Интервью с модераторами 1

belan — 11.02.2025

Друзья! Я начал проект по обобщению опыта фокус-групповых модераторов. С согласия респондентов буду размешать стенограммы. Ниже размещаю первую. Перед интервью я просил ознакомиться с двумя моими статьями по той теме, ссылки на которые размещены здесь в ленте.

МАКСИМ ТИХОНОВ

маркетинговый аналитик, независимый исследователь

Вопрос. Расскажи, как ты проводишь группы?

Ответ. Честно сказать, я группы не люблю. В основном я интервью провожу, потому что группы, - их, конечно, приходится проводить, - но мне они кажутся в текущих условиях не для всего применимы. Иногда мне приходится клиентам говорить, переубеждать их, что я могу провести группу, но давайте лучше интервью проведем.

Вопрос. Почему?

Ответ. Самое главное, если тема простая, это тестирование чего-то или какие-то довольно поверхностные вещи, то группа, наверное, годится. Почему бы и нет. Если же речь идёт о каких-то более глубоких вещах, если нужно покопать мотивы, стереотипы и подобные вещи, то группа не годится просто по той простой причине, что за 2 часа этого сделать полноценно нельзя, даже если в ней только 6 человек.

Кроме того, если глубоко копать, и это какие-то вещи чувствительные, группа не очень пригодна для этого. Даже учитывая онлайн-формат, в котором я сейчас работаю исключительно. Все равно много соглядатаев, и не все готовы открываться в этом вопросе.

То есть если что-то простое, там бывают ремесленные вещи, условно, какой-нибудь банк придумал концепцию, или какая-нибудь компания понаделает роликов, что нравится, что не нравится. Хотите группы для этого проводить - пожалуйста. А что-то более серьезное, я все-таки интервью предпочитаю. Мне это кажется правильным.

Вопрос. Приведи пример серьезного.

Ответ. Из серьезного в группах последнее, наверное, были инвестиции. Респонденты были физические лица. Там довольно поверхностная штука. Были еще группы, близкие к серьезному, это был гейм, ставки в казино онлайн, спорт и т.п. Там были группы, и, как ни странно, я не отказался.

А были случаи, когда я делать группы запретил. Например, практически все, что касается малого бизнеса. Всякие там стратегии оперирования остатками по счету, расчет на кассовое обслуживание, кто как это делает. Здесь, конечно, глубинные интервью нужны. В группе они про это рассказывать, скорее всего, толком не станут. Бухгалтеры и прочие финансовые люди это не очень любят на публику делать. Иногда в интервью про оптимизации налоговые рассказывают, про такие полулегальные вещи. Вот здесь группа непригодна.

Еще отказ от групп может быть связан с большой вариативностью поведения. Потому что в группе все эти варианты не обсудишь. То есть, в интервью ты соберешь определенный пул таких вариантов, проведя условно 30 интервью или 20. В группе это можно просто это не поймать, не успеть поймать. Будет холостой выстрел.

Общественно-политические вещи. С одной стороны, группы периодически случаются, и это нормально, но если брать чувствительную тему войны и говорить со сторонниками и противниками, то в интервью это более глубоко получается, потому что на группе есть ограничения.

Противники войны - скучные люди, говорят простые, банальные и всем понятные вещи. А сторонники посматривают друг на друга, следят за тем, чтобы кровь с клыков капала у всех в равной мере, с равной частотой. Потому что, если будешь слишком кровожадный, это тоже не очень хорошо, не хочется показаться совсем уж кровопийцей. А если будешь недостаточно кровожадный, тебя могут на группе свои же заклевать.

А на интервью мне условные многодетные матери и бабушки с внуками буквально рыча и клацая зубами рассказывали, что уже давно надо ебануть ядерной бомбой. Так матом и говорят. На группах такого можно не услышать, а в интервью они расскажут про это.

Вопрос. В индивидуальных интервью они более кровожадные?

Ответ. В интервью они больше открываются. Поэтому я интервью полюбил значительно больше. Да, это бывает муторно и утомительно. В группе отстрелялся, шесть штук провел, как бы не особо устал. Но, на мой взгляд, глубина в них не такая. Мне все-таки кажется, что чем глубже ты копаешь, тем выводы интереснее, тем больше клиент в тебе заинтересован.

Теперь про историю с групповой динамикой. Я абсолютно согласен с тем, что заниматься интенсификацией групповой динамики на группе - это идиотизм. Но не потому, что она вредна, а потому, что совладать с ней практически никто не может. Это надо быть каким-то мега-модератором для того, чтобы активизировать групповую динамику, умудриться ей управлять и еще вдобавок получать толковые данные. Если человек на это способен, пусть у него будет групповая динамика. Но лично я таких людей не знаю. И сам я не такой. Это как джинн, которого ты выпустил из бутылки. Обратно он не загоняется.

Вопрос. Как групповая динамика может возникнуть?

Ответ. Например, мне приходилось применять, так сказать, метод контролируемого ядерного взрыва. Но мы с респондентами это обговаривали заранее. Что это значит? Допустим, сидят в одной группе любители условного Мегафона и любители условного МТС. Их там трое на трое. И я назначаю любителей МТС адвокатами Мегафона и наоборот. Даю им индивидуальные задание найти плюсы в том, чем вы не пользуетесь, и минусы в том, чем пользуетесь. Пять минут они совещаются, а потом они друг другу излагают свои мысли и дискутируют на эту тему. Если делать такую штуку наведенную, то это похоже на групповую динамику. Но это управляемая история, понарошку, не всерьез.

В Мариуполе в 2015 году у меня были там группы, в которых были одновременно сторонники русского мира и его противники. Разделить не получилось, такого критерия не было в то время, группы были просто поделены по возрастам. Вот там я драки разнимал, вот это была всем групповым динамикам динамика. Это наиболее яркий пример, который я видел.

Мы же не можем делать ставку на каких-то мега-искусных модераторов, которые будут этим управлять. И результат непредсказуем. Групповая динамика не подразумевает обсуждение большого количества тем, она может возникнуть вокруг единственной темы. Это означает трату времени, денег и сил.

Вопрос. Почему с Мегафоном такая идея возникла?

Ответ. Я не помню, кажется, это был запрос клиентского исследовательского отдела. Но я ее глупой не нашел, она в принципе довольно продуктивная.

Вопрос. Это скорее ролевая игра? Можно ли это отнести к групповой динамике или, скажем, к проективной технике?

Ответ. Похоже на ролевую игру скорее. Я говорю, что это управляемый ядерный взрыв. Это можно работать, но это очень редко бывает. Я за всю жизнь столкнулся с одним-тремя такими примерами

Вопрос. Как ты пришел в профессию?

Ответ. Первое социологическое исследование я сделал, когда мне было 20 лет. На втором курсе института. Заказчик был «Пурпурный Легион», который торговал компакт-дисками, джинсами и прочей атрибутикой. Мы там провели опрос, написали отчет, все чин по чину.

Первую группу я провел в 1996 году. Это были руководители юнпрессовских организаций, объединений юных журналистов. Тогда это движение еще не умерло. Это были руководители этих детских объединений. В те времена проводились фестивали и слеты этих самых юнкоров. Я по этому делу, собственно, диплом писал. Собирал группы сам. Я тогда ничего не знал, ничего не читал, ничего не умел. Что-то где-то слышал, кто-то мне что-то рассказал. Все это было, конечно, ужасно, отвратительно и кустарно. Но в нашем ГАУ никто качественным методам толком не учил.

Вопрос. А как ты этот метод осваивал? У тебя были наставники или коллеги, или ты путем самообучения это постигал?

Ответ. Сначала самостоятельно, методом тыка. Я много лет ездил по стране, подолгу жил в регионах, чему я так мог научиться? А вот уже заметно позже, когда я решил прекратить эти поездки, я начал работать с небольшой, но очень хорошей исследовательской фирмой. Вот там я начал учиться по-настоящему.

Вопрос. А что ты делал неправильно?

Ответ Я ничего не понимал в методиках. Я не умел хорошего гайда составить, они были отвратительные, поверхностные, как я сейчас понимаю. Писал отчёты я хорошо -  просто потому, что вообще хорошо пишу. Но это не значит, что они были хорошие. Текст был хороший, а смысла в нем было немного.

Вопрос. Что ты думаешь насчёт проективных методик?

Ответ. Я их использую, мне они нравятся. Они очень уместны в длинных группах по большому гайду.  Такие группы утомительны, нужно менять темы, и проективки не только дают хорошую информацию, но и помогают респондентам переключаться. Они включают образное мышление, глубже погружают респондентов в тему исследования. Правда, не всех:  например, такая аудитория, как медицинские работники, врачи, - у них очень плохо с образным мышлением. С ними очень тяжело проводить проективные методики. Они – люди текста, они очень много читали и читают, у них много конкретики, терминов и прочего.

Проективные методы хороши, когда необходимо изучить глубокий пласт восприятия продукта, человека или услуги. В лоб спрашивать об этом можно, но информация будет однообразна и поверхностна. А если попробовать зайти с этого конца, данные поглубже будут и поинтереснее.

Вопрос. Приведи пример.

Ответ. Есть онкологические препараты, они, допустим, могут быть взаимозаменяемы или нет, есть разница в эффективности, биодоступности, побочных эффектах. Врачи наблюдают за пациентами и знают о препаратах. Но это чувствительная история даже для опытных онкологов, вопрос жизни и смерти. И когда начинаешь эти препараты прогонять через образы, ассоциации, аналогии -  на определенном количестве интервью можно достичь понимания, как они относятся к этим препаратам на эмоциональном уровне.

Проективные методы также хороши для поисковых исследований, когда нужно определить территорию позиционирования для какого-то продукта. Допустим, кто-то выводит марку новых макарон и пытается апеллировать к алтайскому краю, где у них производство. Это найдет отклик у потребителей? Выясняем, что в текущих ассоциативных рядах сущность «макароны» связана с Италией. Как может сюда вписаться премиум паста с Алтая? Это помогают понять спонтанные характеристики, стереотипы, воображаемое рисование.

Вопрос. В индивидуальных интервью ты тоже используешь проективные методики?

Ответ. Да, конечно, в индивидуальных интервью тоже. Очень хорошо работает. Более того, в индивидуальных интервью можно уйти поглубже с человеком, потому что на группе есть временной регламент. Допустим, выдадут 6 человек по 3-4 ассоциации, это максимум. А главное, не успеешь добиться объяснений, откуда эти ассоциации взялись, а это важно. В интервью возможностей больше.

В интервью в целом можно больше методик применить. Например, была придумана прекрасная вещь: берешь любую книжку художественную. Говоришь респонденту: вот я сейчас беру книжку, назовите номер страницы, он называет. Открываешь и говоришь - номер строчки. Он говорит, ты там берешь любое слово, например, «солома», «соломенная шляпа» или что-нибудь в этом духе. И говоришь, вот смотрите, вот я нашел слово «соломенная шляпа» - а мы, допустим, обсуждаем марку автомобиля. Вот слово «соломенная шляпа» и эта конкретная марка автомобиля - как они могут быть связаны? Респондент, естественно, на секунду обалдевает, у него ломается шаблон мышления, он действительно начинает выстраивать какие-то странные вещи, а ты смотришь, в какую сторону он мыслит. И мы в итоге получаем что-то свежее и спонтанное. Это помогает расшевелить, надломить немного корку стереотипа в голове у респондента.

Вопрос. А свежее и спонтанное - оно более валидно?

Ответ. Нет, это не вопрос валидности. Это другой угол зрения. В совокупности с другими данными это может дать нечто полезное. В любом случае хорошо, когда респондент выпадает из своих привычных способов мыслить, если мы говорим о поисковых исследованиях. Это освежает ему голову, и дальше становится интереснее разговаривать. От рационального занудного обсуждения люди быстро устают.

Таким способом ты уходишь от рутины и действительно получаешь неожиданную информацию. Если взять прием с книжкой, то берутся разные слова, но на десятом, пятнадцатом интервью становится видна тенденция.

Вопрос. Я всегда так с подозрением отношусь к таким вещам. У психологов есть невероятное количество всяких методов, с помощью которых можно заставить человека сказать все, что угодно.

Ответ. Несомненно. Проективные методы – это не самоцель и не краеугольный камень интервью. Это один из элементов. В интервью таких элементов может быть очень много, а темы мы можем обсуждать глобальной важности. Мы смотрим и на практики, и на барьеры, и на драйверы, и на стереотипы.

Вопрос. Ты привлекаешь психологов в качестве модераторов?

Ответ. Я не люблю модераторов-психологов. Но дело в том, что других почти нету. Модератор с социологическим образованием - довольно редкая птица. Хотя я сам вот такой.

Вопрос. А с техническим образованием?

Ответ. Это очень хорошие модераторы. У них структурированное мышление. Если такой модератор еще и коммуникационно компетентен, это вообще лучший вариант. Гораздо лучше, чем модератор-психолог, у которого в голове чаще всего почему-то каша. Можно иногда услышать, что качественные исследования очень психологичны, близки к психологии, и модератор-психолог - это очень хорошо и правильно. Ничего подобного. У них плохо со структурным мышлением и хорошо с эмпатией, а я считаю, что и то, и другое в качественных исследованиях очень неполезно. Говоря об эмпатии, скажу, что в интервью можно использовать и откровенно провокационный подход. Я иногда позволяю себе спорить с респондентами, демонстративно занимать противоположную позицию. Прошу меня переубедить, и они стараются, это тоже бывает очень полезно. Я очень редко это делаю, это все-таки не совсем этично и вовсе ненаучно, но это дает порой прекрасные результаты.

Вопрос. Давай вернемся к моим статьям. С чем ты согласен и с чем не согласен?

Ответ. Такого, с чем я не согласен, мало. Насчет групповой динамики я уже сказал, что разделяю ваше мнение. А что касается обучения модераторов, то если читать всякие буржуйские источники знаний, видно, что у нас, конечно, очень разные подходы. Россия, как всегда, шла по своему собственному пути. Известные мне хорошие модераторы – мои ровесники и люди старше меня. Это специалисты, которые в 90-е годы прошли через горнило зарубежных заказов. Крупные игроки на рынке сегодня пребывают в отвратительном состоянии, но начинали они иначе. Тогда приходили буржуи со своими стандартами, начали создавать исследовательские отделы, возить людей на стажировки. Порой это была просто передача знаний по принципу «делай как я», но все-таки это было.

В тот период буржуи подрастили отечественное руководство исследовательских компаний, которому передали бразды правления, а потом буржуи исчезли. И передача знаний тоже. И мы имеем то, что имеем. А имеем мы довольно серую среду. Как вам прекрасно известно, никакой нормальной практической социологии в плане обучения в России не осталось. ГАУ разгромлен, в МГУ десятилетиями сидели добреньковы и кравченки, Шанинки нет, со ВШЭ все тоже очень грустно.

Я не очень понимаю, кого сейчас учат качественным исследованиям и кого будут выпускать. На мой взгляд, модерации в России не учат. Я вижу это еще и потому, что нет молодежи, которая дышит мне в затылок. Должна же быть, по выражению Гребенщикова, молодая шпана, которая сотрет нас с лица земли. Но что-то она не спешит становиться в очередь. Молодых исследователей я, конечно, вижу, среди них встречаются яркие и талантливые, но они совсем ничего не умеют. Не потому, что они молодые и еще неопытные исследователи, а потому, что их никто не учил.

Теория – это, конечно, хорошо. Но в нашем деле – индустрии качественных исследований - должно быть много практики. Возможно, с наставничеством, а как еще? Невозможно теоретически научиться работать с фокус-группами и интервью. Поэтому мне кажется, что отсутствие обучения не только продолжает традиции, о которых вы пишете. Они даже усугубляются. Тут я с вами абсолютно согласен.

Сейчас я задам вам важный вопрос: как вы считаете, для работы с качественными исследованиями нужно ли изготавливать транскрипты?

Вопрос. Обязательно. Я не понимаю, как работать без них.

Ответ. Я тоже не понимаю. А, например, вот одна крупная фирма, имеющая иностранное происхождение и в прошлом значительную долю рынка, транскрипты отрицает. Они работают без транскриптов. Более того, по словам моих хороших знакомых, которые с ними имели дело, тамошние руководители просто говорят: да ты выдумай в отчете какую-нибудь цитату. Выдумай цитату респондентскую и не парься. Это отвратительно.

Даже неловко говорить о таких вещах, но я всегда настаиваю на транскриптах, без транскриптов я не работаю. Но мода работать без транскриптов у нас потихоньку начала распространяться как раковая опухоль. Мне порой говорят: вы провели 30 интервью, давайте мы расшифруем 10, остальные не будем. Деньги экономят, наверное. Вообще ничего не понимают в исследовательском процессе. Я говорю: мне нужны дословные транскрипты. Все 30 штук. Можно их почистить от слов паразитов, это пожалуйста. Но как я без них буду без них работать?

С приходом искусственного интеллекта я уже не должен, к счастью, с этим бороться так, как раньше. Я отдаю записи своему роботу и получаю достаточно вменяемый, годный для работы транскрипт за небольшие деньги. Но подход-то у агентств остается прежним…

Про инсайты я хочу сказать вот что. Клиент всегда говорит, что ему нужны инсайты. Ладно, говорю, попробую найти что-то похожее на жемчужное зерно. Инсайтом оно, скорее всего, не является, но мне обычно удается находить нечто интересное. Причем часто такое, что они и сами могли увидеть, если бы проявили больше внимания к своим бизнес-процессам. Бывает, что ты находишь некие связи или какие-то вещи не очевидные, но можно ли их назвать инсайтами, я не знаю.

Мне кажется, это слово несколько утратило смысл. В представлениях об инсайтах очень много веры в них, как в нечто чудесное, что мы сейчас достанем из головы респондента, и оно нам в чем-то поможет. Инсайт - это понятие высочайшего уровня абстракции, единой трактовки здесь нет, поэтому им можно манипулировать, как угодно. Можно водить клиента за нос с большим успехом, обещая ему инсайты и потом показывая: «вот мы нашли инсайт». Если с проективными методиками, о которых вы пишете, уже никого обмануть нельзя, то с помощью инсайтов еще пока можно. Потому что сегодня все знают, что такое проективная методика. А что такое инсайт, не знает никто. У всех свое понимание этой исследовательской сущности.

Бывает, что исследовательский инхаус-отдел клиента считает, что получил некий инсайт. Но у них есть еще и внутренний заказчик, а то и не один, который может посчитать, что это никакой не инсайт. И возникает конфликтная ситуация. Мало кто может договориться о том, что же такое инсайт. Инсайт потихоньку становится неким мусорным словом, которым все разбрасываются. Это вроде как у российских общественно-политических деятелей, которые друг друга называют фашистами. У них везде со всех сторон ищут фашистов, а у нас везде в исследованиях ищут инсайт.

Оставить комментарий

Популярные посты:

figunet

Топ-5 задач, которые решает аренда виртуального VDS/VPS сервера

rex_net

Их нравы

tvin270584

Какой светофильтр лучше выбрать для сварочной маски

vikond65

Мумиё моё

kotvsapogah1

Прекрасное далёко – наступило

a_simakoff

В поисках героя нашего времени

ruslanviktorov

Woodford Reserve Kentucky Straight Bourbon

cand_orel

Питер — 2025 (25.05.25) Прогулка в центре. 2

royal_news

Выезд на природу Марты с мужем и дочерьми

• Ранее
• Архив