Маркетинговые сражения фармацевтических компаний

valkiriarf — 22.03.2018

https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=833935063464866&id=100005451406848
В былые времена я была пламенной фанаткой мультфильма «Симпсоны». В 9 серии 12 сезона, Гомер попадает в лабораторию в качестве подопытного для клинических исследований.  На конвейере под носом у обжоры проносятся гамбургеры, пончики и прочая вкуснятина, но, находясь под действием препарата для похудения «Z-3», он остается безразличным. Один из исследователей радостно восклицает, мол, медикамент полностью отбил у испытуемого аппетит. Однако оказывается, что Гомер ослеп. И на риторический вопрос того же ученого о том, кому может понадобиться лекарство, вызывающее слепоту, глава исследовательской группы безапелляционно отвечает: «В отделе маркетинга разберутся».

Здравоохранение традиционно воспринимается, как священная корова, лишенная черт и свойств рыночной экономики. Между тем, на деле оно больше уподобляется дойной бурёнке. Множественные научные изыскания и попытки вылечить, улучшить качество жизни пациентов иногда становятся разменной монетой в руках специалистов по продвижению. Партизанские войны фармацевтических компаний за умы и кошельки потребителей ведутся неустанно.

Парацетамол («Tylenol»), производимый компанией Johnson & Johnson, долгое время оставался неоспоримым лидером рынка среди нестероидных противовоспалительных препаратов. Лавры конкурентов не давали спать менеджерам из корпорации Bristol-Myers, которая вознамерилась запустить более дешевый аналог - «Datril». Но в Johnson & Johnson тоже не по объявлению в газете персонал набирают. Еще до запуска рекламы «Datril», цена на «Tylenol» была снижена. Bristol-Myers оставалось только подсчитывать убытки и пить собственное средство от головной боли. Монополия была сохранена. Обыватели в долгосрочной перспективе лишились возможности альтернативного выбора.

«Tylenol», благодаря грамотно построенной рекламной компании, дал прикурить даже такому мастодонту, как «Аспирин». Текст, прописанный с заботой и участием, гласил: миллионам людей перед приемом аспирина следует проконсультироваться с врачом,  ведь имеющиеся проблемы с желудком, язва, астма, аллергия, железодефицитная анемия, могут обостриться. Почти шестьдесят слов сообщения подводили к спасительному выводу - «К счастью, есть "Tylenol"...», продажи, которого взлетели до небес.
Попытки Bayer развенчать миф о безопасности «Tylenol» не увенчалась успехом. Логика покупателей была проста: если Bayer потратили миллионы долларов на опровержение, вполне вероятно, что в заявлениях о желудочно-кишечном кровотечении имеется рациональное зерно. Слава аспирина потускнела. Неутомимые управленцы Bayer на хромой кобыле решили въехать в новый день, выпустив парацетамол под видом «болеутоляющего на иной, чем аспирин, основе», так сказать, организовать матч-реванш. Предполагаемая стратегия, согласно которой потребители парацетамола переметнутся обратно к продукции Bayer, провалилась.

Для понимания механизмов, лежащих в основе произошедших событий, придется вникнуть в особенности продвижения лекарственных средств. За десятилетия существования на американском рынке торговой марки Bayer, выпускающей в свет аспирин, сформировалась прочная связь: аспирин в бутылочке = «Bayer» и наоборот, «Bayer» = аспирин в бутылочке. Остальные средства с тем же действующим веществом – лишь имитация. Даже для удобства, в быту, в списках планируемых покупок широко стало использоваться одно слово – «Bayer» (по аналогии, с «приобрести памперсы»). Тот редкий случай, когда излишняя популярность играет злую шутку, как с талантливыми актерами, ставшими заложниками удачно сыгранной роли.
Несмотря на вложение $110 млн. в раскрутку линейки из 5 обезболивающих препаратов, ни один толком не «выстрелил». Продажи за тот же период не превысили $25 млн. «Вауег Select» так и не расправил крылья, оставшись хилым птенцом в материнском гнезде. Не могли в сознании потребителя ужиться конфликтующие между собой представления: как можно пить «Bayer не-аспирин», если «Bayer» - это аспирин? Каждое последующее расширение марки («Аспирин замедленного действия», «Аспирин против закупорки сосудов», «Не-аспириновое болеутоляющее») только отрывало еще один ломоть от кормившего всю семью пирога.

Переходя на рациональный язык маркетологов, имеют вес не столько свойства препаратов (безопасность, эффективность, стоимость), сколько создаваемые профессионалами образы и позиции на рынке. Имя товара служит крючком, на который и ловят рыбку. «Продавайте выздоровление, а не лекарство»,- рекомендует Джо Витале, практикующий интернет-маркетолог. Фармацевтический бизнес, как и любой другой, нацелен на зарабатывание денег и имеет широкий круг лоббистов, о чем не стоит забывать, становясь свидетелем восхождения на Олимп или позорного гонения с него очередной панацеи.
Катерина Островская

Оставить комментарий

Популярные посты:

nikstutas

никада

booky_moussy

Контрольная точка: Полночь

inna1903gr

Музы

belan_olga

Молодому да удалому и радость в руки

philologist

Крылов И.А. "Подщипа" / Иллюстрации Г.А.В. Траугот (Вита Нова, 2025)

foto_history

Фото дня, 28 января 1968 года

yurasumy

Война на Украине (09.02.25): обзор фронтов...

uctopuockon_pyc

Вспоминая Танафи

• Ранее
• Архив