"Секреты" ИКЕА - разбираем по полочкам

moyaikea — 19.05.2014

Всех и всегда интересует, как же устроена та или иная иконичная компания изнутри, как живется её сотрудникам, которые ежедневно встречают улыбками новых клиентов или покупателей, так сказать "за кулисами". Этот интерес порождает множество слухов и мифов, сдабриваемых несколькими общеизвестными фактами, отчего весь список кажется правдой. При этом, создается ощущение, что ни одна из этих подборок ни разу даже не уточнялась ни у кого, хоть каким-нибудь боком сопосбного подтвердить или опровергнуть их.

Сразу скажу, что я не являюсь сотрудником ИКЕА, однако некоторое время назад был вхож в её круги и знаю очень многое об её устройстве и принципах.

Уже некоторое время по сети гуляет список "Секретов ИКЕА", который можно встретить в различных инкарнациях и редакциях разной степени адекватности. Давайте разберем самый похожий на правду из них. Оригинал находится на портале Adme. Статья написана по-снобски, с претензией на дешевую сенсацию в стиле газеты Speedinfo и канала НТВ.


Дешево (или почти дешево)

Низкие цены — это главное, на что в IKEA обращают внимание уже полвека. Покупателям постоянно твердят об этом в рекламе, а в самом магазине вам будут напоминать об этом по меньшей мере каждые 50 метров.
При этом действительно дешевы только базовые линии с простейшим дизайном и обработкой начального материала.

Низкие цены - это действительно конек компании. При этом даже в миссии компании записано "изменение к лучшему жизни многих людей". Без низких цен этого добиться было бы сложно. Что касается второй части "секрета", то она совершенно неверна, поскольку ИКЕА уделяет очень большое внимание ценообразованию и большинство семейств товаров получает цены ниже, чем в среднем на местном рынке. Этим также объясняется нечастая, но встречающася разница цен от магазину к магазину на некоторые товары. В тех городах, где цена слишком высока для рынка, её можно скорректировать в минус (обратная ситуация тоже встречается, но цена все равно будет ниже). Есть имиджевые серии, не подверженные подобным флуктуациям (к примеру, Стокгольм), но их меньшинство.

Магазины шведского гиганта появляются только в пригородных гипермаркетах — в компании есть ограничения на размер арендной платы. Другими словами, располагаясь за городом, IKEA экономит на аренде и держит цену невысокой.

Довольно тяжело разместить огромный торговый центр в центре города. Доступность на личном и грузовом траспорте тоже важна, а в центр иногда проехать - большая проблема. Поэтому ИКЕА в центрах городов не появляется. Однако, к примеру, в Барселоне оба магазина расположены в черте города. Есть и другие примеры.

Плоскими упаковками и тем, как компания гордится этими упаковками, прожужжаны уши любого человека, кто хоть раз бывал в IKEA или получал по почте их рекламные материалы.

На самом деле автор не учел, что причина несколько в другом. Многие люди, особенно в России, не понимают, как вообще возможно приобрести стол/шкаф/комод самостоятельно и в тот же день увезти его к себе домой. И непонимание вызвано даже не самой моделью, а строгим убеждением "почему я должен делать это сам?". Основная задача - донести до покупателей, что самому это сделать легко и просто, а взамен покупатель экономит.

Если в IKEA решают сделать новый продукт — сначала определяют его цену, а потом дизайн.

Истинно так. Сначала есть задача спроектировать комод ценой в 149 у.е., а после этого уже определяется то, как этот комод сделать таким доступным. Ну и конечно семейство и стилевая группа в задании тоже присутствует: никогда ИКЕА не сделает комод МАЛЬМ из голого массива сосны.

IKEA стала первым мебельным магазином со структурой и логистикой склада. Просто в день открытия первого магазина IKEA (который выглядел как любой другой, обычный мебельный магазин), наплыв посетителей был настолько велик, что Кампрад приказал открыть двери складов и разрешить покупателям брать оттуда все, что им нужно. Такой подход быстро стал моделью IKEA.

Первый магазин был открыт в 1958 году в Эльмхульте, а система со складом самообслуживания была впервые задействована в Стокгольме в 1965. Не буду ручаться, но убежден, что склад самообслуживания был в проекте, и был плодом расчетов и изысканий, а никак не спонтанной идеей.


Сердито

Менеджеры IKEA не имеют права покупать дорогие машины и летать бизнес-классом. А во время деловых командировок они обязаны останавливаться в трёхзвёздных отелях. Сам Ингвар Кампрад, основатель компании и миллиардер, водит двадцатилетний «вольво».

Формально у нашего Президента в собственности только автомобили Победа и Нива, но это не мешает ему ездить на более представительных авто и не за рулем. Так что здесь все относительно. Вполне возможно, что Ингвар водит этот Вольво для собственного удовольствия в свободное время, как другие ценители старины катаются на антикварных автомобилях. Стоит учитывать еще и довольно преклонный возраст Кампрада, отчего он вряд ли много времени проводит за рулем.
Что касается требований для менеджеров, то что-то здесь правда, а что-то нет. К примеру, отель может быть и 4-звездным, менеджер может водить и автомобиль класса люкс, а вот полеты все же экономом. Правда стоит помнить, что иной эконом может стоить дороже бизнеса в другое время, так что здесь тоже все относительно.

Режим тотальной подконтрольности персонала возведен в IKEA в культ. В компании есть набор жестких корпоративных правил: к примеру, необходимость наличия нижнего белья у девушек-консультантов и возможность менеджера проверять личную почту своих сотрудников.

Ничего более абсурдного я и не читал. Так и представляю менеджера отдела, который стоит и проверяет наличие нижнего белья у девушек-сотрудниц перед выходом в торговый зал, а потом подкрадывается к ней у стойки и, томно сопя над плечом, подсматрвиает, не написал ли ей на рабочую почту её возлюбленный. Это все придумано.

IKEA «славится» жесткой работой с партнёрами. Лозунг компании — мягкость к покупателям и жесткость к поставщикам. Ходят слухи, что есть и негласное правило: первые два года работы вашей компании с IKEA вся прибыль остается в IKEA.

Ну тут стоит помнить, что сама ИКЕА обладает немалой сетью производств по всему миру, но делается там в основном мебель. Не знаю точно, какими договорами скреплены взаимоотношения с другими поставщиками, которые производят готовую продукцию на стороне, но смею предположить, что это выдумка, иначе мало кто согласился бы на таких условиях работать. Это что-то скорее из отечественных бизнес-реалий, где по слухам чтобы попасть товару на полки супермаркета, надо зачастую "позолотить" ручку директору сети или торговаться под левым брендом полгода бесплатно.


Удобно

Во всех магазинах IKEA есть комнаты матери и ребенка. Также есть детские комнаты, в которые можно отдать ребенка постарше. Но если ваш потомок ниже 90 см или выше 120, то вход в игровую ему заказан.

Все так и есть, и это ни для кого не "секрет". Думаю, этот предел как раз обусловлен тем возрастом, когда за ребенком не нужен особый присмотр (ну к примеру, в туалет уже сам может сходить), и когда это еще не сильно старший ребенок, который может и проблем доставить. А комнаты матери и ребенка я бы поразмещал вообще везде, где можно, во всех магазинах и ТЦ, будь моя воля.

Хитрые шведы первыми придумали раздавать в магазинах карандашики, бумажные рулетки и блокнотики. Говорят, что этот шаг помог повысить выручку магазинов на 7% — все люди забывчивы.

Не возьмусь утверждать, кто был первым, но похоже на правду. И к забывчивости это имеет малое отношение. Скорее к созданию удобства для совершения покупки особенно в условиях самообслуживания. Рост продаж тут, конечно, закономерен.

По стандартам обслуживания в IKEA покупателям разрешено делать все — переставить предметы интерьера в комнате, создать пирамиду из тарелок, можно даже уснуть на диване — вас никто не станет будить и прогонять.

Большую часть предметов в интерьерах переставить не получится: комоды, ящики и шкафы прикреплены к стенам в целях безопасности. Но перемещать товары вам никто не запретит, да и если вдруг сморит на диване, то никто не подойдет вас трясти. Если покупатель не проспал до закрытия магазина, конечно. Думаю, это не вопрос "стандартов" обслуживания, а вопрос этики. Там, где она на высоком уровне, и отношение к покупателям соответсвующее.


Хитро

Ящички IKEA подходят только к шкафам IKEA. Так же как наволочки к подушкам, постельное белье и коробки. Они затягивают нас в свои сети своим удобством.

ИКЕА ставит своей задачей предоставить наиболее полное решение по обустройству дома от ершика для унитаза до кухонного гарнитура. И было бы странно, если бы компанию заботила сомвестимость штанг для вешалок в гардеробах ПАКС с еще какими-нибудь другими гардеробами, согласитесь? А икеевскую прямоугольную наволочку я спокойно натягиваю на квадратную подушку.

Все магазины строятся по типу лабиринта — от входа к выходу идет одна дорога, проходящая через все отделы. И это тоже изобретение IKEA. У покупателей есть возможность «перепрыгнуть» через несколько отделов, но и то не всегда.

Возможность перепрыгнуть есть всегда, но в других странах проходы иногда могут быть прикрыты стеклянными дверями с двусторонней распашкой. И сделаны эти переходы в первую очередь для удобства сотрудников при перемещении себя и товаров по магазину. Обычно в магазине людей они только путают и нередки случаи, когда человек наматывает по 2-3 круга по одним и тем же отделам из-за брешей между ними. Но удобство и для покупателей, конечно, тоже очевидно, но главная задача все же в том, чтобы покупатель прошел через весь магазин.

Чтобы увеличить количество спонтанных покупок, одну и ту же вещь можно встретить в магазине раз пять. На первый раз человек подумает «Ух ты, клевая вещь! И шуршит», на второй он опять заметит её, а на третий уже может подумать «Наверное, она мне нужна», а на пятый решит, что это судьба и купит. Тем более, что стоит эта судьба всего 99 рублей.

Способов управлять продажами тех или иных товаров в ИКЕА довольно много и здесь описан один из них, но в несколько искаженной форме. Спонтанная покупка на то и спонтанная, чтобы товар оказался в тележке "с первого взгляда". И достигается это его грамотным размещением в интерьерах (опа какое на этой кровати белье - о, а вот же и оно в упаковке рядом, берем!), визуальным выделением, презентацией и размещением в торговом зале. Именно поэтому товар может быть представлен в нескольких местах в магазине. Но это всего лишь следствие, а не первопричина.

Компания просто помешана на том, что она родом из Швеции, и напоминает об этом буквально на каждом углу. На стеллажах стоят книги на шведском, скидки в дни национальных праздников Швеции, и, разумеется, шведское меню в кафе — IKEA позиционирует себя буквально как посольство Швеции в каждом городе.

Слово "помешана" здесь использовано совершенно зря. Просто внутри прописано то, что шведскость компании должна подчеркиваться всеми возможными способами от дизайна мебели до продуктов в магазине. И это, наверное, хорошо, иначе компания давно превратилась бы в очередной супермаркет мебели во всех возможных стилях.

Еще один «бзик» компании — экология. Натуральные компоненты, экологичная упаковка, плоская тара, пункты приема использованных батареек и прочие «зеленые» фишки как бы говорят покупателям — мы за природу.

Что побудило и здесь использовать слово с негативной окраской "бзик" тоже непонятно. Но русский автор писал, чего возьмешь. Чем больше компаний в мире задумывается об окружающей среде, тем лучше и для недалекого публициста, и для его детей и для всех окружающих. Более того, ИКЕА производит и продает очень большое количество продукции и только её производство при неправильной организации может наносить существенный вред природе (дя за примерами из жизни ходить далеко не надо, представьте себе всего лишь какой-нибудь ЦБК на берегу озера). И подавать пример нужно. А батарейки, аккумуляторы и ртутные лампы и без ИКЕА стоит сдавать только в спецприемники, а не в мусоропровод.

Каждую серию товаров в IKEA называют не от балды, а по своим внутренним правилам: мягкая мебель — шведские города и сёла, кровати и гардеробы — норвежские населённые пункты, мебель для столовой — финские населенные пункты, садовая мебель — шведские острова.

Совершенно верно. Но есть и часть названий, происходящих от ассоциативных слов или функционального назначения товара. К пример детский мольберт МОЛА (måla - рисовать по-шведски) или варочная панель СМАКЛИГ (Smaklig Måltid = бон апеттит).

А само название IKEA тоже не простое — в нем «зашифрованы» имя основателя, названия фермы, на которой он вырос, и название местного протестанского прихода — «Ингвар Кампрад, Ельмтарюд в Агунарюде».

Тоже правда. Туда же идет Stichting INGKA Foundation и INGKA Holding, которым отчасти принадлежит ИКЕА. Ингвар Кампрад был весьма прост в названии компаний и фондов.

В принципе, на этом список "секретов" из статьи кончается. Если у кого-то есть еще какие-нибудь стойкие убеждения насчет компании, которые вы хотели бы проверить, то можете спросить в комментах. Может, я знаю ответ.

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Архив