Футбол и мода, тайная история игры

abolenkin — 04.11.2017

Футбол и мода кажутся очень далекими. Настолько чужими, что могут соединиться только на противоположном полюсе, в гардеробах «футбольных жен». Однако это только видимость. Немалая часть современной моды происходит из одежды болельщиков или униформы футболистов. Давайте разберемся, какая именно часть и насколько она важна. На нескольких моих недавних лекциях мы говорили о спортивной униформе как о важном источнике современной манеры одеваться. Этот текст написан по заказу FIFA для сайта Чемпионата мира, поэтому не удивительно, что футбольная форма вышла в нем на первый план, а сам материал снабжен пояснениями для читателей, которым мода не слишком интересна или знакома.

Мода сегодня определяется спортивной одеждой. Разница между одеждой для отдыха и для занятий спортом становится незаметной, потому как мы почти не разделяем теперь эти две стороны жизни. Раньше хорошо одетым считался всякий, кто умеет правильно выбирать одежду для разных случаев, а потому в приличные места хода в тренировочных не было. Не то теперь: возможность одеваться неформально считается признаком успеха, на подиуме тон задают образы, которые раньше считались маргинальными, а кроссовки можно встретить и в кутюрных коллекциях. Переворот в манере одеваться произошел из-за перемены в образе жизни, а подготовить материал для него помогла футбольная культура.



Униформа. Всю модную одежду можно сравнить с униформой – она позволяет отличать своих от чужих и наделяет знаками отличия. Она же позволяет доступным всем языком описать, что сейчас считается престижным. Вот только теперь на роль генеральского мундира претендует не фрак, а футболка. Как видно из ее русского названия, этот предмет происходит из футбольной формы, самой первой формально установленной униформы в спорте. Поспорить тут может разве что крикет, но в 50-60 годах 19 века, когда рождались правила, этими видами спорта часто занимались одни и те же игроки. Различать соперников на площадке особенно важно в командных играх, а потому уже самые ранние правила указывали на необходимость использовать цвета команд. После розыгрыша первого Кубка Футбольной ассоциации в 1871-72 появились требования и к самой форме, ее виду, а также компании, готовые ее производить и усложнять. Развернулся поток брендированной спортивной одежды, которая сейчас составляет немалую часть индустрии моды - с этого момента ее стало возможно купить в магазинах (а не шить у портного), родилась гигантская индустрия.

Раниий вид футбольной формы, ее первые формальные варианты и их современная интерпретация (в коллекции Dolce Gabbana GYM 2012)

Демократизм. Раньше большая часть человечества о моде не задумывалась вообще, она была им недоступна и неинтересна. Только с появлением одежды, которая стала одновременно массовой и привлекательной, мода из привилегии стала всеобщим достоянием. Этот переворот в сознании, интерес к тиражному и доступному, стал возможен только после появления популярных демократических образцов. В Европе важнейшим из них стал футбол. Игра по формальным правилам родилась в частных школах, и долгое время была элитарным спортом, но уже во второй половине 70х появились рабочие клубы. Популярность футбола во всех слоях общества привела к появлению доступной специализированной одежды и общей для всех культуры игры. Сейчас сложно представить другой вид спорта с таким сильным повсеместным влиянием, и для современной моды он послужил отличной моделью. Потребителей одежды в 21 веке объединяет в группы не доход или образование, а общие интересы, совсем как на трибунах стадиона.


В этом коллаже - все важное об изменении понятий "спортивность" и демократизм" в моде последних 100 лет. Принц Уэльский в начале 20х делает первый удар по мячу, на нем одежда, которая тогда была воплощением модной спортивности: удобная и позволяющая любые движения, передовая на тот момент конструкция костюма. Веком позже Гоша Рубчинский показывает совместную с Adidas коллекцию (осень 2017), которая показывает, что современная спортивная мода все больше похожа на традиционную униформу. Что делает ее не только удобнее, но и демократичнее (во всем, кроме лимитированных тиражей)

Шорты. Последние 150 лет мода стремилась к демократизму и удобству. Одним из главных их признаков было доступное взгляду количество открытого тела, а самой первой вещью мужского гардероба, дававшей такую свободу вне пляжа, стали шорты. Английскими футбольными правилами они были разрешены с 1904 года, до этого момента игроки использовали бриджи или обрезанные ниже колен брюки. Голые колени были довольно скандальным зрелищем в тот момент; для сравнения – в теннисе такую возможность спортсмены отвоевали только в начале 30х. Появившиеся после Первой мировой «бермуды» стали к концу 20х обычной одеждой для отдыха благодаря тому, что публика в это время уже привыкла к виду открытых конечностей у футболистов.


Французская сборная начала прошлого века и игрок "Арсенала" Питер Симпсон в 1967 - за изменением формы футбольных трусов раньше было также интересно следить, как сейчас в баскетболе.

Массовость. Наш гардероб принял современные черты под влиянием революционных событий, которые происходили в моде в 20е годы. Важнейшим из них стало влияние массового спорта: появилась новая «облегченная» манера одеваться, свежие силуэты и материалы. Новые вещи подчеркивали стройность или старались ее имитировать. С игровых площадок и клубов спортивная одежда попала на улицы и больше с них уже не уходила. На стадионах, в газетах и радио-трансляциях за зрительскими видами спорта следили миллионы. Эти же миллионы пользовались в жизни спортивными стилистическими приемами. Одним из самых важных было применение джерси, который применялся в футбольной форме, а с легкой руки Жана Пату, а позже - Коко Шанель стал заметной частью авторской моды 20х.


Принц Уэльский встречается с голкипером сборной Англии в начале 20х. На последнем еще свитер из трикотажа крупной вязки. Однако уже в это время технологии его производства буроно равиваются и делают этот материал важнейшим элементом моды десятилетия. Внизу слева - съемка 1927 для Жана Пату, в которой мы видим приход трикотажных элементом спортивной моды в модный гардероб. А токийский стрит-стайл начала 30х, где эти элементы живут уже вполне органично, мог бы быть снят и в наши дни.

Все дизайнерские логотипы, надписи и символы, которыми сейчас так часто украшают одежду, происходят от эмблем клубов и имен спортсменов на униформе.  Брендомания, панковские футболки и новейшие бутлеги появились из одного источника, со стадиона. Впервые мысль использовать логотип в качестве декора пришла Жану Пату в начале 20х, когда занятия спортом стали частью престижного образа жизни и он, впервые в истории, открыл бутики авторской спортивной одежды. Уже к концу 60х мода сделала полный оборот: Джеффри Бин украшал кутюрные платья футбольными номерами, сделав спортивную атрибутику частью языка высокой моды (фото слева, 1967). В последние пять лет платья в эстетике спортивной формы появляются в коллекциях почти так же часто, как и сама спортивная форма, от мэтров Dolce Gabbana (заходное фото, alta moda 2016) до новых звезд, вроде Stella Jean (справа, 2012).



Торжество функции. Футбольная форма характеризуется практичностью. Она не зависит от требований моды, как одежда яхтсменов, чужда снобской чопорности, характерной для гольфистов, уступает баскетболистам прямые связи с субкультурами, а пловцам – достижения высоких технологий. Однако если речь заходит об удобстве и функциональности, одежда футболистов с момента возникновения всегда была в авангарде. Одно из первых гражданских применений нейлона случилось именно в футбольной форме в начале 40х, а несколько компаний, которые специализировались на обуви для футбола, сейчас задают тон в мировой моде. «Удобство» кажется слишком общим словом, чтобы с его помощью описать влияние футбольной одежды на мировую моду, однако это настоящий современный наркотик. Сегодня никому в голову не придет назвать неудобную вещь желанной. Однако сотни лет поклонники моды считали, что ради красоты нужно терпеть, и чтобы изменить такое отношение, миллионам поклонников было необходимо наблюдать за своими кумирами в одежде, главным достоинством которой была функциональность. В этом отношении ни один вид спорта не может сравниться с футболом.


Команда Newton Heath в 1892 и Жизель Бундхен веком позже. Чтобы стало так, как справа, необходимо, чтобы вначале появились варианты, как слева - усложнение комбинированного трикотажа, шнуровки и другие усложнения, ставшие привычными и доступными

Система звезд. Футбол стал профессиональным уже в 20е годы. Это значит, что этим занятием игроки зарабатывали на жизнь, как на поле, так и рекламой товаров. В отличие от теннисистов, это редко была одежда, футболисты старой школы не ассоциировались с модой. Ситуация изменилась в 60е, когда на родине футбола, в Англии отменили правило о максимальной зарплате игроков. Как только у тех, помимо известности, появились серьезные свободные деньги, они задумались о стиле и статусе. К концу десятилетия все признаки системы звезд были налицо. Особенно у звездных клубов, вроде Chealsea. Футболисты могли начать подготовку к матчу на Кингз Роуд , в ресторане у самого модного в то время дизайнера Мэри Куант, а после игры в раздевалку к ним заходила толпа знаменитостей, от Стива МакКуина и Ракель Уэлч до Элтона Джона и Тома Джонса.


Актриса Ракель Уэлч в съемке, стилизованной под футбольную. Футболист Питер Осгуд в полной красе. Два кадра конца 60х Терри О'Нила, футболиста, ставшего отличным модным фотографом, показывают, что гламуризация игры происходила со всех сторон

Игроки-знаменитости наряжались, это считалось необходимой частью имиджа, а на выездных играх – способом воздействовать на соперников. Самым ярким представителем футболистов-модников того времени был Джордж Бест. Он первым начал участвовать в журнальных съемках, первым открыл собственный бутик и первым отрастил волосы. Его примеру последовали прочие игроки и менеджеры, и к 80м наряжались уже все. По большей части – ужасно. До сих пор спортивные костюмы из блестящей синтетики, нелепые прически, вопиющие цвета и избыток украшений связывают с футболистами тех лет. Вспомните, хотя бы, Гаскойна. Однако именно этот образ задавал тон в массовой моде начала 80х, так одевались люди, которые авторскую моду знали только по названию. И таких тогда было большинство. Сейчас этот стиль, узнаваемый и броский, охотно используется современными дизанейрами как ироничное ретро.


Пол Гаскойн конца 80х, советская любительская съемка того же времени и стрит-стайл с миланской недели мужской моды лета 2016.

История одежды всех субкультур состоит из заимствований. Джинсы, кожаные косухи, «Мартенсы», куртки-пилоты приобрели культовый статус не потому, что были разработаны специально для разных молодежных течений – те просто присвоили себе предметы одежды, которые до этого никому и в голову бы не пришло включить в модный обиход. Вещи с армейских складов или магазинов рабочей одежды подчеркивали их альтернативный взгляд и чувство стиля. Это же произошло и со спортивным костюмом, только ему культового статуса пришлось дожидаться 30 лет, пока изменившийся образ жизни не позволил его повсеместное использование.



Фанаты. Изначальное предназначение спортивного костюма сейчас почти забыто. Для современников это просто одежда, которую не везде наденешь, как ни жаль. О том, что ее целью было сохранить мышцы спорстмена в тепле перед выступлением, почти не вспоминают. Зато без лишнего удивления говорят о «дизайнерских» трениках, их сочетании со шпильками или о весомых ценниках. Это отношение к спортивной одежде родилось на рубеже 80х во многом под влиянием фанатов великих английских клубов, Manchester United и Liverpool. Болельщики сопровождали их на кубковые игры в Европе и привозили оттуда впечатления от ярких вещей Sergio Tacchini, Fila, Diadora или Ellesse, а также сами эти вещи, украденные из бутиков. Фанаты других команд тогда еще могли насмехаться над их внешним видом («Вам тренировочные нужны, чтобы после матча легче убегать?»), настолько такая одежда была непривычна вне занятий спортом. Уникальный случай, когда поклонники не желали походить на своих кумиров. Им было приятнее одеваться, подобно европейским теннисистам.



Это было тем более удивительно для парней из рабочего класса во времена, когда мужественность и интерес к одежде слабо сочетались. Впоследствии к спортивным маркам добавились европейские бренды, вроде Stone Island или CP Company, и английские традиционные имена: Lyle & Scott, Fred Perry, Aquascutum, Burberry. Последним пришлось еще 15 лет впоследствии залечивать свой имидж. Культура трибун основывалась на интересе к футболу, дракам и одежде, а вторым ее названием было casuals. Это слово в общих чертах описывает одежду, которую носят 90 процентов современных людей. Несомненное чувство стиля футбольных хулиганов тех лет помогало им меньше привлекать внимание полиции, а их высказывания о моде породили культ среди современных дизайнеров и во многом определили границы возможного в современном гардеробе.


Современные показы и съемки английских фанатов начала 80х стыкуются без малейшего зазора.

Кроссовки. Современное отношение к спортивной обуви лучше всего иллюстрирует соединение спорта и модного образа жизни. Кроссовки лимитированных серий стали таким же статусным символом, каким раньше были Rolex. Или дизайнерские джинсы в 90е. Или топовые модели сумок в нулевые годы. Словом, за ними гоняются, записываются в очередь, по ним определяют степень продвинутости в моде, перекупщики берут четыре цены, а стоимость редких коллекционных моделей легко может превысить 10 тысяч долларов. Ведущие производители уже давно работают с лучшими мировыми дизайнерами, создают линии одежды и во многом определяют лицо современной моды. Список коллабораций очень внушительный: первыми были Puma в 1998 с Хуссейном Чалаяном и впоследствии с Маккуином, Adidas продолжили в 2002 с Ямамото и Стеллой Маккартни.


Реклама 1961 года (один из первых примеров появления брендирования прозводителей формы) и свежая коллаборация Adidas этой осени - маленькая партия кроссовок, сшитая вручную из кутюрных материалов. Обстоятельства пошива никак не меняют тот факт, что перевыпускаются сейчас классические модели, которым уже полвека - именно с подачи фанатов появилось понятие "культовая модель", и их выпуск с начала 90х помог компании преодолеть кризис.

История этого взлета началась на футбольных полях в 1925, когда братья Дасслер создали футбольные бутсы, первую в мире спортивную шипованную обувь. Семейное предприятие разделилось после Второй мировой войны на Adidas и Puma, и обе компании продолжили инновации в футбольной обуви, которые повлияли на всю индустрию: от вулканизированной подошвы до именных моделей для знаменитых спортсменов. Первыми сникерхэдами в истории можно назвать английских футбольных болельщиков конца 70х. Разница в моделях, цветах и модификациях играла для них такую же важную роль, как и для современных модников. Они ходили повсюду исключительно в кроссовках задолго до того, как в этой обуви стали пускать в приличные места (и в школы), а другие субкультуры сделали ее непременной частью образа.



Логотип. Сейчас миллионы подписчиков то и дело видят призыв летать самолетами арабских линий в Инстаграмах звезд. Дело тут не в приверженности  к определенной авиакомпании, а в особенной культуре футбольных маек, которые теперь и представить невозможно без спонсорского логотипа на груди. В современной моде рекламу на одежде все чаще воспринимают именно так - необходимой и желанной частью дизайна, а не коммерческим объявлением. На подиумах модельеры играют своими и чужими лого, используют их для ироничных заявлений или ссылки на культовые явления. Это отношение возникло благодаря привычной рекламе на спортивной форме, которую впервые можно было увидеть в 1950 году, на майках уругвайского клуба Penarol.  В начале 70х такие договоренности пришли в европейский футбол – Eintrachts из Бундеслиги даже изменили в 1973 свою эмблему на спонсорского оленя после официального запрета писать на майках название немецкого ликера. С этого момента на груди у игроков чего только не увидишь – от водки «Черная смерть» до надписи Bimbo, - а современный футбол и моду стало невозможно представить без логотипов, которые все считают украшением.



Двумя самыми престижными контрактами в мире моды издавна считались появление на обложке журнала и реклама одежды или косметики. Только до торжества соцсетей можно было получить статус иконы стиля. С 20х годов, когда фотография моды стала самостоятельным искусством, а светские звезды и актеры перестали демонстрировать одежды, все самые престижные заказы отдавались профессиональным моделям. Такая ситуация сохранялась более полувека. Считается, что самый большой вклад в привлечение звезд в моду внесла Анна Винтур, художественный директор Conde Nast, главный редактор Vogue и самая влиятельная персона в индустрии. С конца 80х она помещает их на обложки, использует в съемках моды и в качестве «посланников стиля». Благодаря ей показ не считается состоявшимся, если в первом ряду не сидит пара знаменитостей, а одобрение Рианны помогает продажам куда лучше, чем похвала самых известных критиков. Спорсмены заняли важное место в съемках именно благодаря этим переменам иерархии.

Реклама. По-настоящему большие средства появились в футболе и у футболистов к концу 90х. Игроки стали настоящими медиа-звездами на манер Голливуда золотого века: между их стилем жизни и поклонниками встала непреодолимая преграда, а копировать их образ можно было олько за очень серьезные деньги. Тогда же вполне развилась индустрия звезд, которая профессионально занималась имиджем спортсменов и их коммерческим продвижением. Игрокам уже не нужно было одеваться самостоятельно, стилистические выверты остались только в арсенале их спутниц, а сами они выступали образцом элегантности – все сплошь в Armani и модных стрижках, будто инвестиционные банкиры. Если принять во внимание их отличную физическую форму, интерес к порно-шику на рубеже веков и медийный бум вокруг знаменитостей, модных контрактов не пришлось долго ждать.



Не удивительно, что первыми заметными съемками стали бельевые рекламы: в начале века в кампаниях для Calvin Klein, первыми из спортсменов, снялись швед Фредди Люндберг (на фото ыше, слева) и японец Хидетоши Наката. В это же время Дэвид Бекхэм появлялся на обложках всех мужских журналов мод. Позже и он не избежал коммерческих появлений в трусах. Первые десять лет этого века складывалось впечатление, что спортсмены могли предоставить моде только тела, но никак не личности. Достаточно посмотреть на съемки Лионеля Месси для Dolce Gabbana (на фото выше, справа), чтобы в этом убедиться. Однако после кризиса секс перестал быть безотказным средством продаж модных товаров. Потребовалось найти что-то куда более серьезное. Ситуация изменила смена приоритетов с метросексуальности на ретросексуальность, т.е. популяризация старомодных, традиционных проявлений мужской привлекательности.



Приметным исключением можно считать вполне серьезный контракт Андрея Шевченко с Armani в 2006 (на фото выше, слева), который можно объяснить симпатией модельера лично к игроку и к клубу Milan в целом. По-настоящему переломным моментом во взаимоотношениях футбола и модной рекламы можно считать кампанию Louis Vuitton, которую в серии «Базовые ценности» сняла Энн Лейбовиц: Зидан, Марадонна и Пеле увлеченно играют в настольный футбол, всем видом показывая, что игра – прежде всего. С этого момента личность футболистов (и их популярность, что уж там) мода стала использовать куда активнее. Тот же Бекхэм сейчас исключительно успешно курирует линию одежды традиционной британской марки с Сэвил Роу Kent & Curwen (на фото выше, справа). Рональдо в собственном бренде переключился с белья на обувь и сорочки. Футбол в сотрудничестве с модой вышел далеко за рамки атлетизма и привлекательности. Хотя и они отлично подходят для традиционных съемок часов, массовой парфюмерии и спортивной обуви.



Это только некоторые способы взаимодействия футбола и одежды. Великая игра говорит со всем миром на универсальном языке, что роднит ее с модой – их разговор понятен большей части человечества без перевода. Не удивительно, что они уже полтора века ведут диалог.

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив