Тормоз прогресса

spbchel — 17.05.2010

Надпись на могильной плите – «не все йогурты одинаково полезны»

Старый анекдот

Всем давным-давно известно, что реклама – локомотив экономики и двигатель прогресса. Все эти «четыре П маркетинга» и прочие заклинания вбиты в голову уже к окончанию школы. Принято считать, что реклама, как один из столпов свободного рынка, который, как известно, противостоит гадкой тоталитарной командной экономике, обеспечивает конкуренцию и, как следствие, низкую стоимость и высокое качество товара.

Однако, есть гигантские отрасли экономики, где реклама отсутствует как класс, и при этом все в полном порядке. Для начала, реклама вовсе не является залогом конкуренции. «Боинг» и «Аирбас» конкурируют уже полвека, однако агрессивных рекламных компаний не наблюдается. Я вот не могу припомнить даже логотипов этих компаний, хотя летаю довольно регулярно. Почему? Да потому что принятие решения о закупке 737-го или А320-го авиакомпания будет принимать, исходя из реальных показателей. Надежности, экономичности, стоимости эксплуатации, ремонтопригодности, вместимости, срока службы. Но никак не потому, что у одного «такие милые пимпочки на крыльях», или потому что у другого «кресла пилотов серые и невыразительные». Точно также дело обстоит в сфере продаж медицинской техники, трубопроката, двигателестроения, станкостроения, стройматериалов и много другого. То есть. Везде, где решение о приобретении товара принимается исходя из его реальных качеств, реклама оказывается ненужной.

Следовательно, главной функцией рекламы является не заявленное «донесение до покупателя информации о потребительских качествах товара», а обман. Еще раз. Во всех отраслях экономики, где заранее известно, что обмануть не удастся, т.к. сравнительные свойства товаров будут перед покупкой анализировать, реклама отсутствует. Т.н. «справочная реклама», несущая информацию, например, только о местонахождении и роде занятий организации, мною не рассматривается, т.к. доля ее по отношению к агрессивной маркетинговой лжи ничтожна. Ну и что же, скажете вы? Пусть пытаются обмануть, мы не обманемся. А если и обманемся, так все равно большой разницы между «Levi`s» и «Wrangler» нет. Однако даже с точки зрения потребителя все не так просто. Затраты на рекламу, разумеется, заложены в цену на товар. Как вы думаете, сколько нужно дать Бэкхему, чтобы он сказал про пепси хотя бы два слова? А Рональдиньо, чтобы он не только давился Lays, но еще и маму разрешил впутывать? То есть. Нас не просто обманывают. Нас обманывают за наши деньги. Это мы платим Бэкхему. Хотя кока-кола не хуже пепси. Не говоря уже о напитке «Байкал».

Однако основной вред в другом. Готовность потребителя быть обманутым создает ситуацию, когда основные ресурсы общество тратит на создание мнимого разнообразия однотипных товаров и чудовищное перепроизводство ненужного хлама. При помощи рекламы создан стереотип, что практически единственное средство подчеркнуть свою индивидуальность – выбрать подходящие именно тебе кроссовки, сотовый телефон, парфюм, автомобиль и др. При этом количество производителей на самом деле вовсе не положительно сказывается на качестве и цене. Ну зачем, скажите на милость, добрых два десятка производителей сотовых телефонов? Ведь все они содержат маркетологов, бухгалтеров, директоров, дизайнеров. То есть – мы содержим. А при этом телефона Nokia 3310 более чем достаточно, чтобы закрыть вопрос практически навсегда. Конечно, тут зарыта собачка. Не представляя реальной альтернативной стоимости этому безобразию, потребитель встанет поначалу на дыбы. Ну как же без айфона - то! Однако если ему объяснить, что на освободившиеся ресурсы ему можно организовать, скажем, бесплатную стоматологию, он быстро успокоится.

При помощи рекламы навязывается не только иллюзия выбора, но и необходимость менять вещи вообще без какой-либо внятной причины. То, что Пелевин метко назвал «анальным Вау! - импульсом» - подсознательное стремление человеческого организма совершить некоторое деяние, связанное с испусканием денег. Просто потратить! В Samsung считали - 82% покупок сотовых телефонов совершаются не по причине выхода из строя или утраты другого аппарата, а из желания «обновить». Кстати, отец – основатель современного маркетинга Джон Гэлбрейт так и говорил - с помощью рекламы корпорации могут заставлять людей покупать то, что им не нужно.

Кроме того, для поддержания этого процесса производители сознательно корректируют сроки службы производимых товаров. Нет, я не утверждаю в духе перестроечного мифа, что зловредные японцы устанавливают в своей технике микроскопические пиропатроны, срабатывающие при разбирании. Просто современная технология в целом ряде отраслей достигла вершин, при которых можно производить товары с принципиально более высоким сроком службы. Разумеется, это сказалось бы на цене. Но кто откажется купить, скажем, вентилятор с заявленным сроком службы в 50 лет? Даже если он будет стоить не 500р, как сейчас, а 3000? А все просто. Тогда быстро наступит ситуация, когда спрос на вентиляторы практически исчезнет, особенно если производить их ремонтопригодными и выпускать отдельно запчасти к ним. Это выгодно потребителю, но невыгодно производителю. Кстати, и конкуренция вовсе не обязательный залог качества и дешивизны. Взять «Роскосмос». Услуги уникальны – один космический туризм чего стоит! Дешево – иначе европейцы и, тем более, американцы, не запускали бы на «Союзах» и «Днепрах» свои спутники. Надежность? Кто-нибудь помнит в новейшей истории аварии в космической отрасли? И я нет.

В результате общество тратит огромные – в том числе невозобновляемые – ресурсы на абсолютно ненужные ему вещи. Потребитель предпочитает прийти в магазин и выложить за новую модель сотового эквивалент двухнедельной зарплаты, чем выбраться, наконец, на действительно любимую им рыбалку, взяв пару дней отгула за свой счет. Я вот, кстати, так наверное и поступлю. Куплю мотыля, закину удочку. Клюет!

Сохранено