Интервью с модератором 10

belan — 24.02.2025

ВАСИЛЬЕВА ЛЕЙЛА

руководитель направления качественных исследований, ФОМ

Вопрос. Ты прочитала мои статьи и написала, что с чем-то согласна, а с чем-то нет. Расскажи об этом.

Ответ. Прежде всего я не согласна с тем, что фокус группы - это групповое интервью. Для этого мы должны начать разговор с того, что такое фокус группа чем она отличается от глубинного интервью. Сначала сравним качественники и количественники. Я на лекциях говорю: количественники отвечают на вопрос «Сколько?», а качественники на вопрос «Почему?». Дискуссионные фокус-группы нужны для того, чтобы получить ответ на этот вопрос.

На фокус-группах нам нужно собрать некоторую палитру мотивов отношения к конкретной теме, которую мы обсуждаем. Это задача фокус-группы, как я ее вижу. Дискуссия - это формат, который позволяет использовать остальные инструменты, включая зондаж. Зачем нам нужна группа? Чтобы люди своими высказываниями провоцировали других участников на новые высказывания: либо подтверждающие заявленную позицию, либо дополняющие, либо опровергающие.

Что касается глубинного интервью, оно необходимо нам, когда нужна не палитра мотивов, нужно понять, как сформировались те или иные мотивы, то есть генезис этих мотивов. Вот для чего нужно глубинное интервью, потому что на фокус-группах мы так глубоко не можем поговорить с каждым респондентом. В этом ответ на вопрос, зачем нужны фокус-группы и зачем глубинные интервью. Тогда становится понятным, почему нельзя фокус-группу превращать в групповое интервью.

Вопрос. Фокус-группу можно заменить на 10 интервью?

Ответ. Нет, нельзя, потому что нет провоцирующих высказываний других участников. Модератор, конечно, может выполнять эту функцию, но только отчасти. Если такая ситуация все же возникает, я говорю примерно следующее: «Вот мы вчера встречались с другими людьми, там было высказано вот такое мнение», чтобы люди на него отреагировали. Мне нужно, чтобы они друг друга провоцировали.

Вопрос. Что значит провоцировали?

Вот, ну, провоцирование, это слово имеет

Ответ. Да, я понимаю, это слово имеет определенный смысл. Есть определенная коннотация, но я не это имею ввиду. Точнее будет сказать напомнили, подтолкнули. Навели на какие-то воспоминания, на то, что у них на периферии сознания. Вдруг чье-то высказывание подсказывает ассоциацию, какое-то впечатление.

Вопрос. Считаешь ли ты, что они непременно должны именно друг с другом разговаривать, минуя модератора?

Ответ. Нет, я на этом не настаиваю. Я трачу силы и время на ту стадию группы, которая называется разогревом. Я настраиваю группу таким образом, чтобы они понимали, что могут взаимодействовать друг с другом. Это очень важно, чтобы они взаимодействовали. У тебя есть слова про групповую динамику, у меня иная интерпретация этого словосочетания применительно к фокус-группам. Это, собственно говоря, взаимодействие в группе. Сначала его не происходит, но к концу группы они уже вполне себе друг с другом взаимодействуют. Вот что такое групповая динамика.

Вопрос. Что значит взаимодействует? Задают друг другу уточняющие вопросы? Можно ли сказать, что своими вопросами работают вместо модератора?

Ответ. Фактически, да. Моя задача следить за тем, чтобы они не уходили в ненужную сторону.

Вопрос. То есть первый вопрос ты задаешь сама, что?

Ответ. У меня довольно много времени уходит на разогрев. После него начинается первый блок. Я начинаю задавать вопросы. Задаю первый вопрос, кто-то начинает на него отвечать. Дальше я говорю, кто согласен? Кстати, я никогда не говорю: «У кого другое мнение?». Я всегда спрашиваю кто согласен, а кто, может быть, не согласен или хочет дополнить.

Тогда люди начинают потихонечку вступать в взаимодействие друг с другом. После нескольких итераций они понимают, что могут взаимодействовать друг с другом. Иногда бывает, что обращаются ко мне и спрашивают: я могу задать вопрос? Я отвечаю: конечно, можете.

Вопрос. Мне кажется, что эти вещи взаимозаменяемы.

Ответ. Через модератора или напрямую? Да, я согласна, во-первых, группа разогревается, поначалу я задаю вопросы. В первой части группы модератор работает гораздо более активно, чем во второй. Во-вторых, группы бывают разные, люди по-разному взаимодействуют друг с другом. Взаимозаменяемо, но модератор все время демонстрирует, что люди могут взаимодействовать друг с другом, если хотят. Конечно, это совершенно не обязательно.

Вопрос. Мне многие говорили, что если тема интересна, или модератор ее сделал интересной, то дискуссия запускается. Если нет, то нет. А у тебя как?

Ответ. Да точно так же бывает. Если я просто не в кондиции и если у меня перед группой ладошки не мокрые, то я всегда ожидаю не очень хорошей группы. Тогда я просто стараюсь как бы выжать из нее все, что могу. Конечно, важна интересная тема. Да любая тема, если ее повернуть правильно, будет интересной.

Если мы правильный скрин запустили, группа будет интересная. Проективные методики безусловно встряхивают группы. Но с проективными методиками засада может быть.

Я считаю, что проективная методика очень хороша, потому что она делает группу легче. Я совершенно согласна с тем, что у тебя написано. Во-первых, людям трудно бывает трудно артикулировать свою мысль, при помощи образов и ассоциаций им это сделать легче. Хотя модератор все равно должен уточнить, что люди имели в виду, и понять, правильно он понимает или нет. И еще проективные методы дают разрядку для группы, чтобы она была не такой скучной.

В начале 90-х годов проективные методы вошли в моду. Считалось, что если какая-то компания не умеет работать с проективными методиками, то к ней не надо обращаться. Достаточно было волшебного слова «проективная методика». На самом деле их кто во что горазд делал, это была какая-то глупость. Помню, как пришел заказчик и говорит: мне нужна проективная методика. Я спрашиваю: зачем? Он говорит: а как вы будете работать без проективной методики? Я говорю: какую методику Вы хотели бы? Он говорит: тест Люшера. А тест Люшера два часа заполняется. И для карточек нужна очень качественная печать, их нужно было в Финляндии заказывать. И потом: какой из меня интерпретатор Люшера? Это же очень специальная методика. Не для фокус-группы.

Был другой пример, пришел человек, тоже захотел проективную методику. Я говорю: вы имеете в виду какую-то конкретную проективную методику? Он говорит, нет, мне все равно. Речь шла о новостных выпусках, их тогда много было, у всех свои выпуски новостей. Он хотел, чтобы мы сравнили их между собой. И я тогда сама придумала вариант. Попросила людей, чтобы они проассоциировали впечатления, сравнили новости с едой. Потому что новости как еду потребляют. Еда бывает диетическая, постная, острая, всякая. Много лет прошло, подробностей не помню, но это сработало.

Сейчас моя любимая проективная методика – это незаконченное предложение. Она отлично работает, очень простая, понятная, я часто ее использую.

Вопрос. Что является результатом фокус-группы?

Ответ. Результатом фокус-группы, строго говоря, является набор мотиваций, объясняющих выбор того или иного поведения или мнения.

Вопрос. Что еще скажешь про мои статьи?

Ответ. Ты пишешь: заказчики исследований ошибочно полагают, что заказывая фокус-группы, они покупают некий стандартный продукт. В действительности каждый модератор проводит группы, как хочет. Это справедливо, и это так и есть. Но я не согласна с негативной оценкой. С моей точки зрения, это абсолютно правильно. Другое дело, что мы на выходе заказчику должны отдать полноценный качественный продукт. А как каждый модератор этого добился, хоть на голове стоял, это не важно. Важен результат.

Каждый модератор проводит фокус-группу так, как ему комфортно, потому что это очень важно, чтобы модератору во время группы было бы комфортно работать. Поэтому да, кто во что горазд, главное – результат.

Теперь про отчет. Я описываю результаты, как они есть. Вообще, держу себя в руках, чтобы давать как можно меньше комментариев на грани рекомендаций. Я просто описываю, разжевываю им ситуацию. Они смотрят и понимают, вот сюда, наверное, не надо ходить, а вот сюда, пожалуй, есть смысл пойти, но аккуратненько. А вот эту линию надо продолжать, потому что, по словам информантов, она успешная.

Вопрос. Если у каждого модератора свой стиль, будут ли их выводы одинаковыми?

Ответ. Они не будут противоречащими, это точно. Но нюансы появились бы.

Теперь я расскажу, чем плох метод опроса по очереди. Пришли люди на группу, многие в напряжении, в том числе из-за того, что они сейчас скажут какую-нибудь глупость и будут выглядеть нелепо в глазах других. Моё вступительное слово это предусматривает, и я там специально этому уделяю отдельный тезис.

Если ты начинаешь с людьми говорить по кругу, я видела такие группы, потому что заказ был специфический. В рамках одного проекта надо было провести 570 (!) фокус-групп. Собрали всех модераторов страны. Думаю, что это просто отмывали деньги. Я отказалась в этом участвовать, но помещение для этого проекта мы сдавали, поэтому я могла наблюдать.

Это был кошмар. Это были фокус-группы по кругу. Они просто ждут, пока до них дойдет очередь, друг друга не слушают, отвечают механически, запоминают ответ предыдущего или самого первого, потом его повторяют. Это не фокус-группа.

Теперь, что касается фокус-групп, где спорят люди с разными взглядами. Это специфическая группа, обычно мы собираем людей с одинаковой позицией. Но бывают ситуации, когда нам надо выслушать аргументы и контраргументы. Это так называемые спарринг-группы или группы конфликта. Это очень специфические группы, не всегда это можно делать. Например, сторонников и противников СВО я никогда бы не посадила за один стол, потому что это смертоубийство. В 90-е у меня был очень печальный опыт, когда человек, голосующий за коммунистов, запустил в девушку, которая голосовала за Гайдара, чашкой с чаем. Я это очень хорошо запомнила и больше такого никогда не повторяла. Но есть темы менее возбудимые, и тогда действительно можно послушать, как люди будут спорить.

Ты пишешь про фокус группы, которые в онлайн ушли. Это принципиально другая технология. Ни о какой дискуссии там не может идти речь. Очень трудно управлять такой группой, организовать то, что я называю групповой динамикой. Это почти групповое интервью. Я терпеть не могу такие группы, мы прибегаем к ним, когда нет других вариантов. Я предпочитаю офлайн, чтобы люди чувствовали какую-то общность.

Ты пишешь про фокус-групповые стандарты, что их нет. Вопрос – нужны ли они. Я очень боюсь зарегулированности. Потому что зарегулированность уже и так существует. На Западе есть ЭСОМАР, и есть его российский аналог. Если ты вступаешь в эту организацию, там есть определенные правила. Например, по этим правилам мы обязаны предупреждать людей, что ведется видеозапись. Зачем нужно видно? Чтобы было понятно, кто что сказал. Без видео этого сделать нельзя.

Диктофон у меня лежит на столе, но это диктофон. Видеокамера очень многих людей смущает. Если крупном городе молодежь к этому относится нормально, то где-нибудь в деревне – группа пропала. Я своим партнерам в регионе всегда говорю, пожалуйста, в деревне без видеокамеры.

Если мы используем видео, мы должны им дать бумагу, где они должны подписать, что они не против. Как только мы такую бумагу даем подписывать, некоторые люди встают и уходят.

Любая зарегулированность создает нам дополнительные проблемы, решить которые бывают очень сложно.

У нас в группах группы, которые проходят в Москве, каждый участник сначала подписывает договор, а потом акт сдачи-приемки, после чего ему на счет приходит оплата. В договоре указаны все личные данные. Паспорт, СНИЛС. Понимаешь, насколько это ограничивает рекрут?

Теперь, что касается нормативов маркетинговых следований. Я маркетингом не занимаюсь. Но однажды постоянный заказчик захотел маркетинговые фокус-группы. В брифе было написано, по какой технике это надо делать. Я не знала, что это за техника. Позвонила знакомому, он говорит - приезжай. Приезжаю, он достаёт толстенную папку, там полностью инструкция, как проводить фокус-группу по этой технике. Мне кажется, что в маркетинге шаг не сделаешь в сторону от этих инструкций, там уже в этом смысле все придумано. У нас, конечно, вольница.

Вопрос. Как ты стала бы учить модератора?

Ответ. Пока сам не сядешь и не сделаешь, не поймешь то, что написано в учебниках. Это надо почувствовать. Но сначала, конечно, об этом надо рассказать. У меня курс очень простой. Я сначала рассказываю, в чем цели и задачи качественников, а потом мы с ними организуем группу. Они делятся на рабочие группы, выбирают себе какую-то тему для фокус-группы, дальше они ее защищают, объясняют, почему для нее именно фокус-группа нужна, а не глубинное интервью или массовый опрос. То есть, чтобы они точно понимали, для чего нужен этот инструмент. Дальше они пишут программу, я им объясняю, что такое программа, они ее пишут. И программу они защищают, то есть все их одногруппники видят и слышат, что происходит.

Затем дальше они пишут гайд. Гайд мы уже не обсуждаем вместе, а только индивидуально с группой. Правим его. Сначала я, конечно, объясняю, что такое гайд, зачем он нужен и как он должен выглядеть. А потом каждая группа, внутри этой же студенческой группы, набирает себе информантов, и они проводят свою фокус-группу. Каждую фокус-группу мы потом обсуждаем.

Для дальнейшего обучения надо привести человека на нашу группу сначала в качестве ассистента, чтобы он понял, что такое контроль и рекрутмент, как вообще делать скрининговую анкету, как ее запускать, как осуществлять контроль рекрутмента. Он все это дело наблюдает, потом в какой-то момент садится за стол вместе с модератором, иногда в качестве второго модератора, иногда в качестве подсадной утки, у него есть определенные задачи, он их выполняет. Потом потихонечку начинает делать группы сам. У него бывают какие-то косяки, мы их разбираем, но тут самое главное, чтобы человеку было бы комфортно заниматься этим делом. Это не всем комфортно, не для каждого эта работа годится.

Оставить комментарий

Популярные посты:

figunet

Топ-5 задач, которые решает аренда виртуального VDS/VPS сервера

cccp_foto

Девушка по-средам

v_pychick

империум муравьечества

sntdpni

День старта приближается

lemming809

Кто и когда за продажу поддельной картины получил крупную сумму поддельных

zed007

Фотофорсмажор перед отпуском

padolski

Цветение водорослей и БАС: смертельная близость, которую наука игнорирует?

rivka381

Гот помер. Ксайли.

l_boris

Города. Кронштадт. Морской Никольский собор. К Празднику. Необыкновенная красота

• Ранее
• Архив