Интервью с модератором 8

belan — 19.02.2025

СВЕТЛАНА ДОРОНИНА

руководитель исследовательской группы

Вопрос. Расскажите, чем вы занимаетесь?

Ответ. Больше 10 лет работаю руководителем в отделе аналитике компании N.

Модератором фокус-групп работаю практически 15 лет, начинала с маркетинговых исследований. Это были коммерческие фокус-группы. Сейчас по моей должности стало больше электоральных фокус-групп, групп на политические темы, но и на другие темы тоже много, например, по молодежи, по некоммерческому сектору, образованию. В общем, фокус-групп много и тематика их разнообразна. Заказы на фокус-группы идут плотно, бывает 10–15 в месяц, для нашей компании это ощутимо, раньше такого запроса не было.

За время, что я работаю, вижу, что интерес к фокус-группам растет. Зачастую заказчики толком не знают, что это за метод. Но говорят, нам обязательно нужна фокус-группа. Мы говорим, вроде она тут и не нужна. Нет, все равно проведите нам фокус-группу. Сложилось определенное отношение к этому методу. Мода определенная. Очень долго было недоверие к качественным методам, оно постепенно переламывалось.

Результатом исследований, фокус-групповых или комплексных, являются два документа: презентация и большой письменный отчет. Я считаю, что короткую презентацию без полного отчета не сделаешь.

Вопрос. Когда Вы пришли в фокус-групповую отрасль, у Вас был Вы сами все изобретали?

Ответ. У меня был наставник, но он был из психологов, который проводил фокус-группы в психологической парадигме. Человек, далекий от социологии. Когда я пришла работать в ту организацию, она уходила с должности и немного меня обучала. Сначала рассказала, как это работает, это было совсем не близко к тому, что нам рассказывали в университете. Потом мы провели несколько фокус-групп с записью на видео.

Далее мы по видео разобрали ошибки, те моменты, которые нужно лучше прорабатывать. Рассмотрели, какие бывают респонденты, какие есть техники, чтобы кого-то немножко гасить, как шевелить тех, кто пришел отсидеться.

После этого этот человек ушел, и меня просто окунули в прорубь, сказали все, работай сама. Я что-то читала, что-то смотрела. Удивлялась тому, что не было возможности посмотреть, как это вообще работает. Понятно, что исследования - это закрытая история, но можно же сделать видовые фокус-группы.

Потом уже, когда я в ВУЗ пошла работать, я со студентами группы проводила. Когда мы эти методы проходили, я проводила семинары, на которых мы организовывали такие группы, со студентами, чтобы все понимали, как это работает.

И еще была у Левинсона, он проводил трехдневный обучающий семинар именно по работе с фокус-группами, как их проводить. Это был классный опыт, потому что помимо обучения он проводил фокус-группы для слушателей, он делил участников на респондентов, наблюдателей и аналитиков.

Потом мы обсуждали, обменивались мнениями, это был поворотный момент, потому что обучение мне очень много дало. После этого я стала уже по-другому вести. Жаль, что сейчас не проводят такие семинары. Я бы еще раз обязательно съездила, послушала, обменялась мнениями.

Вопрос. Ваша методика такая же, как у Левинсона, или вы по-разному работаете?

Ответ. По-разному. Я вообще не видела двух одинаковых модераторов. Например, у нас есть эти проекты, когда на большое число фокус-групп было отведен очень мало времени. Часть работы мы отдали на аутсорсинг. Иногда к нам с командой политтехнологов приезжает модератор, который тоже проводит фокус-группы. Соответственно, видно, как работают другие люди.

К примеру, есть один политтехнолог, который часто приезжает к нам, проводит фокус-группы. Мне его подход не нравится. Была одна модератор из Москвы, женщина, у нее классно получалось, мне нравилось. Я оцениваю это с точки зрения фактуры, которая была получена. И с точки зрения вовлеченности респондентов. Чисто визуально видно, фокус-группа получилась или не получилась. Растопили лед, привыкли, стали откровенничать и т.д. Но всегда интересно, как работают другие, у каждого свой стиль, свои «фишечки», даже приветствие, знакомство и правила у каждого свои.

Я не видела двух одинаковых модераторов, как нет двух одинаковых учителей в школе. Поэтому я не думаю, что работаю так же, как Алексей Левинсон. Он очень динамично работает. Мне часто этой динамики не хватает. Он прямо не даёт опомниться. Как он сам говорит, фокус-группа - это лаборатория массового сознания, когда люди выдают какие-то вещи, о которых вообще не думают. У него как раз получается, что в процессе группового взаимодействия люди могут примерять какие-то роли, с которыми они себя ассоциируют, и выдавать смыслы. У него на фокус-группе была какая-то магия.

Мне порой не хватает динамики, но в качестве плюса могу сказать, что респонденты всегда уходят от меня очень довольные. Не хотят уходить, сидят, продолжают что-то обсуждать. Говорят спасибо, очень понравилось, зовите еще. Для меня это тоже определенный маркер, что люди остались довольны. Не то, чтобы это эффект психотерапии, но что-то похожее. Я для себя сделала вывод, что, если люди довольны и не хотят уходить, значит все неплохо прошло.

Вопрос. Представьте себе типичную фокус-группу. Как вы ее проводите?

Ответ. Методика она начинается с разговоров с заказчиком. Что он хочет получить и почему ему нужна именно фокус-группа. Второй этап, формируем целевую аудиторию. Кого приглашать, как их распределять между собой, чтобы людям было комфортно находиться в этой фокус-группе.

У кого-то есть личный опыт, у кого-то нет. Когда есть понимание, для чего нужна фокус-группа и с кем мы должны поговорить, переходим к разработке гайда. Это довольно стандартная процедура, определить, какие нужны исследовательские вопросы. Мы разделяем их на более частные вопросы, выделяем блоки, определяем, нужны ли проективные методики. Если нужны, то какие, придумываем, не обязательно берем готовое.

Итак, разрабатывая гайд, мы размышляем, нужна ли какая-то проективка. К примеру, если это молодежь, то я заранее знаю, что нужна, т.к. она плохо формулирует свои мысли. Поэтому с ними лучше использовать один-два таких метода. Немного, больше двух никогда.

Далее у нас идет рекрут, мы смотрим, кто пришел, рекрутируем с запасом, беседуем перед фокус-группой с менеджером, далее по сценарию. Сначала объясняем правила, знакомимся, ломаем лёд, потом идут вопросы общего блока, потом на углубление. В середину я всегда ставлю самые сложные, самые чувствительные вопросы, которые требуют максимальных когнитивных усилий. Потом идут вопросы полегче. После серьезной когнитивной работы я ставлю проективку, чтобы не падала мотивация. Потому что в середине фокус-группы люди начинают водичку открывать, на часы смотреть, на двери поглядывать, т.е. начинают уставать или скучать. Потом ставим вторую когнитивную задачу, если в гайде у нас два смысловых блока, т.е. между сложными вопросами должна быть «прокладка».

В ходе работы я смотрю, кто не включился в работу. Минут через 20 я уже могу понять, что есть те, кто пришел выговориться, и те, те, кто не хочет говорить. Вторых я начинаю подбадривать, чтобы все были в равной степени вовлечены в этот процесс. Бывает также, что на фокус-группе есть люди, которые в конфронтацию вступают, их надо сдерживать.

Если, например, человек начинает уходить в сторону, я говорю: спасибо, мы вас поняли, но сейчас не должны уходить в сторону от этого обсуждения, давайте вернемся. Правила игры обозначаю вначале, чтобы люди не обижались, что кому-то не дала высказаться.

Вопрос. Какое значение Вы придаете дискуссии, т.е. трансакциям респондент-респондент?

Ответ. В основном у меня респондент-модератор. Респондент-респондент – это, скорее, спонтанные реакции. Когда говорю, например, я попросила кого-то из участников. Если участник хочет поделиться по какому-то вопросу или, наоборот, возразить, я не прерываю, я даю такую возможность, условно, на одну минуту чтобы была законченность. Если человек плохо вовлечен, могу к нему лично обратиться, сказать: а Вы поддерживаете это мнение или нет?

Я видела фокус группы, когда модератор не давал такую возможность. Например, он задал вопрос: Андрей, Ваше мнение. Андрей начинает говорить, женщина говорит: я хочу дополнить Модератор отвечает так резко: до Вас очередь дойдет, тогда скажете. У него в фокус-группе все четко, по очереди, нет единения и со-участия. В такой фокус-группе людям не очень комфортно. Это видно по невербалике.

Есть магия фокус-группы. Это такое ощущение, когда кажется, что в комнате стены исчезли, ты их не замечаешь. Не хочется возвращаться в реальность. В той группе, о которой я говорила, где мужчина-модератор не давал возможности высказаться, был очень строг, такая атмосфера не возникает.

Вопрос. Вы сказали, что допускаете трансакции между респондентами, дальше что?

Ответ. Допускаю, но недолго, т.е. не даю много говорить. С моей точки зрения я делаю это исключительно для комфорта респондентов, чтобы они не чувствовали себя прерванными, чтобы им было комфортно. Я им даю мысль завершить. Если я вижу, что они собираются дальше разговаривать, я говорю: это можно обсудить после фокус-группы, у вас будет такая возможность, сейчас давайте вернемся к нашим вопросам. Люди спокойно на это реагируют.

Бывают попытки говорить между собой, игнорируя модератора. Я этого не допускаю, прошу говорить для всех. Когда респонденты понимают правила игры, усваивают, они начинают придерживаться коротких реплик.

Была у меня была одна группа, за всю мою практику единственная, когда я не справилась с динамикой, и группа была завалена. Это была группа очень статусных людей. Там были директора школ, депутаты района, очень статусные люди. Кроме того, они были знакомы между собой. Они навязали мне свои правила.

Мы заказчику говорили, что очень сложно будет, что надо брать глубинники, но заказчик нам сказал, что должна быть именно фокус-группа, а не интервью. Ему было важно, чтобы фокус-группа. Хотя мы предлагали интервью. И как я ни старалась, я для них на фокус-группе была просто никто. Девочка какая-то приехала из города. Они восприняли фокус-группу как возможность встретиться и поговорить. Какой бы вопрос я ни задавала, они начинали между собой обсуждать, а меня игнорировали. Я поняла, что фокус-группа не получилась. Формально я ее, конечно, довела, но информативность была никакая. Опыт был стрессовый. Все правила рекрута фактически были нарушены и вот такой итог.

Они статусные, они друг друга знают, они не позволят никогда в жизни при себе… ну вот этот стандарт откровенности никто из них не задаст никогда. Ну, в общем, опыт был интересный.. Я думала, боже мой, как же так, я не справилась, а потом, проанализировав все это, я поняла, что тут, наверное, никто бы не справился, потому что такой фокус-группы не должно было изначально. Такой опыт у меня был.

Вопрос. Фокус-группы и индивидуальные интервью взаимозаменяемы или нет?

Ответ. Тяжело сказать, потому что тут нужно иметь какие-то методические эксперименты, чтобы разобраться. Зависит от темы, группы интереса. У нас такое было только один раз по одной специфической, острой теме. Там не было возможности собрать людей в фокус-группу. Это было до пандемии, онлайн-фокус-группы не были широко распространены.

Кстати, онлайн группы мне очень не нравятся, я их ужасно не люблю. В них не получается групповой динамики, потому что каждый сам по себе, и плюс еще технический барьер. Люди друг друга не видят, не чувствуют реакции друг друга. Они не могут поговорить между собой, потому что если начнут, система начнет сбоить. И для меня онлайн-группы это не фокус-группы, фокуса взаимодействия там нет.

Но я возвращаюсь к опыту сравнения групп и глубинников. В городах, которые расположены близко, мы проводили их вживую, а в удаленных территориях, где мы не могли собрать людей, мы там разговаривали по телефону. Это была серия интервью. И данные были совершенно разные. Я не знаю, что здесь повлияло, то ли территория, то ли метод опроса. На фокус-группах люди были активнее вовлечены. Говорили больше и откровеннее. Говорили, что готовы выйти на акции протеста, несмотря на возможные последствия. По телефонам индивидуально люди больше выбирали формулировки обтекаемые, двузначные.

Когда один на один, может быть, боялись последствий за свою откровенную позицию. А в группе, когда видели, что говорят другие, чувствовали единение на фоне общего протеста против несправедливости.

Лично я по большинству тем выбрала бы фокус-группы, потому что мне они комфортнее. Удобнее даже не с точки зрения экономии, а точки зрения возможности докрутить какие-то вопросы.

Если возникает какая-то интересная мысль, то, что называется инсайтом, то в глубинных интервью они возникают реже. Если, например, ты провел интервью с человеком, и какая-то интересная мысль появилась, через два-три интервью ты с большой вероятностью ты про нее забудешь. А с фокус-группой такие инсайты, они более заметны. Один сказал, второй подхватил. Поэтому фактура, как мне кажется, на фокус-группе получается богаче. И ты в моменте можешь докрутить.

Например, довод сторонника чего-то, что ты даже в гайд его не заложил, на фокус-группе найдется противник, который это опровергнет. Например, сторонники «Единой России» и КПРФ столкнулись. Какие-то вещи, которые говорил Единоросс, товарищ из КПРФ в моменте опровергал. Это было реально классно. Если бы это были глубинники, этого бы не получилось.

А еще бывает, что люди, люди с обычным опытом потребления какого-то продукта они могут не включиться, потому что стандарт открытости не задан. А когда они приходят на фокус-группу, то видят, что один рассказал, другой рассказал, я тоже могу рассказать. Я считаю, что в хорошо проведенной фокус-группе даже молчаливые разговорятся.

Вопрос. Вы прочитали мои статьи. Есть в них что-то, с чем вы не согласны?

Ответ. Ваша первая статья вызвала у меня отрицание. Для меня это было дико, как на фокус-группе может не быть групповой динамики, это же особенность этого метода. Потом я прочитала Вашу вторую статью, где вы пишете, что этого термина нет в западной литературе. Я задумалась, почему его не используют?

Поэтому сейчас я немного зависла в этом вопросе. Наверное, мне нужно больше времени, чтобы разобраться с этим. Но все же я за групповую динамику, для меня это очень странная техника, если мы не даем респондентам общаться между собой. И я пыталась на себя примерить этот опыт, а как бы я могла, я понимаю, что я бы так не смогла, для меня это очень сложно было бы. Может быть, действительно, в силу каких-то культурных особенностей вот такая специфика в России для метода приобрелась? Не знаю, а как вы сами думаете, почему метод не предполагает, а в России все это делают, разрешают респондентам общаться?

Вопрос. Вы неправильно поняли, я не пишу, что не разрешают. Но это это сложный вопрос, не будем в него погружаться. С чем еще вы не согласны?

Ответ. Пока не могу назвать. Но я увидела, что Вы пишете про креативные группы. Они используются в маркетинге, специально созданы для этого.

Вопрос. У Вас есть опыт работы с ними? Расскажите.

Ответ. Изначально, креативные фокус-группы — это люди, участники, которые проходят специальный отбор, там предполагается тест на креативность. Люди с высоким уровнем креативности приглашаются на фокус-группы, у них задача — поиск инсайтов или идей, например, для разработки концепции бренда.

У нас такой опыт был, мы хоть и называли это креативной фокус-группой, никаких тестирований креативности не проводили. Проводили предварительное собеседование, чтобы отобрать хорошо говорящих и генерирующих идеи людей. Эта фокус-группа была посвящена разработке программы для кандидатов. Там был образ кандидата, его программа, какие-то агитационные материалы. Задача была участников придумать идеи для агитации. Роль модератора там минимальна. Модератор только чуть-чуть управляет и корректирует.

Вопрос. Это скорее brainstorming называется?

Ответ. Мы это называем креативной фокус-группой, потому что модератор все-таки присутствует и направляет. Иногда в маркетинге разрабатываются концепты упаковки или еще чего-то, различные варианты оформления. Здесь без динамики, наверное, вообще никак, т.к. сами участники продуцируют идеи в процессе взаимодействия и обсуждения.

Ну, вообще, я бы хотела, может быть, письменно вам изложить свои мысли, мне так, наверное, будет проще по статье 2, это 1, кстати, у меня есть тоже кое-что добавить.

Вопрос. Вы хотели бы что-то добавить?

Ответ. Я поддерживаю Вашу идею провести дискуссию о фокус-группах, это просто замечательно.

Оставить комментарий

Популярные посты:

vespasianus

Гостиница на час для двоих: практичное решение в ритме мегаполиса

el_tolstyh

ни одной такой массовой расправы со стороны Красной Армии не было.

365days

Ежедневный дайджест марафона #веснедорогу — 21 мая

kukmor

Подразделение лейтенанта Хусея Ижаева

sobakin_spb

Па-ма-ги-тееееее....

a_lamtyugov

Airborne Ranger (1987): Поколение за поколением

booky_moussy

Контрольная точка: Полночь

colonelcassad

Колесница апокалипсиса

pro100_mica

С Днём рождения любимый город!

• Ранее
• Архив