Маркетинг и финансы. Тандем

slavinsky — 08.03.2010 Маркетологи - учите финансы. И вовсе не потому, чтобы утереть нос финансистам, которые считают себя главными в компании даже несмотря на кризис (но мы-то с Вами знаем, кто на самом деле рулит, не правда ли?)...

Я уже писал про анализ чувствительности - пожалуй самый необходимый финансовый инструмент, без которого ни один маркетолог не должен обходиться. Увы, но даже наши всеми друг другом уважаемые гуру маркетинга, брендинга и рекламы об этом совсем ничего не знают. Если конечно не читают мой блог, хотя есть подозрения, что читают :-) А уж о линейных маркетологах и бренд-менеджерах к сожалению даже говорить не приходится... 

Маркетологи всегда относились к финансистам со страхом. Это вам не бухгалтерия с бантиками, твердящая "денег нет!". Финансист же может сформулировать еще хуже: "на это денег не будет (никогда)"... И всё.  Но тут выходите Вы, весь в сияющем, и говорите - "а давайте посчитаем", и вгоняете финансиста в священный трепет произнося заклинание "N-P-V!!!"

Net Profit Value - чистая приведенная (текущая) стоимость. "Текущая стоимость будущих денежных потоков инвестиционного проекта, рассчитанная с учетом дисконтирования, за вычетом инвестиций". Если объяснять по-человечески, то это разница между тем что Вы планируете заработать в будущем и тем, что Вы планируете потратить сейчас. Если NPV - положительный, то деньги надо вкладывать. Если отрицательный - то не стоит. Естественно, вся эта хрень дисконтируется (т.е. учитывается изменение стоимости денег в будущем через сложные проценты - это должно быть известно из курса математики).

Так вот. Этот NPV может меняться в зависимости от объема инвестиций и размеров планируемого дохода в будущем. А мы, маркетологи, можем (ну или хотя бы должны) понимать, как эти доходы будут изменяться в зависимости от технических, технологических и организационных решений. Да, а Вы думали что маркетинг - это так, рекламку придумать? :-)

Если мы заменим двух сотрудников-нелегалов на одного робота, то, естественно, наши инвестиции вырастут. Но вырастет и качество производимой работы, которое мы охарактеризуем как "стандартность продукта" - один из ключевых моментов успеха (см. "Пошаговый брендинг"). Результат увеличатся инвестиции, но и продаваться продукт будет лучше. Это всё на словах и вроде логично, а теперь - уже в цифрах... и о самом анализе чувствительности.

Надо смоделировать ситуацию, "разбив" все процессы в компании на блоки, из которой становится понятным, какой из этапов создания продукта максимально скореллирован с этим самым NPV или прибылью компании. Например, если мы увеличим стоимость сырья, используемого при производстве на 5%, то прибыль у нас снизится на 3%. А если мы поднимем цену на продукт на 1%, то прибыль может увеличится на 6%...

Как пример, Для одного из проектов после проведения анализа чувствительности стало понятным, что увеличение фонда заработной платы (фактически, утроение з/п) снизит прибыль компании на 2,5%. Но при этом мотивация персонала, особенно линейного, резко возрастает (конечно, если реализовывать HR-политику по-умному). Это вроде понятно. НО! В виде "контр-меры" для сохранения прибыльности было решено увеличить отпускную цену продукта на 1р. (чуть менее 1%), что дало дополнительных 8% прибыли... Итог. Мы подтянули качество продукта посредством иной системы мотивации, практически не изменили цену и дали лишних 5,5% прибыли. Как в сказке.

Но, вернемся к анализу чувствительности... Зная какие процессы формирования стоимости продукта влияют на прибыль или NPV (для новых проектов или инвестирования) и в какой степени, маркетинг получает в свои руки колоссальные возможности, выраженные не в словах ("а давайте купим коробочек по-дороже и прибавим к цене 10%"), а на языке финансов. Но это лишь одна сторона медали...

В результате складывается понимание, какие факторы являются особо критичными для бизнеса и, как следствие, на что необходимо более всего обращать внимание, формируя собственные конкурентные преимущества.

Не исключены разные ситуации... Когда, например изменение закупочной цены на сырье/ингредиенты на 2-3%, может принести убытки в 20-30%. Что тогда необходимо сделать. Очень серьезно заниматься взаимоотношениями с поставщиками - и это один из серьезнейших элементов "конкурентных сил", на который здесь, в России, практически не обращают внимания. А это - очень мощное оружие.

Или другой пример. Не без интереса слежу за одним ресурсом о ресторанном бизнесе в Петербурге. Там с точки зрения маркетинга и менеджмента конечно ситуация очень запущенная (за исключением Ginza Project - там finance thinking на высоте). Рестораторы гадают почему сдаются в аренду или продаются всеми любимые посещаемые рестораны. Причина одна - снижение прибыльности... А ведь ходит почти столько же, что и раньше... а денег нет. Вот в этом "почти" и весь нюанс. Анализ чувствительности позволяет сделать некоторые выводы... Дополнительные пять (!!!) посетителей в день могут принести ресторану прибыли или убытков на 150-200 т.р. в месяц. А пятнадцать посетителей, которых недосчитались рестораторы (это 15-20% клиентов посещаемого заведения, на которых и произошла поправка в кризисное время) - поведут счёт уже на миллион рублей и более. И никакое "резание костов" - сокращение персонала, работа с себестоимостью - не поможет. А на первый взгляд ничего не случилось, но зависимость клиент-прибыль оказалась куда более "прямая", чем думали.

Исходя из результатов анализа можно понять не просто причины падения, увеличения прибыли - но и, главное, определить цели маркетингового воздействия. Не ковровые рекламные бомбардировки и пиар-мероприятия, а точечные удары, позволяющие "возбудить" максимально эффективные центры затрат. И, главное, не абстрактные, а соврешенно конкретные планы действий с предсказуемым и просчитываемым эффектом.

И, хотя комплексного эффекта можно достичь исключительно комплексным технико-технологическо-организационном воздействии, мы не забываем, что маркетинг - это не отдельное направление деятельности, а вид взаимоотношений внутри компании, нервная система бизнеса. Но именно она даёт сигнал кровотоку - т.е. деньгам.

P.S. Российским дамам - пожелание всех благ, быть молодыми собой и бодрыми духом.

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив