"Речь о дополнительной стоимости, которая будет востребована одним покупателем из ста"

svictorych — 09.11.2015 Всем привет! Сегодня я хотел бы вступить в заочную (и, надесь, что в комментариях в очную) полемику с маркетологом всея ЖЖ и почти всея Фейсбука Сергеем slavinsky Славинским. Недавно он накатал пост под названием «Компании без будущего». Много чего там спорного, на мой взгляд, и требующего дополнительного обсуждения. Но в дебри мы сегодня не полезем, а обсудим предпоследний абзац его поста:

«Весь российский бизнес до последнего времени строился на масштабировании, на завоевании новых и новых рынков. На количественном развитии. Еще больше магазинов, еще больше ассортимент, еще шире спектр услуг. Фокусирование вместо экспансии, дифференциация вместо диверсификации — это звучало как минимум странно. Но время пришло и пора задуматься. Продать 100 штук по 1 рублю — могут теперь все. А вот продать 1 штуку за 100 рублей? И речь не о рынке роскоши. Речь о дополнительной стоимости в 99 рублей, которая будет востребована лишь одним покупателем из ста. Но экономический эффект — один и тот же!»

Ознакомились? Чистый такой, незамутнённый взгляд маркетолога на природу вещей, в данном случае на процесс производства прибыли.

У меня рядом с толчком в туалетной комнате (извиняюсь за подробности) на столике лежит книга одного великого тренера, а по совместительству, наверное, и маркетолога Алекса Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса». Давно лежит и однажды упала на влажный пол и намокла. Теперь она почему-то волшебным образом всегда открывается на главе «А не пора ли поднять цены?». В ней Алекс Левитас (alex_levitas) советует буквально следующее: «Попробуйте! Если не покатит и выручка упадёт — вернёте всё взад» (это я своими словами, естественно). А ещё Алекс советует: «Если вы с конкурентом торгуете одинаковыми люстрами, то делайте цену выше конкурента, а продавцов научите рассказывать, что у вас люстры не китайские, а крутые» (тоже цитата по памяти). Там ещё куча способов как поднять цены и как это обосновать, чтобы сработало. Ничего не напоминает? Это ведь обучение именно тому, что, по словам Сергея Славинского «не умеют делать большинство компаний». Дебилы, блядь (с)

Теперь докладываю всем о том, как производится прибыль — на пальцах и примере, который нам предложили, не сговариваясь, Алекс Левитас и Сергей Славинский. Итак, мы последовали их совету и подняли цены. С продавцами провели очень глубокое и большое обучение на тему «как это обосновать», вселили в персонал уверенность, что наш товар самый лучший и замотивировали всех дополнительно. Грубо говоря, исполнили всех трёх китов, на которых в теории строится процесс поднятия цен. Не буду вдаваться в подробности и обсуждать, что при этом почувствует и подумает покупатель — не суть это сейчас для нас. Не будем обсуждать также и результат обучения персонала. Допустим, что всё мы сделали правильно и всё должно работать.

Что получится? А получится буквально следующее — я это проверял на практике не раз. Ваша выручка перестанет быть ровной и стабильной (в т.ч. ровно падать или ровно прогнозируемо расти), а превратится в рваные, случайные и совершенно непрогнозируемые цифры. Другими словами, в один день вы получите выручку, условно, 100 000 рублей, а на следующий день 10 000 рублей. И эти американские горки вы никак не сможете объяснить (я так предполагаю, конечно, но наверняка меня читают коллеги, которые уже всё это проходили и знают ответ). И результаты неделя/неделя, месяц/месяц, год/год у вас будут такие же рваные и не поддающиеся анализу и ответу на вопрос «Почему так?»

Да вот почему. Товар у вас не менялся, вы ничего не меняли, кроме цен и своего (продавцов) взгляда на процесс продажи. И при всех усилиях вы, имея ту же целевую аудиторию, что и раньше, теперь разделили её на тех, кто готов продолжать покупки и на тех, кто не готов. Вот из тех, кто готов, и состоит теперь ваша выручка. И зависит она от того, сколько таких «готовых» теперь каждый день посещают ваш магазин. Соответственно, эта цифра — случайная производная от общего числа посетителей, соответственно, теперь ваша выручка — случайная величина. Как, буквально, на рыбалке: поймал — хорошо, не поймал — не клюёт — плохой день.

Что даёт нам «жёсткий демпинг», «цена в рынке» или «чуть-чуть дешевле». Все три подхода увеличивают вероятность продажи всем, кто пришёл. И тем, кто пришёл к конкуренту, который за стеночкой (или в соседней вкладке браузера). Да, вы потеряли в марже, но... ваша выручка стабильна и некоторое время будет расти. Ещё раз из практических наблюдений: три-четыре месяца такой деятельности, и ваш управленческий учёт будет вам с точностью в 1-5% прогнозировать выручку, которую вы получите на следующий месяц. «Экономический эффект» (по Славинскому) — я согласен, будет абсолютно тем же, а вот прозрачность для вас, как владельца или управленца, прогнозируемость вашего бизнеса улучшится в разы. При всех прочих равных. Естественно, при росте выручки, растёт нагрузка на линейный персонал, который вы аналогичным образом сможете нанимать заранее и заранее ставить туда, где ожидается значительный прирост. Тоже ведь плюс, да?

Как-то так получилось. Вижу, что много букв. Накипело. Вот прямо взял бы всех этих маркетологов и, особенно (!) бизнес-тренеров, и засадил бы силой в свою шкуру, выставив в план по выручке цифру, которую имел месяц назад. И посмотрел бы на этот цырк с конями с подкручиванием цен, изменением целей и компетенций.

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив