Еще про бренды

anlazz — 10.09.2025 В прошлом посте  было рассмотрено текущее положение с "брендами", которые еще вчера - в 2000 годах - казались всемогущими и всепожирающими. ("Не мир - но бренд!") А теперь постепенно отходят на второй план. Становятся локальными, относящимися к тем или иным странам или некоторым "сообществам". (Как те же аудиофилы, любители фотографии или фанаты фирмы "Эппл".)

Удивляться оному было бы странным: как уже не раз говорилось - все, что имеет начало, имеет и конец. И если еще лет 80 назад мир спокойно жил без "брендов" - ну да, костюмы шили портные (для тех, кто имел деньги, если денег было мало, то оные покупались в "магазине готового платья"), еду покупали в небольших магазинах или на рынках (даже Макдональдса не было - были многочисленные "придорожные закусочные с не запоминающимися названиями), и даже спиртное пили "местного происхождения". ("Вискокурение" в тех же Штатах до Сухого закона было очень сильно распространено, если что.) Только автомобили и электроника были тогда "брендированными".

Реально же "наступление брендов" началось лишь в 1960 годах. Когда - с одной стороны - произошел окончательный переход к индустриальному производству. (Те же "авторские" костюмы остались лишь для самого высшего класса, хотя еще в 1950 годах оное было признаком вообще любого "зарабатывающего" человека.) С другой - зарплаты подавляющей части населения оказались не просто достаточными для того, чтобы покупать все необходимое, но избыточными. (Конечно, оставалось еще "не необходимое" - от драгоценностей до яхт - но оное так же занимало вполне определенную и достаточно ограниченную нишу.) С третьей - колоссальные вложения в инфраструктуру, сделанные государствами "эпохи соревнования сверхдержав" одновременно снизили затраты на ее содержание. (Скажем, еще в 1950 годы полет на самолете был роскошью, а уже в 1960 году он стал обыденностью.) И при этом позволили еще более усилить индустриальность производства - и как следствие, еще снизить цену.

То есть, да: "то самое" Эльдорадо всеобщей сытой жизни - к которому люди стремились с глубокой древности и которое казалось так недоступным еще в начале ХХ века - стало реальностью. Что же оставалось делать? Собственно, варианта было два: во-первых, был путь снижения времени "необходимого труда". (Тот самый, о котором применительно к СССР говорил Сталин.) То есть, проще говоря, можно было "меньше работать - больше отдыхать". (См. "Хищные вещи века" Стругацких, в которых рабочий день установлен равным четырем часам, а все остальное - это хобби.) Можно было, кстати, и "по другому" реализовать это самое "меньшеделание": скажем, определенная категория людей могла вообще не работать. (Это, кстати, так же попытались реализовать в т.н. "хиппи".) Но проблема была в том, что подобный "образ жизни" людям был непривычен. (В тех же "Хищных вещах" показано: что было бы, если бы данный путь был реализован.)

Ну, а второй вариант - это развертывание каких-нибудь глобальных, значимых проектов, кои не давали бы выгоды "сейчас", но могли принести пользу завтра. Скажем, то же глобальное преобразование природы - которое, кстати, было не только, и не столько "советским трендом", в той же "Популярной механике" постоянно приводились разнообразные проекты "масштабного изменения мира". Начиная с озеленения пустынь и заканчивая управлением климатом путем использования огромных космических зеркал. (Ну, и колонизация планет Солнечной Системы - куда же без этого!)

Еще раз: тогда - в 1960 годы - это были значимые тренды не только в "нашей", но и в "ненашей" футурологии, и стоило бы ожидать, что именно они "пойдут в жизнь". Но... но принцип Ле Шателье сделать это не позволил: менять "просто так" огромную систему отношений оказалось слишком сложно. (Миллиарды различных связей, соединяющих людей и формирующих их паттерны поведения - от семейных до трудовых - так просто не перестроишь!) Итог - решено было "оставить все так, как есть", т.е. люди все так же ходили на работу и проводили там "законные" 8 часов, а полученный избыток "произведенного" начал тратится именно на "бренды". То есть, на то, что у нас принято именовать "понтами".

Кстати, известная уверенность правых в том, что "понты - это естественно", на деле опровергается банально тем, то оные до указанного времени были всегда "на вторых ролях" по отношению к выживанию. Нет, конечно, есть некие "люди-быки" - о которых я писал недавно несколько постов - которым да, понты дороже всего, включая жизни, чужие и даже свои. Но большинство населения Земли "быками" не являются, и "бычья тактика" в их жизни приводит только к проблемам. (Психологическим и социальным.) Поэтому в течение веков особой ценности "демонстративное потребление" не имело. (Точнее, это было НОРМОЙ в среде правящего класса - но тут уж приходится "соответствовать". Потому, что элитарий - "бык" по определению, не важно, нравится ему это или нет.)

В любом случае "эпоха понтов", "эпоха брендов" - или как ее называют "общество потребления", что совершенно некорректно (тут не важен процесс, собственно, потребления, важен момент обладания) - стала "магистральным направлением человечества" в 1970 годах и позднее. Под это дело, кстати, очень быстро "подогнали" все остальное - в том смысле, что любое действие стало иметь смысл только в плане того, что "отсылало к брендам". (Скажем, на той же эстраде основную задачу "источников" стали сводить именно к "демонстрации имени": не важно, что играют - например - "Битлз", важно, что это играют именно "Битлз". То есть, важным стало наличие "звездности", а не то, что "звезды" реально делают.)

Даже государственную политику начали выстраивать "под бренды": та же "рейганомика" с самим президентом Рейганом - это чистейший бренд, понт, хайп без особого смысла. То же самое можно сказать и про Тетчер, и про иных акторов "правого поворота": как правило, основной массе людей МАТЕРИАЛЬНО от этого становилось только хуже. Но вот психологически... В общем, да: началась "театрализация" политики после более, чем "полувека серьезности". (В позапрошлом веке массовая политика так же была "театральной" - но по другой причине. По причине того, что массы тогда ничего не решали, и все эти "выборы" служили лишь прикрытием реальных действий.) Сейчас, кстати, этот театр "доэволюционировал" до цирка - со всеми вытекающими. (Да, цирк есть "предельное зрелище" во всех смыслах. И в политическом - тоже.)

В любом случае, итог данного изменения оказался совершенно ожидаемым: как уже не раз говорилось, человечество - включая т.н. "жителей развитых стран" - с 1980 годов только "идет по наклонной". В том смысле, что "потребительское общество" съело не только избыточные возможности, "сверхпроизводительность", о которой говорилось выше, но и перешло к базису. (Еще раз: "потребительское общество" - это не про потребление, это про владение, а еще точнее - приобретение товаров, как самый главный "акт" в жизни человека.) То есть, сейчас уже очевидно, что базис - начиная с коммуникаций и заканчивая образованием - не возобновляется. А если и "возобновляется", то исключительно в медийной сфере - то есть, делаются громкие заявления, выделяются средства.... и все. (В "физическом плане", как правило, все оказывается очень грустным.)

То есть, выработанная за время "брендократии-маркетовластия" стратегия оказалась катастрофически неподходящей для реального сектора. Но поскольку иметь "две базовые стратегии" общество не может (по крайней мере, общество более-менее "классического типа"), то см. сказанное выше. В смысле - это привело к массовой деградации и распаду общества. И возможности выбраться из этой ямы нет - по крайней мере, так казалось еще лет 10 назад. (Все призывы "отказаться от статусного потребления" оказывались бессмысленными - и по другому быть не могло.)

Впрочем - как уже было сказано в прошлом посте - положение сейчас меняется. В том смысле, что "власть брендов" начала распадаться, растворяться... и уже сейчас становится понятным, что мы приближаемся к "концу эпохи". К концу периода, который наступил в истории человечества в 1960 годах - а закончится, возможно, в конце 2030. (Крайняя точка - 2040, период "суперкризиса цивилизации", но она именно что крайняя. Потому, что, ИМХО, "вопрос с брендами" решится быстрее.) Кстати, это дает надежду на то, что ценность "физического мира", "базового мира" будет однозначно повышаться, и что - как минимум в ряде стран - удастся обойтись без катастрофической деградации. Впрочем, можно сказать даже больше: "дебрендизация" приведет к очень большой перестройке системы потребления-производства. Гораздо большей, нежели можно предположить на первый взгляд. Но оное - это тема уже отдельного разговора.

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив