Уцелеет ли Живой Журнал в войнах социальных сетей?.. А вместе с ним - и все наши журналы?


Недавно, благодаря блогерам


Потому что за последние два года у моего журнала здесь сложилась достаточно большая аудитория (для журнала такой направленности), которая мне очень даже нравится. И мне бы хотелось, чтобы ресурс, на котором всё это уже произошло, продолжал быть как можно более успешным -- к общей пользе "серьезных блогеров" и вдумчивых читателей их журналов
Итак, вот эта статистика:

Популярность социальных сетей оценивается как доля трафика, генерируемая данной социальной сетью в Рунете.
Количество трафика социальной сети оценивается по данным крупнейших в России сервисов интернет-статистики: Яндекс.Метрика, SpyLog/Openstat, LiveInternet, Hotlog, Рейтинг@Mail.ru, а также на основании собственной статистики SEO-Auditor.ru.
Периодичность отчета - ежемесячный.
Источник изображения и информации: http://www.gs.seo-auditor.ru/socials/2015/
Легко заметить, что из более-менее посещаемых социальных сетей с изначальными показателями выше 1% рынка трафика, Живой Журнал потерял за 2015 год... 60% своей рыночной доли (!!!)
И если исключить "Мой мир", который постигла просто рыночная катастрофа с почти 20-кратным падением рыночной доли и выбыванием из числа популярных социальных сетей, очевидно, что вторым в списке рыночных провалов 2015 года окажется... ЖЖ... балансирующий сейчас на грани 1% рынка
Для сравнения: "Одноклассники", оказавшиеся на третьем месте по потерям в 2015 году, лишились 30% доли рынка трафика (перераспределившейся в пользу ВК), однако их аудитория все равно при этом осталась в 15 раз большей, чем у ЖЖ
Чтобы понять, что же происходит с Живым Журналом, нам придется совершить небольшой экскурс в одну интересную область рыночной конкуренции за головы потребителей -- в область Позиционирования и Маркетинговых войн
Наберитесь любознательности -- потому что пост будет... информативным и длинным
О позиционировании и маркетинговых войнах
Позиционирование как метод борьбы за головы потребителей внедрили и разработали замечательные маркетологи Траут и Райс ("Позиционирование -- битва за узнаваемость", "Позиционируйся или умирай"...). Они же написали деловой бестселлер "Маркетинговые войны" -- пожалуй, одну из самых полезных книг в истории практического маркетинга
Далее я буду давать свои, максимально упрощенные определения и примеры -- просто, чтобы было понятно, о чем идет речь
Итак, суть Позиционирования проста: кому конкретно из потребителей и что именно вы собираетесь предложить на рынке?
Чтобы пояснить, приведу классический пример пары Кока-Кола -- Пепси
Изначально рынок напитков из колы захватила Кока-Кола, которая и стала "Колой всегда и для всех". В этом качестве она продолжает оставаться и сейчас, успешно отстояв свою позицию Лидера на рынке колы от своего "главного преследователя" Пепси
Пепси, появившаяся, когда рынок уже был занят Кока-Колой, в течение многих лет прикладывала массу усилий, чтобы "сбросить" своего конкурента с рыночного пьедестала -- так, что история "маркетинговых войн" Пепси с Кока-Колой стала классикой маркетинга и рекламы

Источник изображения: http://supermariogamer.deviantart.com/art/CokeVsPepsi-409469467
И что в итоге?
Единственное, чего смогли добиться Пепси -- это отвоевать себе более специализированную долю рынка, которую условно можно назвать "Кола для молодежи" (классический слоган: "Новое поколение выбирает Пепси")
Почеему Пепси удалось добиться такого успеха -- в виде второго места на рынке колы с просто пропастью, отделяющей ее от всех других мелких конкурентов?
Один из постулатов замечательной книги Траута и Райса "Маркетинговые войны" гласит: "Ищите слабость в силе"
Кока-Кола, которая является лидером с самой большой долей рынка, просто обязана быть именно "Колой всегда и для всех". Она не может себе позволить быть колой "преимущественно для кого-то" (это и есть та слабость, которая присутствует в ее силе)
Зато такая возможность открывается перед ее конкурентами. И Пепси сполна использвала эту возможность, начав специализироваться... на молодежи, на "новом поколении", которое "выбирает Пепси" (не всегда -- а только в молодости, не для всех -- а только для молодежи)

Источник фотографии: http://www.brandingstrategyinsider.com/author/al-ries/page/6
В результате Пепси завоевала себе солидную долю рынка, хотя так и осталась "только второй"
Зато все те, кто пытался заменить Кока-Колу в качестве другой "колы для всех"... быстро исчезли с рынка, как "карлики" пытавшиеся надуться в "великана"
Посмотрим теперь на рынок трафика социальных сетей
Первое, что очевидно -- на нем уже есть явный и однозначный Лидер
1. Это -- ВК с долей рынка почти вдвое превышающей долю ближайшего конкурента Фейсбука, и весь 2015 год демонстрирующего наращивание этого разрыва (как и подобает Лидеру)
Причем вдобавок со специализацией на самую "трафиковую" аудиторию по возрасту -- до 35 лет, преимущественно женскую. (Контент ВК я бы условно охарактеризовал: "Вот я какая" , "Вот я какой")

Здесь и далее -- источник информации: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/
2. У идущего на втором месте по трафику Фейсбука специализация уже другая: на более возрастную аудиторию (с сохранением "женского уклона" -- женщины продолжают оставаться более "трафиковой" публикой в социальных сетях, чем мужчины). (Контент Фейсбука, опять же условно, я бы охарактеризовал: "Вот какую жизнь я веду")

3. Идущие третьими по трафику "Одноклассники" тяготеют к еще более возрастной аудитории (очевидно, еще менее "трафиковой"), преимущественно женской. (С контентом, условно: "А помнишь...?")

Обратите внимание, что при ежемесячной аудитории в полтора раза (!) превышающей аудиторию Фейсбука, Одноклассники уже вдвое (!!) уступают ему по трафику (выводы о специализации на возрастной аудитории, состоящей из тех, кто контактирует с друзьями детства и молодости, -- делайте сами, -- даже женский характер аудитории не спасает в маркетинговом противостоянии ВК и Фейсбуку)
4. Instagram, почему-то не вошедшая в таблицу трафика (возможно, это -- новая сеть), насколько я понял, является динамично растущей социальной сетью, специализирующейся на женщин (вероятно, достаточно молодых и активных)

Обратите внимание, что число активных авторов в Instagram в 7 раз превышает таковое у Фейсбука и на порядок у Одноклассников (если это не ошибочные данные). Т.е. налицо еще и специализация сети на людях, активно в нее пишущих, в отличие от Фейсбука и Одноклассников со специализацией на публику более ленивую, только читающую (а скорее всего -- просто просматривающую)
5. Живой Журнал -- легко заметить явное отличие этой сети от других:

Во-первых, с возрастной специализацией у нее -- всё в порядке -- активная группа населения от 18 до 35 лет
Во-вторых, это единственная социальная сеть, в которой преобладает мужская аудитория!
В-третьих, пишущая аудитория Живого Журнала составляет менее 1% от посещающих его пользователей!!! Что может быть объяснено, например, "былой славой" ЖЖ (во времена которой он и приобрел эту 15-миллионную аудиторию) и тем, что основная масса всё еще заходящих иногда в него людей уже потеряла к нему былой интерес, переключившись на другие социальные сети
6. И наконец, для интереса -- потерпевший рыночную катастрофу по объему трафика "Мой мир", который имеет на удивление большую аудиторию для столь мизерного трафика. Возможно -- это всего лишь инерция зарегистрировавшихся в этой сети ранее польователей, которые за 2015-й год утратили к ней интерес
Не знаю, что представляет собой эта социальная сеть, однако в ней прослеживается специализация на аудиторию возрастную и "читающую"

Подведем итог -- какова же общая ситуация на рынке социальных сетей?
На мой взгляд, очевидно, что рынок "социальных сетей для общения" (самая благодарная ниша в плане общего трафика) -- уже плотно занят Лидерами: №1 (ВК ("Кока-Кола социальных сетей") и №2 Фейсбук ("социальная Пепси")
Оба этих лидера, вероятно сейчас активно вытесняют с рынка проигрывающих им конкурентную борьбу "Одноклассников" с их "неповоротливой" специализацией на... "одноклассниках" (набрав в ходе первого всплеска в "прорывной" теме, эта сеть, вероятно, достигла "потолка" в своей специализации и оказалась заложницей своей ниши -- теперь уже не переименуешь)
С фланга (выражаясь языком "Маркетинговых войн") из атакует специализирующаяся на активных женщин Instagram
В целом -- рынок массовых социальных сетей (аналог рынка массовой, "желтой" прессы и массовых, "желтых" телеканалов) -- уже занят
И что же остается в таком случае на рынке для Живого Журнала?
Мне, как наивному маркетологу, кажется, что пытаться в такой ситуации конкурировать по привлечению "массовой аудитории" с поделившими рынок Лидерами (90% трафика даже без учета Instagram) -- уже столь же бессмысленно, как на рынке прохладительных напитков пытаться конкурировать с Кока-Колой и Пепси
Остается... специализация
На чем?
На слабостях ВК, Фейсбука, Одноклассников и Instagram
Слабость ВК и Фейсбук -- обе они просто обязаны, конкурируя друг с другом за трафик, бороться за массовую аудиторию (а что привлекает массовую аудиторию больше, чем "желтизна" в широком смысле этого слова и безотносительно оценок данного явления?). Вероятно, постепенно разводя свой рынок по возрастной специализации (причем "социальная Пепси" здесь триумфатор над "социальной Кока-Колой")
Слабость "Одноклассников" -- в... "одноклассниках" (заявленная специализация, мешающая изменениям сети)
Слабость Instagram -- в необходимости ориентироваться на массовую женскую аудиторию
Заметьте, соревноваться в этими четырьмя основными конкурентами на "их поле" Живому Журналу бессмысленно: он заведомо уступит и ВК и Фейсбуку и "Одноклассникам" и Instagram (хотя последняя не представлена в таблице доли трафика, но позиция трех первых на рынке трафика -- более чем красноречива)
Вы еще не заметили напрашивающуюся специализация Живого Журнала?
Если вдруг нет, то просто пойдем "от противного":
1. Это НЕ массовая аудитория, ориентированная на "желтизну" (безотносительно оценочности этого понятия: "желтые" центральыне телеканалы, "желтые" массовые издания (МК, "Комсомольская правда")
2. Это НЕ "одноклассники"
3. Это НЕ активные женщины
Ни в одной из этих ниш ЖЖ, на мой наивный маркетинговый взгляд, ловить совершенно нечего
Остается лишь взять то, что уже есть только у Живого Журнала, и чего ни одна из перечисленных выше социальных сетей позволить себе НЕ может
А это... невероятно низкий по сравнению с другими сетями процент "пишущих" авторов по отношению к "читающим" (т.е. в Живой Журнал люди приходят... читать Авторов!)
И преобладание мужской аудитории над женской (т.е. преобладание "интеллектуальности" над "эмоциональностью" -- женщин прошу меня извиниить, имеется в виду только самое общее расхождение в предпочтениях тематики между женщинами в целом и мужчинами в целом)
Надеюсь, Вы интуитивно понимаете, что в массовой "желтизне" соотношение ровно противоположное: эмоциональность в ней преобладает над интеллектуальностью (любому издателю известно, что наиболее массовой аудиторией является... именно женская)
Совмещаем эти два преимущества (невозможные для конкурентов) и получаем напрашивающуюся, на мой наивный взгляд, для Живого Журнала специализацию:
Социаьная сеть, специализирующаяся на Авторском, Интеллектуальном продукте
С усиливающим уклоном в сторону контента"о жизни вокруг, жизни на этой планете"

Источник изображения: http://legality.uz/uslugi/zashchita-intellektualnoi-sobstvennosti
С напрашивающимися слоганами:
Самая интеллектуальная социальная сеть Рунета
Социальная сеть для думающих людей
А теперь -- подумайте сами:
Захочется ли пользователям из других социальных сетей (отвоевавших уже более 99% трафика у ЖЖ) посещать, в том числе, и Самую интеллектуальную сеть Рунета?
А социальную сеть для Думающих людей?
Заметьте, ни ВК, ни Фейсбук таких слоганов себе позволить не могут -- потому что они претендуют... на всех, без ограничений по склонности думать и уровню интеллекта
С "Одноклассниками" и Instagram -- еще понятнее (они... уже заспециализировались на совершенно другом)
А что же в такой рыночной ситуации весь прошлый год делал Живой Журнал?
Если вы помните, в течение 2015 года в моем журнале достаточно регулярно появлялись посты с моими впечатлениями от основного -- кириллического ТОПа Живого Журнала
Посты, лейтмотивом которых был: "Не пора ли уже переименовывать ЖЖ из Живого в Желтый Журнал?"
Иными словами, ЖЖ устремился в бессмысленную, на мой наивный взгляд, конкуренцию с оставившими его далеко позади другими социальными сетями в той самой нише, в которой эти сети уже оказались намного более успешными
Образно выражаясь, "полез бодаться в лоб с Кока-Колой и Пепси"

Вам эти заголовки... ничего не напоминают?
Источник фотографии: http://www.sostav.ru/news/2010/10/18/audio/
Результат вы видите в динамике на рисунке в начале поста -- потеря 60% трафика всего за один год
И как это водится у цивилизованных людей -- вместо адекватной оценки ситуации руководство Живого Журнала (насколько я понимаю, уже уволенное) предпочло "плодить воображаемые иллюзии в своей голове"
Вероятно, что-то вроде: "Вон как круто растет посещаемость у наших "желтых топ-блогеров" на верхушке нашего ТОПа!
Хотя, если данные статистики по годовому трафику верны (а это -- более чем вероятно)... на самом деле весь 2015-й год в ЖЖ, вероятно, происходил всего лишь "передел внутренней аудитории" в пользу узкой группы ТОП-блогеров с ее концентрацией вокруг контента "желтых" постов. На фоне... общего падения трафика -- как показателя падения общего интереса пользователей к Живому Журналу
И в качестве маленького штриха... большинство моих давших Френдов, активно посещавших Живой Журнал в 2009--2013-м годах, хотя и сохранили свои регистрации, но уже практически никогда не появляются на его страницах. И судя по их прощальным постам, ушли они отсюда... в Фейсбук (специфика моих Френдов, более возрастных, чем юная молодежь)
Что дальше?
Решать руководству ЖЖ
Но мне лично будет жаль, если этот ресурс продолжит свою деградацию на рынке трафика социальных сетей...
