Интервью с модератором 11

belan — 24.02.2025

ИРИНА МЯЗИНА

Соруководитель компании маркетинговых исследований в сфере фармацевтики

Вопрос. Расскажи, чем занимаешься

Ответ. У нас маленькая компания, нет широты и размаха. Все, что мы делаем – не конвейерный сервис, но, тем не менее, движемся, развиваемся. Достаточно активно работаем на фармрынке, и, как кажется, мы там утвердились. Даже после того, как западные гиганты большой фармы ушли, у нас поток заказов не иссяк, хоть профиль и поменялся

Вопрос. В нашем каком-то прошлом общении ты говорила, что фокус-группы не проводишь. Работаешь индивидуальными интервью, я правильно помню?

Ответ. Да, абсолютно. Я не считаю себя амбассадором фокус-групп. Не то, чтобы я их не провожу, но я их не очень жалую. И тем более, что в сфере фармы я не вижу в них достаточного потенциала, которым они закрывали бы наши исследовательские, и, прежде всего, поисковые потребности. Экспертные интервью с врачами проводить в формате фокус-групп достаточно сложно. Клиенты любят фокус-группы потому, для них это зрелищно и экономно с точки зрения энергетических и временных затрат. Но я не вижу в фокус-группах того потенциала, который, в принципе, нельзя было бы реализовать в глубинках.

Вопрос. Можно подробнее, чем тебе не нравятся фокус-группы?

Ответ. Врачи очень сильно ориентированы на мнение коллег, особенно коллег с бОльшим опытом, - это во-первых. Во-вторых, у них очень чёткое понимание субординации, и часто условия и ограничения диктуют приглашать врачей разных статусов, с разным стажем, компетенциями, представителей ЛПУ с разных уровней. Часто нет возможности делать более-менее однородные группы. И еще трудно собирать их одновременно, потому что у них разный рабочий график. Работа в групповом формате всегда сопровождается множественными ограничениями. Если их не соблюдать, то они лишнего не скажут, они будут поддакивать, подчиняться какому-то более опытному или более статусному. То есть группа их сильно ограничивает.

К тому же с позиции исследователя я не воспринимаю собрание как группу для, условно, групповой динамики и поиска какого-то общего мнения. Мы часто проводим поисковые интервью для генерации идей, инсайтов, для разработки коммуникаций, территорий, концепций позиционирования. Эти вопросы требуют глубокого погружения, группы мне такой возможности не дают.

Получается, что, собрав в группе четыре-шесть человек экспертного статуса, мы можем лишь очень поверхностно обсудить проблему. Обсуждать ее более глубоко нет возможности из-за ограниченности времени, в первую очередь. Да и высказать неординарные идеи или, попросту говоря, идеи «вразрез» часто не берутся в кругу коллег. Поэтому группа не дает нужной эвристичности и глубины погружения, какую обеспечивают личные индивидуальные интервью.

Вопрос. Как выглядит твой типичный заказ?

Ответ. Разнообразие достаточно широкое. Мы много исследуем текущие терапевтические практики в отношении самых разных нозологий, алгоритмы назначения препаратов, беремся за решение ad hoc задач.

Вопрос. А пациентов опрашиваете?

Ответ. Бывает, но это уже не совсем терапия, это задачи другого плана. Безрецептурки у нас практически нет, она вдоль и поперек исследована. Подавляющий объем – Rx-препараты, технологии, много сложных онко-, гемо-, инновационных, для терапии орфанных заболеваний

Из свежих – проект по орфанному заболеванию, пациенты с таким зачастую для фармкомпаний - тайна за семью печатями. Вот здесь да, с пациентами было исследование, изучали путь пациента - как пациент движется по этапам развития заболевания.

Вопрос. А для пациентов фокус-группы не лучше подходят?

Ответ. Если речь идет о редком или тяжелом заболевании, их тяжело собрать вместе. И потом это очень сенситивная зона, о которой они не очень-то расположены разговаривать публично. Поэтому здесь все равно остаются глубинки в приоритете.

Вопрос. Бывают какие-то другие заказы, кроме медицины? Есть ли области, где фокус-группа, с твоей точки зрения, лучше, чем серия глубинок?

Ответ. Наверное, это тестирование концепции продуктов-сервисов или упаковки. Здесь, наверное, группы будут лучше. В таких случаях идеи уже есть, они заложены и реализованы, нужно либо прощупать интерпретацию или выбрать какое-то направление. Увы, клиенты часто дальше качественных методов не идут. Это не очень правильно, но это так, - принимают решения на основе качественника. Для тестирования, наверное, фокус-группы более подходящие.

Вопрос. А в этом случае чем они более подходящие?

Ответ. Здесь палка о двух концах. С одной стороны, в группах мнения подстегивают друг друга. Как бы один сказал, другой зацепился, что-то развил и т.д. С другой стороны, понятно, что в быту они не рассматривают так подробно ни упаковку, ни концепцию, ни ролик. Никто не будет так препарировать, размышлять, рассуждать о них. Поэтому реакция получается далекой от реакции в естественных условиях.

В обычной жизни такая мысль могла не прийти ему в голову. Но группа его смотивировала, он начал думать, и выдал нечто неожиданное для самого себя. Другими словами, с одной стороны, вроде бы они рассуждают, мотивируют друг друга своими размышлениями, реакция, конечно, получается богаче. С другой, в реальности, в быту не происходит такого осмысления. И потому роль обсуждения в группе получается неоднозначной.

Вопрос. Когда говорят про фокус-группы, любят говорить про групповую динамику и про дискуссию. Что ты об этом думаешь?

Ответ. Я не использую фокус-группы для дискуссий. Если я провожу фокус-группы, то веду их так, чтобы апеллировать к мнению человека в ретроспективе, с опорой на уже сказанное им. Если нет задач, я не сталкиваю и не пытаюсь организовать взаимное обсуждение между участниками. Я выстраивают логическую цепочку по мере продвижения по разговору. То есть, к примеру: «Светлана, вы несколько минут назад говорили о том-то, я прошу Вас продолжить эту мысль применительно вот к такому аспекту». То есть я оперирую исключительно мнением этого человека, а пересечениями разных мнений. Дискуссии я никогда не веду. Может быть, поэтому мои группы получаются массивными и продолжительными.

Сохранено