Уцелеет ли Живой Журнал в войнах социальных сетей?.. А вместе с ним - и все наши журналы?

hippy_end — 23.03.2016 Посвящаю этот пост моему новому Френду v_top100

Недавно, благодаря блогерам anya_mass  и far01, я обнаружил маркетинговую информацию о положении Живого Журнала на рынке социальных сетей. И честно скажу, она меня неприятно удивила. Настолько, что я решил оставить обычную тематику своего журнала и сделать этот -- чисто маркетинговый -- пост о данном ресурсе

Потому что за последние два года у моего журнала здесь сложилась достаточно большая аудитория (для журнала такой направленности), которая мне очень даже нравится. И мне бы хотелось, чтобы ресурс, на котором всё это уже произошло, продолжал быть как можно более успешным -- к общей пользе "серьезных блогеров" и вдумчивых читателей их журналов

Итак, вот эта статистика:



Популярность социальных сетей оценивается как доля трафика, генерируемая данной социальной сетью в Рунете.

Количество трафика социальной сети оценивается по данным крупнейших в России сервисов интернет-статистики: Яндекс.Метрика, SpyLog/Openstat, LiveInternet, Hotlog, Рейтинг@Mail.ru, а также на основании собственной статистики SEO-Auditor.ru.

Периодичность отчета - ежемесячный.

Источник изображения и информации: http://www.gs.seo-auditor.ru/socials/2015/

Легко заметить, что из более-менее посещаемых социальных сетей с изначальными показателями выше 1% рынка трафика, Живой Журнал потерял за 2015 год... 60% своей рыночной доли (!!!)

И если исключить "Мой мир", который постигла просто рыночная катастрофа с почти 20-кратным падением рыночной доли и выбыванием из числа популярных социальных сетей, очевидно, что вторым в списке рыночных провалов 2015 года окажется... ЖЖ... балансирующий сейчас на грани 1% рынка

Для сравнения: "Одноклассники", оказавшиеся на третьем месте по потерям в 2015 году, лишились  30% доли рынка трафика (перераспределившейся в пользу ВК), однако их аудитория все равно при этом осталась в 15 раз большей, чем у ЖЖ

Чтобы понять, что же происходит с Живым Журналом, нам придется совершить небольшой экскурс в одну интересную область рыночной конкуренции за головы потребителей -- в область Позиционирования и Маркетинговых войн

Наберитесь любознательности -- потому что пост будет... информативным и длинным

О позиционировании и маркетинговых войнах

Позиционирование как метод борьбы за головы потребителей внедрили и разработали замечательные маркетологи Траут и Райс ("Позиционирование -- битва за узнаваемость", "Позиционируйся или умирай"...). Они же написали деловой бестселлер "Маркетинговые войны" -- пожалуй, одну из самых полезных книг в истории практического маркетинга

Далее я буду давать свои, максимально упрощенные определения и примеры -- просто, чтобы было понятно, о чем идет речь

Итак, суть Позиционирования проста: кому конкретно из потребителей и что именно вы собираетесь предложить на рынке?

Чтобы пояснить, приведу классический пример пары Кока-Кола -- Пепси

Изначально рынок напитков из колы захватила Кока-Кола, которая и стала "Колой всегда и для всех". В этом качестве она продолжает оставаться и сейчас, успешно отстояв свою позицию Лидера на рынке колы от своего "главного преследователя" Пепси

Пепси, появившаяся, когда рынок уже был занят Кока-Колой, в течение многих лет прикладывала массу усилий, чтобы "сбросить" своего конкурента с рыночного пьедестала -- так, что история "маркетинговых войн" Пепси с Кока-Колой стала классикой маркетинга и рекламы



Источник изображения: http://supermariogamer.deviantart.com/art/CokeVsPepsi-409469467

И что в итоге?

Единственное, чего смогли добиться Пепси -- это отвоевать себе более специализированную долю рынка, которую условно можно назвать "Кола для молодежи" (классический слоган: "Новое поколение выбирает Пепси")

Почеему Пепси удалось добиться такого успеха -- в виде второго места на рынке колы с просто пропастью, отделяющей ее от всех других мелких конкурентов?

Один из постулатов замечательной книги Траута и Райса "Маркетинговые войны" гласит: "Ищите слабость в силе"

Кока-Кола, которая является лидером с самой большой долей рынка, просто обязана быть именно "Колой всегда и для всех". Она не может себе позволить быть колой "преимущественно для кого-то" (это и есть та слабость, которая присутствует в ее силе)

Зато такая возможность открывается перед ее конкурентами. И Пепси сполна использвала эту возможность, начав специализироваться... на молодежи, на "новом поколении", которое "выбирает Пепси"  (не всегда -- а только в молодости, не для всех -- а только для молодежи)



Источник фотографии: http://www.brandingstrategyinsider.com/author/al-ries/page/6

В результате Пепси завоевала себе солидную долю рынка, хотя так и осталась "только второй"

Зато все те, кто пытался заменить Кока-Колу в качестве другой "колы для всех"... быстро исчезли с рынка, как "карлики" пытавшиеся надуться в "великана"

Посмотрим теперь на рынок трафика социальных сетей

Первое, что очевидно -- на нем уже есть явный и однозначный Лидер

1. Это -- ВК с долей рынка почти вдвое превышающей долю ближайшего конкурента Фейсбука, и весь 2015 год демонстрирующего наращивание этого разрыва (как и подобает Лидеру)

Причем вдобавок со специализацией на самую "трафиковую" аудиторию по возрасту -- до 35 лет, преимущественно женскую. (Контент ВК я бы условно охарактеризовал: "Вот я какая" , "Вот я какой")



Здесь и далее -- источник информации: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/

2. У идущего на втором месте по трафику Фейсбука специализация уже другая: на более возрастную аудиторию (с сохранением "женского уклона" -- женщины продолжают оставаться более "трафиковой" публикой в социальных сетях, чем мужчины). (Контент Фейсбука, опять же условно, я бы охарактеризовал: "Вот какую жизнь я веду")



3. Идущие третьими по трафику "Одноклассники" тяготеют к еще более возрастной аудитории (очевидно, еще менее "трафиковой"), преимущественно женской. (С контентом, условно: "А помнишь...?")



Обратите внимание, что при ежемесячной аудитории в полтора раза (!) превышающей аудиторию Фейсбука, Одноклассники уже вдвое (!!) уступают ему по трафику (выводы о специализации на возрастной аудитории, состоящей из тех, кто контактирует с друзьями детства и молодости, -- делайте сами, -- даже женский характер аудитории не спасает в маркетинговом противостоянии ВК и Фейсбуку)

4. Instagram, почему-то не вошедшая в таблицу трафика (возможно, это -- новая сеть), насколько я понял, является динамично растущей социальной сетью, специализирующейся на женщин (вероятно, достаточно молодых и активных)



Обратите внимание, что число активных авторов в Instagram в 7 раз превышает таковое у Фейсбука и на порядок у Одноклассников (если это не ошибочные данные). Т.е. налицо еще и специализация сети на людях, активно в нее пишущих, в отличие от Фейсбука и Одноклассников со специализацией на публику более ленивую, только читающую (а скорее всего -- просто просматривающую)

5. Живой Журнал -- легко заметить явное отличие этой сети от других:



Во-первых, с возрастной специализацией у нее -- всё в порядке -- активная группа населения от 18 до 35 лет

Во-вторых, это единственная социальная сеть, в которой преобладает мужская аудитория!

В-третьих, пишущая аудитория Живого Журнала составляет менее 1% от посещающих его пользователей!!! Что может быть объяснено, например, "былой славой" ЖЖ (во времена которой он и приобрел эту 15-миллионную аудиторию) и тем, что основная масса всё еще заходящих иногда в него людей уже потеряла к нему былой интерес, переключившись на другие социальные сети

6. И наконец, для интереса -- потерпевший рыночную катастрофу по объему трафика "Мой мир", который имеет на удивление большую аудиторию для столь мизерного трафика. Возможно -- это всего лишь инерция зарегистрировавшихся в этой сети ранее польователей, которые за 2015-й год утратили к ней интерес

Не знаю, что представляет собой эта социальная сеть, однако в ней прослеживается специализация на аудиторию возрастную и "читающую"



Подведем итог -- какова же общая ситуация на рынке социальных сетей?

На мой взгляд, очевидно, что рынок "социальных сетей для общения" (самая благодарная ниша в плане общего трафика) -- уже плотно занят Лидерами: №1 (ВК ("Кока-Кола социальных сетей") и №2 Фейсбук ("социальная Пепси")

Оба этих лидера, вероятно сейчас активно вытесняют с рынка проигрывающих им конкурентную борьбу "Одноклассников" с их "неповоротливой" специализацией на... "одноклассниках" (набрав в ходе первого всплеска в "прорывной" теме, эта сеть, вероятно, достигла "потолка" в своей специализации и оказалась заложницей своей ниши -- теперь уже не переименуешь)

С фланга (выражаясь языком "Маркетинговых войн") из атакует специализирующаяся на активных женщин Instagram

В целом -- рынок массовых социальных сетей (аналог рынка массовой, "желтой" прессы и массовых, "желтых" телеканалов) -- уже занят

И что же остается в таком случае на рынке для Живого Журнала?

Мне, как наивному маркетологу, кажется, что пытаться в такой ситуации конкурировать по привлечению "массовой аудитории" с поделившими рынок Лидерами (90% трафика даже без учета Instagram) -- уже столь же бессмысленно, как на рынке прохладительных напитков пытаться конкурировать с Кока-Колой и Пепси

Остается... специализация

На чем?

На слабостях ВК, Фейсбука, Одноклассников и Instagram

Слабость ВК и Фейсбук -- обе они просто обязаны, конкурируя друг с другом за трафик, бороться за массовую аудиторию (а что привлекает массовую аудиторию больше, чем "желтизна" в широком смысле этого слова и безотносительно оценок данного явления?). Вероятно, постепенно разводя свой рынок по возрастной специализации (причем "социальная Пепси" здесь триумфатор над "социальной Кока-Колой")

Слабость "Одноклассников" -- в... "одноклассниках" (заявленная специализация, мешающая изменениям сети)

Слабость Instagram -- в необходимости ориентироваться на массовую женскую аудиторию

Заметьте, соревноваться в этими четырьмя основными конкурентами на "их поле" Живому Журналу бессмысленно: он заведомо уступит и ВК и Фейсбуку и "Одноклассникам" и Instagram (хотя последняя не представлена в таблице доли трафика, но позиция трех первых на рынке трафика -- более чем красноречива)

Вы еще не заметили напрашивающуюся специализация Живого Журнала?

Если вдруг нет, то просто пойдем "от противного":

1. Это НЕ массовая аудитория, ориентированная на "желтизну" (безотносительно оценочности этого понятия: "желтые" центральыне телеканалы, "желтые" массовые издания (МК, "Комсомольская правда")

2. Это НЕ "одноклассники"

3. Это НЕ активные женщины

Ни в одной из этих ниш ЖЖ, на мой наивный маркетинговый взгляд, ловить совершенно нечего

Остается лишь взять то, что уже есть только у Живого Журнала, и чего ни одна из перечисленных выше социальных сетей позволить себе НЕ может

А это... невероятно низкий по сравнению с другими сетями процент "пишущих" авторов по отношению к "читающим" (т.е. в Живой Журнал люди приходят... читать Авторов!)

И преобладание мужской аудитории над женской (т.е. преобладание "интеллектуальности" над "эмоциональностью" -- женщин прошу меня извиниить, имеется в виду только самое общее расхождение в предпочтениях тематики между женщинами в целом и мужчинами в целом)

Надеюсь, Вы интуитивно понимаете, что в массовой "желтизне" соотношение ровно противоположное: эмоциональность в ней преобладает над интеллектуальностью (любому издателю известно, что наиболее массовой аудиторией является... именно женская)

Совмещаем эти два преимущества (невозможные для конкурентов) и получаем напрашивающуюся, на мой наивный взгляд, для Живого Журнала специализацию:

Социаьная сеть, специализирующаяся на Авторском, Интеллектуальном продукте

С усиливающим уклоном в сторону контента"о жизни вокруг, жизни на этой планете"



Источник изображения: http://legality.uz/uslugi/zashchita-intellektualnoi-sobstvennosti

С напрашивающимися слоганами:

Самая интеллектуальная социальная сеть Рунета

Социальная сеть для думающих людей

А теперь -- подумайте сами:

Захочется ли пользователям из других социальных сетей (отвоевавших уже более 99% трафика у ЖЖ) посещать, в том числе, и Самую интеллектуальную сеть Рунета?

А социальную сеть для Думающих людей?

Заметьте, ни ВК, ни Фейсбук таких слоганов себе позволить не могут -- потому что они претендуют... на всех, без ограничений по склонности думать и уровню интеллекта

С "Одноклассниками" и Instagram -- еще понятнее (они... уже заспециализировались на совершенно другом)

А что же в такой рыночной ситуации весь прошлый год делал Живой Журнал?

Если вы помните, в течение 2015 года в моем журнале достаточно регулярно появлялись посты с моими впечатлениями от основного -- кириллического ТОПа Живого Журнала

Посты, лейтмотивом которых был: "Не пора ли уже переименовывать ЖЖ из Живого в Желтый Журнал?"

Иными словами, ЖЖ устремился в бессмысленную, на мой наивный взгляд, конкуренцию с оставившими его далеко позади другими социальными сетями в той самой нише, в которой эти сети уже оказались намного более успешными

Образно выражаясь, "полез бодаться в лоб с Кока-Колой и Пепси"



Вам эти заголовки... ничего не напоминают?

Источник фотографии: http://www.sostav.ru/news/2010/10/18/audio/

Результат вы видите в динамике на рисунке в начале поста -- потеря 60% трафика всего за один год

И как это водится у цивилизованных людей -- вместо адекватной оценки ситуации руководство Живого Журнала (насколько я понимаю, уже уволенное) предпочло "плодить воображаемые иллюзии в своей голове"

Вероятно, что-то вроде: "Вон как круто растет посещаемость у наших "желтых топ-блогеров" на верхушке нашего ТОПа!

Хотя, если данные статистики по годовому трафику верны (а это -- более чем вероятно)... на самом деле весь 2015-й год в ЖЖ, вероятно, происходил всего лишь "передел внутренней аудитории" в пользу узкой группы ТОП-блогеров с ее концентрацией вокруг контента "желтых" постов. На фоне... общего падения трафика -- как показателя падения общего интереса пользователей к Живому Журналу

И в качестве маленького штриха... большинство моих давших Френдов, активно посещавших Живой Журнал в 2009--2013-м годах, хотя и сохранили свои регистрации, но уже практически никогда не появляются на его страницах. И судя по их прощальным постам, ушли они отсюда... в Фейсбук (специфика моих Френдов, более возрастных, чем юная молодежь)

Что дальше?

Решать руководству ЖЖ

Но мне лично будет жаль, если этот ресурс продолжит свою деградацию на рынке трафика социальных сетей...

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Архив