"Блог-тур, блог-конференция, блог-релиз…" — особенности работы пиар-служб компаний с блогерами

anni_sanni — 11.06.2013 О том, что блогеры - это новые СМИ, сейчас уже нет смысла спорить. Это признанный факт. Поэтому неудивительно, что пиарщики многих компаний начинают работать в блогосфере. Но работают они по привычной схеме - как с журналистами. Правильно ли это? Именно эту тему я попыталась осветить в своем докладе о взаимоотношениях пиар-служб с блогерами, который был озвучен на секции "Блогосфера" на ДВИФе. Сначала, уже по традиции видеоверсия, а после будет и текстовая. Это последний пост с ДВИФа, поэтому, если я кого поддостала своим анализом блогосферы, радуйтесь :)






На эту тему написано уже немало постов блогерами, но, как правило, освещается лишь аспект блог-туров, я бы хотела рассмотреть эту тему чуть шире. Итак, если делить попунктно, в примерном виде всю стратегию присутствия бренда в сети можно разделить на три позиции.




1. Присутствие в соцсетях самим, аккаунты. официальные страницы и так далее. В этот же пункт я включаю прямое реагирование на отклики извне - инициированные не компанией.
2. Прямая реклама у блогеров
3. Организация блогерских мероприятий - собственно именно из этого пункта я я и сделала название своего доклада. Отличается ли чем-то блог-тур от пресс-тура. а блог-релиз от прес-релиза и так далее...

Поподробнее о каждом пункте.Начнем с прямого присутствия в социальных сетях – конечно, тема отдельная и большая. Что завести - ВК, ФБ, одноклассники и так далее, зависит от профиля компании и ЦА, тут я вам не советчик. Но на мой взгляд, основное, что стоит заводить - это твиттер и ЖЖ. Первый потому что 140 символов - удобно для начала и достаточно оперативно, ну а в ЖЖ можно разгуляться на славу и при этом быть в рамках соцсети. Только, умоляю, не выкладывайте туда адски сухие прес-релизы.

И еще помните, никакого акаунта лучше, чем плохой аккаунт, заброшенный, который не отвечает и так далее. Если у компании нет аккаунта в соцсети, ей это простят - а вот если он не ответит на прямое сообщесние с упоминанием, пиарщику её - двойка.

Тут еще важно, чтобы не было никакой персональности – это не личный аккаунт Маши Ивановой, которая может уволиться, лучше пусть это будет @vesta_news, аккаунт, "ключи" от которого перейдут к следующему пиарщику. В этом плане, лично я считаю, что новости о ЖЖ, должны публиковаться в служебном аккаунте livejournal, а не в личном ЖЖ igrick ;)

При этом аккаунт должен быть не индивидуалистичным, но... вочеловеченным. То есть, люди должны чувствовать, что общается с ними не робот, а реальный человек, тот, чье имя они могут не знать, но у которого есть свои особенности. Отрицательным примером тут может послужить история с пиарщиком одной авиакомпании, который, не зная специфики соцсетей, поначалу писал в корпоративный твиттер мнение от себя и даже умудрился вступить в перепалку с блогером. После, ознакомившись со спецификой работы в сети, он ситуацию исправил, но осадок остался.

Или вот - позитивный пример, твиттер местной телепрограммы про проишествия, кто его ведет - знают разве что друзья пиарщика телекомпании. Но при этом блогеры города запросто "общаются" с аккауном. сообщая новости и обмениваясь мнениями о тех или иных происшествиях.

Реагирование на отклики о компании – оно должно быть мгновенным, если упоминание было прямым (со ссылкой на аккаунт) и просто оперативным - если косвенный отзыв. Мониторинг – ежедневный, лучше два раза в день (от поисковиков до специальных программ типа "Медиалогии" вам все инструменты тут в помощь), плюс реакция, причем как на положительные, так и на отрицательные отзывы. Иначе нет смысла в присутствии.

Положительный тут пример - бизнес-тренеры, которые отлично отслеживают любое упоминание о себе в соцсетях и реагируют на него - личными сообщениями, например. В качестве отрицательного примера могу привести свое взаимодействие с хостингом "Агава" - они меня подводили, когда я хостилась у них, раз пять - причем по крупному. То мой блог был недоступен в разгар важных событий, о которых я писала эксклюзивно. То, из-за обновления их баз данных стирался мой обличительный пост про одну неприятную историю (и все думали, что я сама его трусливо потерла). Реакция всегда была - но она была заторможенной (опаздывающей дня на три) и пофигистичной. Я чувствовала, что я, как клиент им не нужна, мои отзывы, как блогера, как и репутация в блогосфере - их мало волнуют, поэтому я оттуда ушла и всех отговариваю с ними работать теперь.

Итак, подытожим по первому пункту:




Пункт второй - прямая реклама в блогах. Казалось бы тут все просто: даем задание, получаем ответ, но тут есть свои нюансы...

1. Убедитесь, что к вам НЕ ПОДКОПАТЬСЯ или что вы готовы к неудобным вопросам и у вас есть схемы ответов. Потому что в  блогосфере если вопрос может возникнуть, он ОБЯЗАТЕЛЬНО возникнет. Блогерам не ведомы слова «Тема пресс-конференции», «Формат издания», «Освещение лишь одного аспекта». Всё и сразу. И если вы знаете, что за вами косяк, который вы не можете НИКАК красиво обосновать или подать, НЕ думайте о том, чтобы пропиариться, замолчав это.

Тоже самое касается и самой подачи рекламы. Не надо давать дешевый телефон с заданием пропиарить его, как топ-модель. В блогах продается лучше всего ПРАВДА. Комментарии это выявят легко.

Аналогично в блог-турах, хотя в целом о них позже, но всё же скажу. Если вы - пиарщик. организующий такой тур, убедитесь, готовы ли вы говорить обо всем, помимо конкретной темы. Готовы ли вы показать машину и кабинет начальника? Открыты ли вы к неприятным вопросам. Всё ли у ва если не идеально, то просто хорошо? Если у вас шикарная программа блог-тура, но отвратительное размещение в номерах и отсутствие транспорта, или, наоборот, вы вкусно кормите и мягко стелете, но у вас нет «мяса» для репортажей – это проваленный блог-тур.

Возвращаясь к прямой рекламе, хороший блогер никогда не будет рекламировать то, что ему стыдно рекламировать. Моветоном считается «продажа мнения», а не рассказ о товаре или услуге. Реклама более уместна в тематических блогах, но и мультитематика – это хорошо, но всё равно стоит смотреть на целевую аудиторию блогера.

Даже если компания работает с рекламными агентствами, я считаю, что лучше работать с блогерами - с  каждым - напрямую. Я, конечно, это зря говорю, потому что порой сам выступаю, как посредник, но только общаясь с каждым отдельно, вы получите максимальный эффект.

При прямой рекламе в идеале пиарщикам НЕ стоит требовать согласования либо при согласовании учитывать манеру ведения блогером своего блога. Тот, кто пишет мини-заметки, с огромным рекламным текстом будет смешон.

Лично я не согласую рекламу никогда практически, если только речь не идет о размещении информации. В блог-турах согласование категорически запрещено. Фактические же ошибки правим в комментах - это для вас возможность выйти на прямой диалог с блогером и его читателями на их территории.

Опять же - тезисно всё вышесказанное - в слайде:




Теперь к самому "вкусному" перехожу. Блог-тур, блог-релиз и прочая - особенности есть или всё это выдумка?

Я считаю, что блог-релиз должен быть ИНДИВИДУАЛЕН, обращен к конкретному блогеру, показателен. Отрицательный пример тут - местное отделение МЧС, рассылающее просто по списочку свои пресс-релизы всем. Положительный пример – когда вы обращаетесь к блогеру напрямую и говорите. что ваше предложение подойдет именно в его формате блога (не лукавя при том). Мне тут вспоминается, когда компания "Теле2" только пришла в наш регион и это совпало с моим назначением послом ЖЖ... Угадайте, кто первым поздравил меня? :)

Блог-конференция – в отличие от журналистам блогерам не нужны "говорящие головы". Вы заметили, как подается новость в информагентствах? Большой заголовок "Рыбы будет больше" – и только в тексте уже идет что-то вроде: "В этом году увеличены квоты на ловлю рыбы, сказано в ходе пресс-конференции такой-то..." У блогера это вполне может быть подано в формате: "Сегодня ходил на прессуху, было скучно, но..."

Лучше всего общаться «на пленэре», в процессе чего-либо и чтоб конференция отнимала, если она всё же нужна в формате "сидим в зале, общаемся" – максимум 10% времени.

Дайте "картинку". Сидеть и разговаривать блогерам интересно, если только формат встречи - посиделки на завалинке. Кстати, именно поэтому я предлагала чиновников вытаскивать из кабинетов. Формат чаепития и прочих пикников - это уже немного другое. Кстати, рада, что в нашем регионе прислушались.

Сколько блогеров звать? В идеале – 2-3 человека, чьи аудитории НЕ пересекаются. Могу сказать, что от большинства предложений топ-блогеры, пусть даже в регионе попросту отказываются – им не интересен не эксклюзив. Учитывайте пристрастия блогеров. Журналист пойдет на любое мероприятие, куда его пошлет редактор. Блогер лишь на то, которое ему будет интересно. Это касается и халявы.

Толпу блогеров стоит звать, только если мероприятие НАСТОЛЬКО интересно, что они сами захотят туда попасть. Пример – музыкальный фестиваль. Но учтите – можно переборщить – и тогда, когда весь топ или вся френд-лента будут усеяны отчетами с одного мероприятия, вы вызовете лишь негатив.
Если звать топ-блогера - вашу рекламу увидит больше людей, не спорю, но блогер форматом скромней, но более лояльный к компании и находящийся больше "в теме" продукта, окажется лучше.

Список участников поездки лучше формировать заранее, и учитывать знакомство людей друг с другом и их дружбу или вражду. К примеру, РИА Новости проводило в октябре 2012 года "Нефорум" в Москве - и они, предлагая нежелательное в общем-то для блогеров двухместное размещение, спрашивали - кто с кем бы хотел жить. Эта позиция позволила нивелировать частичное неудобство и показала заботу об участниках.
Что касается противостояний... "Блогеры - тоже люди", обожаю эту дурацкую фразу - и ничто человеческое им не чуждо. Поэтому приглашать одновременно двух враждующих блогеров бессмысленно. Либо один из них не придет, либо они испортят вам само мероприятие, либо отчет вас не порадует.

Выгода сотрудничества не всегда выражается в деньгах. Это может быть многое другое. Эксклюзив. Интересная информация. Связи. Позитивное мероприятие. Я просто отказываюсь от многих предложений, так как мне не интересно быть не первой или не эксклюзивной. Или вижу, что это не в стиле моего блога. И так с каждым из нас. Вот такие мы сложные ;)

Итог этого раздела тезисно:



Я думала на этом закончить, но решила сделать небольшой постскриптум. Дьявол, как обычно кроется в деталях.

- ПИШИТЕ ПИСЬМА
Вся работа с блогерами начинается и заканчивается в письмах. Здесь крайне важно удерживать хорошие добрые отношения: обиженный блогер рассказывает негативный опыт общения с заказчиком всем своим друзьям, а нередко и публикует открыто. При работе с блогерами лояльность - самое главное, что у вас есть! Потеря лояльности - это потеря всего.
Тут важно еще при рассылке куче блогеров приглашений, учитывать и достойное завершение общения. Понятно мест в блог туре пять, а вы изначально общались с двадцатью, допустим, претендентами. Стоит обязательно написать письма и тем, кого вы НЕ берете, извинившись и объяснив свой выбор. Договорившись иметь в  виду на будущее. Хуже нет, чем выйти на блогера, спросить что-то – стоимость размещения, интерес к поездке, то-сё, а потом пропасть.

- СТРОЙТЕ ПЛАНЫ
Не стоит также, без крайней нужды, беспокоить блогеров - живых людей с работой и семьями, - в выходные, поздно вечером и т.д. с требованием срочного ответа или действий. Предупреждать о мероприятиях надо заранее, если в редакции журналисты взаимозаменяемы, и часто есть дежурный, который может «сорваться» на срочный информповод, блогера не заменишь. А планы могут быть расписаны очень жестко. Так я не поехала в первый блог-тур с губернатором нашего региона, лишь потому что меня не предупредили заранее и я дала согласие на другой проект.
Что касается времени мероприятий - отдайте предпочтение нерабочему. Многие из блогеров заняты еще и основной работой.

- ДАРИТЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ
Сейчас большой популярностью пользуется такой формат работы, как предоставление продукта на тест блогеру. Так вот, если вы даете на тест топовую модель камеры или автомобиль, логично, что ее вам вернут и тут блогер получает прежде всего возможность первым увидеть новинку, контент - для рассказа читателям. если же речь о мелкой бытовой технике и чем-то не столь важном - хуже нет, чем требовать возврата. Дело даже не в деньгах - стоимости товара, а в том, что блогеру нет смысла морочиться с этим.
Не говоря уже о том, что если вы подарили блогеру что-то - сим-карту на пользование или же шины, пусть он потом не сталкивается с ситуацией, что непосредственно те люди, которые выдают в компании ему товар, вообще не в курсе, кто он и что происходит.
Положительный опыт у меня тут в работе с компанией "Мегафон" - о том, что блогерам, собравшимся на одно столичное мероприятие, сотовый оператор дарит по сим-карте с безлимитным интернетом на год, было объявлено в Москве и там же были выданы модемы и симки с московскими номерами, чтобы подарком люди начали пользоваться уже сейчас. Ну а приехав в свой регион, блогеры меняли симку на региональную - и это было проделано быстро и профессионально.
А вот отрицательный пример - одна шинная компания предложила региональным блогерам переобуть их машины на зимние шины за два поста: о самой переобувке и об опыте использования шин. В процессе реальной работы у региональных дилеров не оказалось шин. Блогеры ждали длительное время (хотя зима уже наступила), некоторым пришлось ехать на переобувку в другие регионы. Самый негативный момент отмечен, когда блогеру выдали явно использованные шины, грязные, с водой внутри, - фактически "бросив их в лицо" - с требованием, чтобы блогер самостоятельно переобул машину.

- ЦЕНИТЕ СВОБОДУ
Общее правило для любого мероприятия: блогеров нельзя "бить по рукам" - грубо отгонять от чего-то, резко ограничивать их действия и передвижение. Это нормально для военных и закрытых объектов: экскурсии Министерства Обороны или экскурсии Росатома на атомные станции. В других случаях лучше заложите возможность свободно снимать объект со стороны, или откажитесь от площадки, которая связана с массой ограничений.
Помню, когда мы были на KM Russia в галерее имени Глазунова - строгие бабульки, возмущающиеся, что "ходють тут ходють" и запрещавшие фотографировать всё и вся, достаточно сильно подпортили впечатление от этого дня.

- И ПРО ПЕЧЕНЬКИ!
Если мероприятие длительное - хотя бы дольше 2-3 часов - кормите блогеров! Иногда достаточно сока и печенья, серьезно На более длительных мероприятиях хорошо сделать фуршет с канапе или запланировать обед: кейтеринг или договориться с кафе о массовом ланче. Тут речь не о том, что блогеры "продаются за еду", просто... если к вам подруга домой забежала на минутку, можно, конечно, не ставить чайник, но угостить будет приличным. Если она провела у вас полдня - то предложение пообедать вместе будет логичным. Так и тут.
Продумайте "неочевидные" моменты: например, на большую конференцию в Москве были приглашены десятки ведущих блогеров со всей России. Вечером были запланированы шашлыки. Десять блогеров оказались мусульманами, - а по умолчанию любое кафе или кейтеринг делает шашлыки из свинины. Организатор предусмотрел этот момент, шашлыки на мероприятии были нескольких видов. Также, если на мероприятии предусмотрен алкоголь, сделайте его разнообразным. Универсальные напитки для массовых мероприятий: красное вино, водка и коктейли на ней, коньяк-виски, шампанское.




Ну и напоследок... Самая главная ошибка, о которой я говорю постоянно - многие пиарщики думают, что блогер = бесплатный журналист. Но это невероятное заблуждение. Блогерам не нужна халява и поездки просто так, при этом отношение и требования как с людей, которым платят. Имейте в виду. На самом деле, в пятнадцатиминутном докладе не расскажешь всего, но я попыталась хотя бы вкратце пройтись по самому основному. Вообще, я на эту тему трехчасовые семинары для пиарщиков компаний проводила, так что говорить об этом можно еще очень долго. На этом я закругляюсь, а в письменной версии даю еще и "полезное чтение на дом".

Лучшие посты о взаимодействии блогеров и пиарщиков по моему мнению:
1. Как надо и как не надо приглашать блогеров в пресс-туры от shok_darvina
2. Вас не приглашают на блогерские поездки и мероприятия? А они вам нужны? и Мысли вслух: про дурацкую организацию пресс-туров для блогеров и жизни за МКАДом от puerrtto
3. Видео выступления Сергея Мухамедова на KM Russia о взаимодействии блогеров и пиарщиков, а также о монетизации блога - у меня в ЖЖ, но знания там от ottenki_serogo все же.

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив