Теперь все йогурты одинаково...

olegtern — 21.10.2010 — Медицина Европейское управление безопасности продуктов питания (EFSA) подтвердило результаты множества независимых исследований: пробиотики и йогурты не способствуют улучшению пищеварения или повышению иммунитета, как это утверждают их производители.

Такие кисломолочные продукты как, например, йогурты Activia или напитки Actimel, продаются дороже и пользуются успехом больше, чем обычные йогурты. Во многом - благодаря навязчивой рекламе. Однако, как утверждает EFSA, доказать, что они улучшают состояние пищеварительной или иммунной системы, нельзя.

Европейский регулирующий орган изучил свыше 800 утверждений продовольственных компаний, связанных с улучшением здоровья, включая те, которые были предоставлены приносящей многомиллиардные прибыли индустрией пробиотиков.

Независимая комиссия ученых EFSA установила, что утверждения, будто эти продукты могут повышать защитные силы организма, укрепляют иммунитет и облегчают проблемы с кишечником либо носят настолько общий характер, что их нельзя принять в таком виде, либо не подтверждаются экспериментально.

Ответ производителя

Французская компания Danone изменит свои рекламные ролики, в которых утверждается о полезных свойствах йогурта Activia и молочного напитка Actimel. Об этом стало известно в ходе обнародования результатов работы компании за первый квартал 2010 года.

Как следует из сообщения Danone, такое решение принято из-за «недостаточной ясности европейских правил в области продуктов, влияющих на здоровье» (вот так вот - "йогурты у нас хорошие, это правила у вас... недостаточно ~~гибкие~~ ясные" - приходите к нам в СНГ, у нас все правила резиновые). Компания заявила, что по собственной инициативе отзовет из европейского агентства по надзору за безопасностью пищевых продуктов EFSA свои запросы на подтверждение полезных свойств своих двух продуктов — йогурта Activia и молочного напитка Actimel. Как следствие, Danone должна будет изменить и соответствующие рекламные ролики и сообщения (а тут есть еще одна причина - производители могут попытаться опротестовать постановление EFSA, однако если эти апелляции будут неудачными, компании больше не смогут продвигать свою продукцию как подходящую для улучшения пищеварения или укрепления иммунитета, т.е. компания решила после желтой карточки не нарываться сразу на красную, а взять тайм-аут для принятия более взвешенного решения - думается, у юристов компании настала горячая пора).

Коммерческая поднаготная

Появление так называемых функциональных продуктов питания - пищевых продуктов, модифицированных с целью укрепления здоровья тем или иным способом - на протяжении последних 20 лет творило чудеса для балансовых отчетов продуктовых компаний.

Sue Davies, главный советник некоммерческой потребительской организации "Что?" ("Which?"), базирующейся в Соединенном Королевстве Великобритании и Северной Ирландии, говорит: "Люди набрасывались на продукты питания, обещающие преимущества для здоровья, потому что естественным стремлением является прибегнуть к средству для быстрого разрешения трудностей, вместо того чтобы уменьшить потребление насыщенных жиров, сахара или соли и есть больше фруктов и овощей".

ВОЗ, Mireia Bes: Многочисленные рекламы продуктов питания расхваливают ценность пищевых добавок.Перенесемся в наше время. Сегодня вы не пройдете ни одного ряда в супермаркете любой развитой страны, не увидев реклам, расхваливающих преимущества добавок, таких как омега-3/ДГК, ликопин или антиоксиданты. Даже насыщенные сахаром шипучие напитки объявляют о своей "электролитной ценности" и называют себя "спортивными напитками". Но разве добавление витаминов в сладкую воду делает ее более здоровой? А добавление дополнительных бактерий в йогурт?

В 2004 г. ежемесячный журнал "Бюллетень о лекарственных и терапевтических средствах" ("Drug and Therapeutics Bulletin"), задавшись этим же вопросом, пришел к выводу, что фактические данные о том, что пробиотики улучшают кишечную флору, "обрывочны", а заявления более широкого характера о том, что такие продукты способствуют укреплению здоровья потребителей и помогают им бороться с аллергией, "не заслуживают доверия". По мнению авторов журнала, потребление Активии в больших количествах не оказывает какого-либо значительного воздействия на здорового человека, но и не имеет каких-либо вредных последствий. Но это, конечно же, не означает, что другие продукты с заявленными оздоровительными свойствами не могут иметь вредных последствий.

"От добавления витаминов в сладости они не становятся полезными для здоровья", - говорит д-р Франческо Бранка (Francesco Branca), директор Департамента ВОЗ по питанию и здоровому развитию, и добавляет, что, если добавление витаминов способствует чрезмерному потреблению сладостей, то его можно считать вредным.

Почему же так упорно продвигается концепция функциональных продуктов и их полезного влияния на здоровье? Согласно данным статистической службы Euromonitor, за последние пять лет продажи в Европе продуктов, «улучшающих здоровье», выросли на 25%, до €126 млрд Лишь только во Франции объем продаж увеличился с €15 млрд до €17,3 млрд (и это без учета продаж различных БАДов, витаминов, минералов и т.д. и т.п.).

По данным другой исследовательской компании, Packaged Facts, объем мирового рынка так называемых "функциональных" продуктов питания составляет $160 млрд. Продажи таких продуктов растут со скоростью 7% в год. Сюда входит $4 млрд, потраченные потребителям на йогурты с "пробиотиками"; $1,8 от хлеба и других продуктов кислотами омега-3; $1,5 млрд от хлопьев и злаковых батончиков с различными витаминными и прочими добавками; $900 млн от "энергетических" напитков.

Итого

Маркетинговые отделы компаний сегодня становятся чуть ли не главными концентратами добавочной стоимости - маркетинговая накрутка на многие товары превышает их себистоимость. Не исключение и одна из самых доходных сфер - сфера здоровья и красоты.

Большая фарма, которую обвиняют, и к сожалению, не безосновательно, в том, что изобретаются не только новые лекарства, но и новые болезни, в этом отношении находится не в самом выгодном положении. На серьезных рынках слишком большая конкуренция, слишком большое давление со стороны регулирующих органов, а еще одним рычагом, порой более мощным чем другие, выступают страховые компании, которые не только могут действовать на прямую, но и имеют свое лобби в регулирующих органах и в законотворчестве.

Совсем другая ситуация с миром БАДов, лечебного питания и функциональных продуктов. По сути, как говорит компания Данон, правила в этой сфере настолько неясные, что в них как в тумане можно спрятать все что угодно. Ну почти все.

Особенно это хорошо удается с потребителями, которые не слишком то стремятся развивать свою осведомленность и грамотность в вопросах здоровья, опираясь на легкие решения. Вместо реальной заботы о здоровье создается иллюзия таковой - прием БАДов и чудо-продуктов становится галочкой, которую ставят в графе "забота о здоровье". Этот подход имеет один плюс - уменьшение тревожности тоже полезно для здоровье. Остальные плюсы не доказаны.

Эту ситуацию неплохо обстебали в фильме "Идиократия" - не скажу, что этот фильм так силен, каким его можно было сделать, но некий уровень задан.

Совсем не сложно работать с такими потребителями и увеличивать доходы на ровном месте - простое изменение упаковки для привычного продукта может сделать из него чудо-продукт. Яркий пример - йогурты, некоторые из которых явно стремятся получить звание "мечта алхимика", т.к. решают сразу две классические алхимические задачи одним махом - синтез эликсира бессмертия и превращение неблагородных металов в золото. Однако на поверку такие продукты вовсе не так привлекательны, как их рисуют.

Например, продающийся в США йогурт ProBugs, в рекламе которого утверждается, что он улучшает пищеварение, согласно опубликованным в медицинском журнале Университета Джорджтауна результатам исследования, в испытаниях с участием 125 детей никак не снизил частоту диареи, связанной с приемом антибиотиков и не помог при боли в животе.

Это, однако, не мешает производящей этот продукт компании Lifeway продолжать продвигать его на рынке как полезный для здоровья продукт. При этом компания выразила недоверие к результатам исследования Джорджтаунского университета, утверждая, что ученые перепутали результаты пациентов, получавших йогурт, с теми, кто получал плацебо (гениальная отмазка, не правда ли?). Дальнейшие испытания они оплачивать отказываются. Ученые университета настаивают на своей правоте, отмечая, что у компании не было к их работе никаких претензий, пока не появились результаты.

В сфере пищевой промышленности пища, маскирующаяся под лекарства, сейчас - основной хит. Крупнейшие производители продуктов питания стараются добавлять в свою продукцию разнообразные полезные бактерии, жирные кислоты омега-3 и другие полезные для здоровья добавки. Они финансируют клинические исследования, чтобы придать вес своим рекламным заявлениям, которые, впрочем, часто весьма расплывчаты.

По сравнению с маркетинговыми отделами крупных пищевых корпораций, регулирующие органы имеют существенную инерцию, и реагируют с немалым запозданием.

Да и рычагов влияния у них пока не очень много. Например, они могут запрещать рекламу, которая содержит ложные утверждения.

Например, в прошлом году Британский комитет рекламных стандартов запретил рекламную кампанию гранатового сока POM, проходящую под слоганом "Обмани смерть" (Cheat Death.

Сок POM Wonderful Pomegranate Juice (Чудесный Гранатовый сок) позиционировался как чудо-сок. Основную ставку при продвижении сока компания поставила на защиту от так называемых свободных радикалов.

Очевидно, что в данном случае компания просто "зарвалась", сделав хороший креатив, при этом не учитывая, что он может быть легко забанен, т.к. вторгается в тонкие сферы вопросов здоровья. Будь компания немного осторожнее, то спокойно и дальше продавала бы свои соки - как сотни конкурентов.

Я не буду напоминать, что речь шла о более-менее вменяемых в обсуждаемых вопросах европейских странах и США, где забота о правах потребителей таки имеет место (обеспеченная вполне объяснимым мотивом - как только крупная компания допускает большой ляп, она тут же подставляется под иски обманутых потребителей, и желающих откусить немного от большого пирога хоть отбавляй). На СНГшных диких рынках продавать можно что угодно и под каким угодно соусом. Рекламу Данон давно по телевизору видели?

Но еще большей инерцией обладает наша с вами ментальность. То, что на западе отгремело 5-10 лет назад, докатывается до нас волной моды, при чем волной, похожей на эхо, которое весьма серьезно искажает изначальный звук.

Плюс у нас происходит тот же процесс, что когда-то происходил в развитых странах, когда появляется прослойка людей, способных вкладывать средства в свое здоровье. Но в отсутствие систем медицинского страхования и возмещения стоимости лекарственных средств этот процесс приобретает действительно дикий вид.

У нас парадоксальная ситуация - ТОП-продаж лекарственных препаратов занимают так называемые ОТС-препараты - безрецептурная группа препаратов, которые продаются "возле кассы". Т.е. на приличное лечение людям денег зачастую не хватает, потому и покупают как лотерейку всякий хлам - авось буду его пить и пронесет, до тяжелых заболеваний дело не дойдет. Еще одна группа, которая выскакивает у нас в ТОПах - системные антибиотики. Это тоже признак незрелого рынка, в котором ключевые продажи дают жизнеспасающие лекарства, которые применяются по экстренным показаниям.

Во всех развитых странах ТОП-позиции занимают реально работающие серьезные препараты для лечения ведущих патологий, таких, как сердечно-сосудистые заболевания. Вполне понятно почему это происходит - финансовую адекватность лечения контролирует либо государство, либо страховая компания. Гомеопатические свечи при вульвовагините уже не пропишешь так просто, как и арбидол при простуде или ноотропы... при всем, чем только можно.

Сегодня когда ты посмеешь заявить, что можно забить на всякие БАДы, функциональные продукты и т.п. вещи, тебе сразу с остервенением начинают доказывать какой ты темный - во всем развитом мире их употребляют для профилактике, а в Японии, где живут самые самые долгожители, функциональные продукты уже употребляют много лет! Ну что же, если невдомек, что продолжительность жизни в Японии вовсе не связана с употреблением функциональных продуктов, а в первую очередь зависит от общего уровня жизни и качества медицинского обслуживания, то тут уж не объяснишь что и как - раньше дурака учили ноги, сегодня всему есть денежный эквивалент, и учеба происходит через кошелек.

Только не нужно забывать, что 10-15 лет назад удочку функциональных продуктов маркетологи закинули в весьма рыбные места - в странах, где у населения был уже обеспечен высокий уровень жизни, и оставались средства, которые можно потратить на свое здоровье. Насколько эффективно эти средства будут потрачены тогда не имело значения - это все равно, как выбирать суперкар, сравнивая какой расход топлива у разных моделей. Сегодня на западе эта тема вылазит на поверхность, и в то время как в Японии находят скелеты долгожителей в шкафу, в Европе начинают задавать вопрос, а правильно ли обманом навязывать потребителю те или иные пищевые продукты.

А мы как обычно - ездим на 20 летнем ВАЗе со спортивными обвесами, которые порой стоят как весь автомобиль, надувая щеки делаем вид, что купили суперкар.

Источники: www.who.int, www.rb.ru, www.forbes.com, Daily Telegraph, www.medlinks.ru.

Сохранено