Интервью с модератором 3

belan — 13.02.2025

КИРА БОГОСЛОВСКАЯ, преподаватель МГУ

Вопрос. Ты прочитала мои статьи про фокус-группы. Что ты о них думаешь?

Ответ. Самое главное - я узнаю Сергея Белановского, бунтаря и революционера, и это меня радует, потому что да, нужна методологическая дискуссия, тем более по фокус-группам. И когда ты выдвигаешь свои тезисы, становится интересно и весело. Хотя я не представляю, как это можно сделать в современной ситуации, потому что всем не до этого и все зарабатывают бабло.

Я, как ты знаешь, работала на …, у нас был отдел качественных исследований. Мой опыт в основном оттуда.

Теперь о твоих статьях. Я тут много чего повыписывала. Когда ты пишешь про дискуссию, про групповую динамику, про психологов, которые неправильно ведут группы, я понимаю, о чем речь. У меня психфак МГУ, психологией занимаюсь отдельно, социологией отдельно, поэтому то и другое мое. По опыту качественного социологического исследователя, я никогда в жизни я не взяла бы психолога на позицию модератора, потому что это другая специальность. У него вообще не то в голове, не те концепции. На качественного социолога его надо переучивать года два.

Средний психолог вообще не видит социальной реальности. Психолог, даже неплохо образованный, не годится на роль модератора. Он не видит исследуемой реальности, он не знает ее. А тем более, если это плохо образованный психолог из региона. В этом смысле лучше журналист, если уж под рукой никого нет, но только не психолог.

Ты пишешь про то, что они устраивают дискуссию. Я, честно говоря, от тебя о таком первый раз слышу, что такое вообще может быть. Я не представляю себе, как респондентов можно отпустить в свободное плавание, у исследования тогда просто не будет результата. Респонденты в свободной дискуссии застрянут на самых поверхностных уровнях, как в светских беседах. Поэтому здесь я с тобой совершенно согласна. Дискуссия – это просто непрофессиональная вещь. Это совсем непрофессиональный детский сад.

Далее, проективные методы. Я, наверное, тоже с собой согласна, но я никогда не видела те примеры, которые ты критикуешь. Потому что очевидно, что проективные методы используются внутри общего сценария фокус-группы, а не отдельно. То, что ты пишешь, это вообще классика.

Основное в качественном исследовании то, что модератор все время держит в голове его цель: зачем он вообще о том или ином спрашивает респондентов? На какой основной вопрос он отвечает? Все остальное: задачи, топики, гайды - это инструменты. Если владеть инструментами, но потерять цель, это уже не фокус-группа, это что-то другое.

Родословная метода. Он действительно идет от Мертона. Но судя по тому, что сейчас в этой области делается, могу сказать, что в него чего только не напихали.

Еще раз говорю, мое мнение совпадает с тем, что ты пишешь: никому в голову не пришла бы никакая свободная дискуссия во время фокус-группы; в них обычно все четко структурировано.

По поводу метода опроса одного человека за другим. Тут меня удивил модератор, который, если спрашивает вразбивку, то забывает, кто ответил, а кто нет: записать на листочке нельзя разве? Сама я люблю вести опрос по кругу потому, что он сильно снижает тревогу респондентов. Если пустить очередность ответов на самотек, лидеры стараются вырваться вперед, менее говорливые тушуются, и это рождает лишнюю конкуренцию в группе. Кстати, те, кто является лидерами говорения в группе, совсем не факт, что являются вообще лидерами. Те, кто говорят меньше, или голос у них слабый, боится, что им не дадут высказаться, это вносит ненужное напряжение. Когда каждый знает, что до него дойдет очередь, он не борется за свой «кусок».

Если говорить про дискуссии, то единственное место, где я их допускаю, это мэппинг, составление схемы. Это как раз из английской обучалки. Например, мне надо понять место сериала А среди 15 других сериалов. Мы выявляем с респондентами 15 сериалов, которые они смотрели, записываем их названия на бумажках, и я спрашиваю, как бы они разложили их по группам, используя любые критерии, кажущиеся им важными. В это время можно дискутировать, обосновывать свое мнение и так далее. Вот тут может начаться дискуссия, даже возникнуть некий спор, но он никогда не поляризуется сильно, ибо у респондентов есть четкое задание, которое «держит» их внимание. Эта дискуссия, как правило, ограничена пятью минутами, в течение которых группа выполняет задание.

Возвращаемся к психологии, где есть понятие динамических группы. Они, кстати, не только Левина, есть много динамических групп. Ты пишешь, что происходит неправомерный перенос, потому что термин «групповая динамика» привязан к динамическим группам, а когда этот термин переносят на фокус группы, то здесь, ну как сказать, это используется понятие, созданное для решения других задач и для объектов другого типа.

Сегодня сочетание «групповая динамика» в психологии уже давно ни к какому Левину не привязано, это общее место, описывающее развитие психологических групп любого типа. Но это вообще никакого отношения к социологии, к качественным исследованиям не имеет. Фокус-группа – это не терапия, не командообразование, у качественного исследования есть задача достичь цели исследования.

Вот насчет креативных групп я бы не то, что поспорила, я вела такие группы, это отдельная история, как тут вообще организовывать работу.

Ты прав, и это описано в литературе, что фокус-группы не могут заменить собой рекламный отдел. Респонденты на фокус-группах не могут придумать концепцию, тип рекламы и как визуально ты можешь что-то отобразить. Это не их задача, хотя на них эту задачу часто пытаются свалить. Бывает, заказчики говорят: придумайте нам рекламный концепт. Ребята, рекламный концепт должен придумать ваш рекламный отдел, а фокус-группы должны обеспечивать его информацией, сказать, «заходит» ли он на целевую аудиторию, как он считывается. Тестировать 15 вариантов, которые вы придумали, смотреть, насколько эти варианты подходят под картину мира респондентов.

В фокус-группах действительно естественным образом происходит развитие представлений, но с этим нужно очень аккуратно иметь дело, потому что мы исследования проводим, а не психотерапию. И мы же распространяем выводы исследования на тех людей, которые в группах не участвовали, у которых не произошло такое развитие представлений. Естественное развитие представлений в течение фокус-группы - это уже влияние группы на респондентов, и это нормально, но это нужно учитывать.

Например, когда ты мэппинг делаешь на группе, у респондентов сильно развиваются представления о предмете исследования и о собственном его восприятии. Они это, кстати, очень любят, потому что они чувствуют, что становятся причастны к чему-то большему, это как бы вполне себе психотерапия.

Фокус-группа как деловое совещание. Прикольно было это прочесть. Тебе больше нравятся инженерные работники, которые проводит группу, как деловое совещание, потому что они хотя бы структурированные, да? Я понимаю тебя, ты их сравниваешь с психологами, которые для этого не приспособлены, и я отчасти с тобой соглашусь. Грамотный инженер, который четко идет по гайду, добьется лучших результатов, чем средний психолог, они же не всегда нормальные, как ты понимаешь.

Но одновременно, на мой взгляд, такой подход - это тоже не панацея, потому что инженер может пропустить эмоциональный аспект, а он очень важен. Здесь начинается интересная область, соотнесение рационального и иррационального, вербального и невербального. Если речь идет о йогуртах, то там лучше инженер, потому что он тебе скрупулезно определит 15 видов покупательского поведения, 10 видов реакций на одну или другую упаковку, и дальше все это упакует это в отчет.

Инженер плохо работает, если нужно найти что-то про ценности, про картину мира. Если речь идёт о каком-то экзистенциальном объекте, типа кино, сценариев или сюжетов, там инженерный подход хуже работает, потому что надо улавливать вещи, которые даже сложно записать в гайд, потому что они экзистенциальные. Потому что респонденты, с одной стороны, просто респонденты, а с другой - те самые представители легендарного народа России. И все, что написано годы и столетия о том, что такое Россия и ее народ, сюда как бы применимо. Другое дело, что должен найтись заказчик, который это востребует.

И то, что я видела в отчетах коммерческих групп, когда они предпринимали попытки выйти на «большие» экзистенциальные темы, выглядело очень тупо. Я с ними мало имела дело, но то, что я видела в качестве результата, удивляло меня своей скудостью.

Есть интересная тенденция выгорания качественных исследователей, которые делают практические исследования. На 70% это маркетинговые исследования, но исследователи видят сквозь чисто маркетинговые задачи очень много важного о том, как живет страна и люди. Это очень значимые вещи, но это никому не нужно, потому что задача исследования, условно, состоит в том, чтобы сделать грамотный сайт для страхового агентства. Хотя исследователи прекрасно видят, где внутри этой темы лежат самые важные и общественно-значимые вещи, на их исследование и анализ нет заказчика, и с этим ничего нельзя сделать. Получается так, что настоящая социология никому не нужна. Некоторые уходят из профессии, потому что так жить невозможно. Ты как бы рядом с открытиями, но видишь, что они не нужны.

Теперь о заказчиках. Западные компании часто приходили со своими гайдами. Они четко знали, что им надо. Здесь инженерный подход работает, потому что в гайдах чётко стоят задачи. В таких случаях вообще не идёт речь ни о какой групповой дискуссии, потому что надо выяснить очень четко много разных тонкостей. Там заказчик знает, что он хочет.

А если заказчик не знает, чего он хочет, и на формулирование задачи исследования не потратили 40% времени проекта, то тогда может быть вообще что угодно. Есть еще и такая фишка, что заказчиками часто были маркетинговые отделы крупных компаний, и у них просто бюджет на фокус-группу был заложен. Им был нужен не результат, а подтверждение их гениальной маркетинговой концепции.

Если продолжать инженерную тематику, то, на мой взгляд, дело не в опросе по очереди, дело в глубине ответов. Каждый модератор это по-своему делает, это очень сложно формализировать. «Дискуссия», о которой ты пишешь, это вообще непрофессиональная чушь, я такого никогда не видела. Это говорит о том, у человека, который это делает, нет представления о социальном поле, о социальном позиционировании.

Методические школы – это ужасно интересная штука. Ты говорил о себе, как представителе школы интервьюирования, восходящей к Мертону. Правда, у нас большинство модераторов Мертона не читали. Еще ты говорил о модераторе из игровой системы. У нас действительно есть довольно сильные игровые школы и школы социального конструирования. И они действительно делают довольно много крутого. Этот опыт приложим к фокус-группе, но там может совершенно по-другому строится картинка. Не такая, к какой привыкли «классические» качественные исследователи.

Различие глубинного и глубокого для меня прозвучало, потому что это дико интересная область различения психологического и социологического. Я в ней копаюсь уже лет 20.

Дальше, ты тут сегментируешь фокус-групповое сообщество на преподавателей вузов, продавцов и модераторов. Мне кажется это довольно странной классификацией.

Выделяя основание классификации, я бы смотрела даже не на типы исследований, а на место и роль данного типа исследований в общесоциальном поле. Явно выделяются сотрудники крупных исследовательских компаний, у которых фокус-группы вмонтированы внутрь маркетинговой или иной деятельности компании. Есть сотрудники исследовательских компаний, которые работают на конкретных клиентов, они более гибкие в своей работе. Есть еще социальные исследователи, но у меня есть ощущение, что это сейчас исчезающий вид, потому что кто им на это денег даст? Хотя в регионах, у них там местные дела, может быть, и дают. Там лучше дела обстоят, чем в Москве.

Теперь о том, что модераторы говорят заказчику о том, что респонденты врут, и, чтобы их скорректировать, нужны проективные методики. На мой взгляд, респонденты не то, чтобы врут специально. У них когнитивные, поведенческие и эмоциональные установки друг с другом не связаны. Одной частью своего мозга думают так, другой иначе. Вот что с мозгами произошло связи с Украиной, об этом вообще сложно сказать. Туда надо очень аккуратно лезть в глубину, чтобы сохранить психическое здоровье. Поэтому нормальная фокус-группа, как правило, заходит к обсуждаемой теме с двух-трех сторон, и тогда становится понятно, что у них в голове.

Кстати, про Украину в 2014 году, после Крыма. Мне было очень интересно, что народ думает об этом, я вырвалась в командировку с общероссийским исследованием, и получила примерно следующую картинку.

-Как вы относитесь к тому, что Украина другая страна? - Хорошо относимся. - А расскажите подробнее. - Ну, конечно, хорошо относимся. Они же наши.

И дальше ты пляшешь вокруг этого интересного парадокса.

Вопрос. Расскажи, как ты проводишь группы?

Ответ. Я говорю приветствие, представляюсь. Мы вас пригласили, чувствуйте себя свободно, каждое мнение важно и т.д. Минуты на три. Потом прошу, чтобы они представились (можно псевдонимом) и рассказали, какие фильмы они смотрят.

Дальше начинается разговор непосредственно там о сериале, который интересует заказчика. Тут надо жестко держать обсуждение на их восприятии, впечатлении, мыслях и чувствах, чтобы они не начали сразу оценивать сериал как хороший или плохой. Один-два круга обсуждения, и только потом оценка. Оценки мы просим не просто ставить, но и обосновать. Это полчаса, за это время снимается рациональный слой обсуждения,

Потом начинаются проективные методики. Это то, что я люблю. Простой тест: представьте себе, что этот сериал превратился в человека. Что это был бы за Человек? Они начинают его описывать, и сразу становится понятно, где в социокультурном поле этот сериал расположен.

Наши начальники хотят получить от нас, как он пойдет, какой у него будет рейтинг. Мы от них отбиваемся, это не наша задача, но что-то мы все же должны для них сделать. Тут хорошо идет мэппинг, когда они называют имена сериалов, раскладывают карту. И тут становится понятно, какова роль именно этого сериала среди других, можно оценить его перспективность.

Если исследование заточено просто на восприятие и оценку перспективности, на этом обычно все и заканчивается. А если есть задача что-то поменять, каким он должно быть, то тут все и начинается. Потому что в этот момент начинает проявляться архетип, причем не просто архетип, а архетип среди других архетипов. Здесь начинается то, что плохо вписывается в инженерный подход, выявляется базовая метафора. Хорошо идут сериалы, которые попадают в миф аудитории, основанный на определенных коллективных представлениях, который именно для этой аудитории актуален. Это самая интересная штука, но это уже не к методологии фокус-групп, но мне это дико интересно.

Оставить комментарий

Популярные посты:

nero

Что такое мультивалютный вклад

azancheeva

Впереди солнечное лето

maysuryan

День в истории. Как фашисты прошли

nathoncharova

Ученые нашли связь между психопатией и криптовалютами

athanasios_m

Святый Николай Сербский давно ответил на самый насущный сейчас вопрос...

rivka381

Плохая примета.

id77

Сумо. Небольшие итоги Хару басё

padolski

Выходное в люди

annahanna5

А теперь нужно обязательно дунуть!

• Ранее
• Архив