Zara

vselenka_ — 03.09.2010 По просьбам пишу :)
Да, сделаю оговорку, Zara - это только один из брендов под руководством. Там же еще Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius и Oysho.

Как я и говорила, они очень крутые и большие молодцы. Они делают то, что другие до них считали "табу" и самоубийством для бизнеса. Это к вопросу о конкурентных преимуществах. Они создали такооое, что никто повторить не может. И даже пробовали, а все равно проваливались. Так что же?


Зара от всех своих конкурентов в мире моды отличается одним главным принципом - выстроенной системой вертикально интегрированной крепости. У них все делается через центральный офис, ВСЕ! Начиная от складов и управления ими (все в Испании), заканчивая производством моделей, заказами на поставку, разруливанием вопросов маркетинга. УЖас, да? Особенно учитывая, что это глобальная корпорация, работает на весь мир, а все вот.. центрально-вертикально. Прикидывайте, какие у них издержки?

Все, что где-то делается (фурнитура, ткани) - все свозится в Испанию (ткани в Китае, фурнитура в Мексике и т.д.). Однако, пока вот таких внешних поставщиков немного, что-то около 30%, остальное все местное, испанское. В Испании шьется-переделывается, там же складируется, оттуда же отправляется по всему миру. На дальние расстояния отправляется на САМОЛЕТАХ! Прикидывайте снова издержки?

Одно из преимуществ Зары в том, что она выдает модели сразу же, как они показались на подиуме. Как это происходит? Дизайнеры ходят на модные показы, шерстят модные каталоги. И что самое главное, выдают модели, очень похожие на высокие дорогие бренды, но по доступной цене, в течение нескольких недель после показов. Сравните. Первая - доступная Zara, вторая малодоступная Chanel:





Все модели сначала проходят тестирование в нескольких точках Зары на привлекательность для публики. Что пошло, тут же идет по всему миру.. что нет, ну значит нет.

Обновление моделей происходит каждые 2 недели. И это тоже конкурентное преимущество! Ведь как поступают обычные марки, типа Gap - разрабатывают модели на два сезона. И все! Продается, не продается.. ну что поделать. А тут во-первых, тестирование, что повышает шанс продаж, а во-вторых, безжалостная смена линеек, что опять же повышает шанс продаж. Ибо если понравилось, надо брать щас же, через пару недель этого не будет. Вот на такой психологии женщин в первую очередь играет данная бизнес-модель. Некоторые модницы даже знают, когда "привоз" и караулят :) Не верите? почитайте европейские форумы :)

Уровень приемственности моделей и продаж до скидок у них самые высокие в отрасли. Ratio 3250 против 704 в отрасли. Кстати, скидки они тоже не любят, поэтому очень низких нет даже в Европе. Но по своему опыту скажу, очереди в Зару по окончании сезона были самыми большими.

Чтобы вот так часто обновлять модельный ряд, у Зары должан быть еще один принцип - не хранить сток на складах, а как можно быстрее его пропихивать в ритейл. Что опять же повышает шанс увидеть модель на прилавках через пару-тройку недель, как она появилась на подиуме.

Дальше - больше! Зара придерживается принципа открывать и выкупать самые дорогие, самые знаковые и самые центральные точки в городах, где оперирует. (о ужас, снова издержки!) В этом есть смысл, если знать, что рекламой они вообще не занимаются. Точка является рекламой и весь рекламный бюджет - это бюджет на превращение этой точки в "само-по-себе-рекламу". Причем магазином они владеют, никаких франшиз, в крайнем случае joint venture.

Вот казалось бы, ну как такой бизнес может быть выгодным, одни сплошные издержки :) И кошмаар, они нарушают общую установку и при этом остаются одними из самых прибыльных в отрасли. Так вот вся эта модель централизированного, quick response бизнеса в результате не просто позволяет им выживать, но и быть одним из лидеров, поскольку хоть издержки и высокие, но и маржа тоже высоченная. При этом модель построена на мгновенное реагирование на перемены настроений публики, что в мире моды очень ценно.
Ура, исключениям из правил :)
И УРА их приходу в Австралию :)

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Архив