(Часть 2) Уже можно подводить первые итоги реализации плана свержения мэра Самары "Единой Россией"

(Часть 1) Уже можно подводить первые итоги реализации плана свержения мэра Самары "Единой Россией"

4. Повестка дня.

Складывающая в настоящее время региональная повестка дня (VII) ставит кандидатов "Единой России" в положении оправдывающейся стороны. В качестве наиболее обсуждаемых в обывательской среде тем (о которых говорят в трамваях, на рынках, на кухнях и т.д.) ныне выступают:

1. Тема кризиса и эффективности антикризисных мер. предпринимаемых федеральным и областным правительством.

2. Тема бюрократических излишеств чиновников на фоне кризиса.

3. Тема экспансии московских кампаний в те сферы деятельности, которые традиционно контролировались местными игроками.

Развитие и муссирование этих тем неизбежно ведет к понижению электорального рейтинга партии "Единая Россия", либо к снижению интереса общества к выборам, а значит падению явки (а соответственно возрастает значение административного ресурса).

Для того, чтобы переломить ситуацию необходимо предложить совершенно новую повестку дня, в которой "Единая Россия" и ее кандидаты выглядели бы выигрышно, не опускались на уровень склок и выяснение отношений с эсерами и другими партиями. Эта повестка долина удовлетворять общественным ожиданиям и социальным стереотипам, складывающимися по разному у разных социально-демографических и поселенческих групп. В силу процессов атомизации общества такой повестки, общей для всего городского сообщества, в нынешних условиях может и не быть. И значит ее придется формировать применительно к каждой территории и группе отдельно, на базе локальных экспертных исследований и массовых опросов, проводимых в разрезе территорий города.

Но уже сейчас можно сказать, что главным направлением агитационных или организационных усилий кандидатов от "Единой России" должно стать формирование у избирателей представления об их прикладной нужности и полезности. Мы имеем хорошие шансы-на успех, если сумеем сделать эту кампанию личностной, а не общеполитической. В условия, когда ни партия, ни кандидат не могут быть "рейтинговыми донорами" друг для друга - единственный выход - "Начало с чистого листа". Создание репутационной базы, устойчивых ассоциаций наших кандидатов с полезными для избирателя инициативами и делами нужно провести до начала выборов. Наличие такой репутационной основы создает возможность в ходе раскрутки кандидата повышать не только рейтинг его известности, но и рейтинг доверия. А отсутствие репутации превращает кандидата в "пустышку" даже при значительных вложениях в PR во время активной фазы выборной кампании. Причина тому проста - появившиеся из ниоткуда накануне выборов "защитники интересов народа" вызывают у избирателя только недоверие. Инициативы, роли, взятые на себя нашими кандидатами, обязательно должны быть свежими, интересными для большинства жителей соответствующего округа. Они должны иметь личностный формат, а не быть простым повторением партийных проектов. Соответственно, на первом этапе наши кандидаты должны выступать в качестве общественников, неравнодушных к судьбе города. А "склейку" их с Партией нужно осуществить лишь на этапе проведения праймериз. И вообще их позиционирование по отношение к "Единой России" должно осуществляться по принципу - все ресурсы, в том числе и ресурсы Партии для решения проблем горожан, и ни в коем случае они не должны выступать перед обществом в качестве бессловесных "солдат партий".

А формирование направлений приложения общественной активности кандидатов должно строиться исходя из их личных данных и реальной общественной полезности соответствующих проектов вне зависимости от наличия или отсутствия выборных амбиций у людей, их олицетворяющих и продвигающих. Это, кстати, было одной из составляющих успеха "декабристов" на прошлых выборах. Они раздавали обучающие и справочные материалы по решению основных проблем ЖКХ задолго до выборов и прямая "потребительская полезность" их работы вылилась в соответствующие результаты кампании.

Такими темами наших кампаний могут быть: сохранение стадионов; борьба с поборами в школах, работа дворовых тренеров, точечное строительство, цены на лекарства, организация ярмарок продукцией самарских сельхозпроизводителей, реализация программы переселения из ветхого и аварийного жилья, узаконение прав собственности, восстановление клуба домов культуры, борьба за сохранение Дворца детского творчества и т.п.

И здесь позиция кандидатов "Единой России", берущих на себя функцию лоббистов частных интересов отдельных поселенческих, возрастных и. г.д. групп, будет выглядеть в глазах избирателей однозначно выигрышно. Такое позиционирование уводит их, с одной стороны, от ассоциаций с чиновничеством, с которым чаще всего объединяют Партию, а, с другой, выбивает козыри конфронтационной риторики у эсеров.

При этом очень важно не сбиться в акцентах - нельзя делать упор на миллионах и миллиардах, выделяемых на тот или иной проект (отношение "все равно разворуют"), важно показать - что дает реализация этих проектов для конкретных людей, вот здесь очень полезны были бы конкретные цифры - 200-300 рублей, но каждому и на руки. Основной message, который этими проектами адресуется избирателю - "Хватит раздоров, хватит личных амбиций - пора решать проблемы конкретных людей. Есть такой человек, который решает их". Исходя из этого посыла должны быть сформулированы и основные слоганы кампании, к каждому округе - свои.

Хорошую основу для формирования такой территориальной повестки дня должны сыграть разного рода локальные акции (сборы подписей с регулярными отчетами о том, как продвигается дело; организация учеб и консультаций; проверочные рейды etc). Если к моменту официального старта кампании наши кандидаты в своих округах будут ассоциироваться с такими социально-полезными делами, акциями, то мы однозначно выиграем выборы.

5. Контркампания

Одним из основных моментов повестки дня предстоящих выборов должна стать активная системная контркампания против В.А. Тархова. Именно от эффективности контркампании зависит то, кто станет следующим мэром Самары. И выборы депутатов городской Думы в этом отношении всегда вторичны. Но для того, чтобы кампания была эффективной, ее нужно начинать не позднее сентября 2009 г. Если В.А, Тархова не уничтожить репутационно к весне 2010 года, то его ресурса хватит на то, чтобы переиграть любого из наших потеницальныхкандидатов, среди которых нет людей, обладающих высоким уровнем, личной популярности. Но у каждого из них есть свой "скелет в шкафу". В настоящее время критика действий В.А. Тархова, ведущаяся СМИ, близкими к Белому дому, скорее не вредит, а помогает ему. Благодаря этой критике в сознании обывателей он позиционируется как главный оппонент команды В.В.Артякова. И, соответственно, такое позиционирование позволяет ему стягивать на себя весь антирейтинг Губернатора, делая его равновеликой фигурой. Даже очевидные провалы В.А. Тархова на посту главы города в таком контексте воспринимаются черед призму суждений, которые прозвучали на одной из фокус-групп: "А что вы хотите? Эти москвичи уже лишили его всего, чего можно лишить. А он еще держится, и город сейчас не хуже, чем при Лиманском. Его обложили милицией и прокурорами, и ничего не могут найти..."

Поэтому борьбу с В.А. Тарховым нужно вести не просто размещая критические материалы, а разрушая его репутацию "своего мужика", защищающего Самару от. засилья начальства. В этом отношении он должен противостоять не Губернатору, а простым людям. И здесь оптимальными темами "минусовки" могут быть сюжеты, связанные с его личным бизнесом и бизнесом членов его команды. Причем, обывателю мало сказать, что из должника он превратился в одного из самых богатых людей города (этим самарцев не удивишь - "воруют все"), нужно показать "живодерскую" суть его бизнеса, его противоположность интересам подавляющего большинства горожан. Скандалы о продажах должностей в администрации людям без дипломов, о выселении детей из дома пионеров и передаче исторического здания своим людям, о новой перепродаже Загородного парка, о вырубке реликтовых дубов для расчистки места под заправку "Витязей" и т.п., должны стать постоянным фоном деятельности администрации города. А в прессе, контролируемой Правительством области, его можно и нужно корректно критиковать, как руководителя позавчерашнего дня, не понимающего проблем современной Самары и не умеющего их решать. Такими темами могли бы стать - провал программы переселения граждан из ветхого и аварийного жилья, нерешенность проблем с землеотводом и узаконением прав собственности, неспособность подготовить документы для участия города в региональных и федеральных программах развития, срыв cроков проведения ремонтных работ и т.д. При этом важно воздержаться от публичного реагирования на выпады "Самарской газеты" в адрес Правительства области и "Единой России". Это стратегия самого В. Тархова и мы не должны на нее "вестись".

Другим направлением контркампании, создающим оптимальный фон для единоросов стало бы прямое и публичное столкновение эсеров с коммунистами. Рассчитывать на то, что оно возникнет само собой не приходится - В А. Тархов и В.С. Романов имеют общую историю протяженностью 25 лет. Но в любом случае в подконтрольных изданиях необходимо максимально широко подавать материалы, посвященные противостоянию С.М. Миронова, желающего поглотить КПРФ под флагом "социализма XXI века" и гневные отповеди Г.А. Зюганова. Эта тема с ее развитием и переливами должна быть в центре внимания СМИ на весь период кампании. Для се озвучивания было бы полезно привлечь старых коммунистов - того же А.М.Макашова, или активистов борьбы против застройки в районе Ленинского мемориала.

Еще одним направлением "минусовки" эсеров и лично В.А. Тархова могла бы стать кампания по защите прав работников муниципальных предприятий, организаций, и, в конечном счете, избирателей от давления административного ресурса городской администрации. В рамках ее проведения надо сформировать комитеты общественного самоуправления по защите прав самарцев от административного произвола, взяточничества, хамства и т.д. (особенно актуальны эти темы для отдельно расположенных территориальных образований' в Красноглинском и Куйбышевском районах). Придание всем этим направлениям работы максимальной гласности. На последнем этапе кампании возможно также участие комитета в мобилизации электората на активное участие в выборах.

Использование этих тем позволяет не просто критиковать В.А. Тархова, но, самое главное, разрушает его репутацию подобно тому как сексуальный скандал разрушил репутацию Г.С. Лиманского, как истинного последователя православия, жесткого критика клептократичесхого режима.

6. Медийное обеспечение кампании.

Исследования медийного рынка, проводимые компанией TNS-Global в Самаре показывают, что доля региональных СМИ в настоящее время сузилась настолько, что это ставит по сомнение саму возможность донесения до населения города каких-либо месседжей, используя ресурс регулярных электронных и печатных СМИ.

Существующее положение дел ярче всего характеризуют следующие цифры: среди телеканалов города самой большой аудиторией обладает ГТРК "Самара". Рейтинг ее вечерних "Вестей", выходящих в 21.30, составляет от 3,9 до 4,7%. Это означает, что ежедневно от 40 до 50 тыс. жителей города смотрят эти новости. Рейтинги информационных и информационно-публицистических передач других региональных телеканалов не превышают показателя 1,2%. Это значит, что их аудитория составляет в максимуме 12-13 тыс. человек. Для миллионного города все это - если и не капля в море, то - тоненький ручеек.

Причины столь низкого зрительского интереса очевидны:

Во-первых, это конкуренция с федеральными и международными каналами, которые стали доступны благодаря распространению кабельных сетей. Эту борьбу местные вещатели проигрывают из-за более низкого качества контента. Во-вторых, изменение ценностных ориентиров подавляющей части населения. Публика хочет развлекательного телевидения, а не новостей и комментариев по событиям политической жизни.

В-третьих, местное телевидение проигрывает в оперативности, открытости Интернету, пользователями которого в Самаре являются уже более 300 тыс. человек.

На рынке печатных изданий действуют те же тенденции, но со своей спецификой. Из 46 еженедельных и 9 ежедневных газет, выходящих в Самаре, наибольшие рейтинги имеют развлекательные и коммерческие издания "Телесемь", "Теленеделя", "Из рук в руки". А среди общественно-политических изданий рейтинги газет выглядят следующим образом:



То есть разовый выход всех лояльных "Единой России" печатных СМИ покрывает аудиторию 126,1 тыс. человек, из которых 3/4 - это возрастные читатели "Социальной газеты". Для сравнения, объем разового покрытия аудитории печатными СМИ, лояльными В.А. Тархову, составляет 70,2 тыс. человек, и это более социально активная часть граждан. В любом случае, через печатные СМИ мы доходим лишь до каждого десятого жителя города. Среди радиостанций города значимым ресурсом для формирования общественного мнения обладает лишь "Эхо Москвы". Эта радиостанция, в целом лояльная по отношению к В.А. Тархову, находится в жесткой оппозиции "Единой России" на федеральном уровне. Ее аудитория составляет а Самаре 15-20 тыс. человек. Это немного, но это те люди, которые не только регулярно голосуют, но и активно обсуждают общественные проблемы с соседями, сослуживцами, становясь лидерами общественного мнения в своих микрогруппах.

Кроме того, целенаправленная работа по формированию "своей повестки" дня наталкивается на ограничения, устанавливаемые собственниками коммерческих изданий, и редакционные требования государственных СМИ. Как правило, они готовы размещать наши материалы лишь за деньги и на паритетной основе. При этом в одном и том же номере газеты или выпуске новостей они могут дать "заказной" материал "Единой России" (причем, даже неспециалисту будет видно, что статья или сюжет заказные), и рядом разместить материал, "опускающий" Партию. Примеров такого рода не перечесть.

Таким образом, в настоящая время приходится констатировать - мы не имеем не только подавляющего преимущества в медийном обеспечении кампании, но и необходимых ресурсов для ведения полноценной кампании как таковой. Для того, чтобы формировать общественное мнение горожан, мы должны увеличить объем аудитории минимум в 2 - 2,5 раза, доведя его хотя бы до 1/3 от списочного состава электората.

Таким инструментом должна стать массовая бесплатная еженедельная газета (объемом 8-12 полос) с тиражом 120-150 тыс. экземпляров, распространяющаяся по почтовым ящикам (всего их в городе 356,7 тысяч). В отличие от большинства самарских общественно-политических изданий, в которых доминирует политический и корпоративный официоз, а также темы рассуждений "для начальства", здесь должны превалировать "народные" новости, их обсуждение в том формате,.как он ведется в частных разговорах - без пафоса и снобизма. Это должна быть своего рода "обывательская правда". Соответственно, основными темами публикаций должны стать реальные городские проблемы и те неравнодушные люди (наши будущие кандидаты), которые живут этими проблемами, занимаются их решением не по должности, а по складу своей души.

В этой газете должно быть максимум полезной, либо, по крайней мере, интересной читателю информации, а политические сюжеты должны занимать не более 30% печатных площадей. Нельзя допустить, чтобы публикации издания воспринимались в качестве ломовой пропаганды, вместо нее редакция должна исповедовать псевдообъективистский подход.

Выпуск такой газеты следует организовать не позднее сентября-октября 2009 года. В противном случае она будет восприниматься как предвыборный пропагандистский материал с соответствующей потерей уровня доверия. Эта газета должна быть официальным органом какой-либо структуры с хорошей репутацией (предлагается создать ассоциацию городских общественных организаций "Моя Самара", либо использовать бренд "Фонда поддержки общественных инициатив", действующего с 2000 года - президент С.Э. Зубов). Не только идеологически, но и организационно такая газета, ее редакция должны быть максимально дистанцированы от Правительства области, иначе нам не избежать актуализации проигрышной темы противостояния Губернатора и главы города. Официальным редактором предлагается сделать С. Герасимова или И.Кондратьева (VIII), которые никогда не работали в структурах, инкорпорированных Правительству области. Ориентировочный бюджет такого издания вместе с системой распространения составляет 1,8 - 2 млн. рублей в месяц. Это затратно, но, имея такой ресурс, мы получим возможность выиграть кампанию до ее начала.

При выстраивании отношений с другими СМИ главными критериями отбора должна стать формула: охват аудитории / стоимость проекта. В частности для решения перечисленных задач предлагается использовать следующие медийные ресурсы:

1. Телеканалы ГТРК, СКАТ, РИО. Их имеет смысл задействовать в формате новостных сюжетов и анонсирующих роликов и проката заранее снятых тематических фильмов по тем проблемам, с которыми мы будем "склеивать" наших кандидатов. Участие в talk-show имеет смысл в инструментальном смысле, но не должно становиться самоцелью, поскольку рейтинги этих передач, как правило, не высоки. Как пример - в мэрской кампании 2006 г, Г. Звягин выкупил на разных телекомпаниях города 17 полноформатных 30-40 минутных эфиров в течение месяца, но при стартовом рейтинге 4% в итоге получил 5%. 2, Печатные издания - по возможности нужно использовать ресурсы всех выходящих в городе изданий, исходя из той же формулы эффективности информационных контактов. Следует использовать максимальный спектр изданий, в том числе и откровенно "желтых", а не только газеты, лояльные Правительству области. В качестве значимого электорального ресурса можно рассматривать следующие печатные издания, с которыми нужны договора об информационном сотрудничестве: Аргументы и факты; Комсомольская правда; Социальная газета Пульс Поволжья; Жизнь; МК в Самаре. Материалы в эти издания должны готовиться централизованно на "фабрике текстов" в городском штабе, а затем размещаться на их полосах за подписью местных журналистов. Иначе мы станем заложниками журналистских интерпретаций и увязнем в конфликтах с редакциями.

3. Радиостанции FM диапазона - очень эффективны в качестве рекламного продукта проводимых акций и средства анонсирования "ударных" публикаций, выходящих в печатных СМИ. Возможно и использование "втемную" радиостанции "Эхо Москвы".

4. Для эффективного ведения кампании в течении сентября-декабря 2009 г. нужно снять и растиражировать на видео фильмы, рассказывающие о городских проблемах и людях, их решающих. В этих фильмах наши кандидаты должны быть показаны выпукло и красиво, начиная с описания проблем, за которые они берутся, и заканчивая формулировкой человеческого кредо. Эти фильмы будут необходимы не только для трансляции в эфире, но и для организации последующих предвыборных встреч с избирателями. Его трансляция в течение 10-15 минут перед началом встречи снимает половину неудобных вопросов и настраивает избирателей на конструктивный диалог с кандидатами и их доверенными лицами.

5. Для работы с Интернет сообществом, особенно для минусовки В.А. Тархова необходим проект "едреный блог", предполагающий 500-700 первоначальных контактов по актуальным сюжетам. Этот проект станет эффективным, если мы привлечем к его реализации 5-7 активных самарских блоггеров, имеющих выходы на журналистов (в том числе и за пределами Самары), бизнесменов средней руки, студентов, преподавателей, ИТР и другие социальные группы, активно использующие Сеть.

Вместе с тем, никакие механизмы распространения информации не будут эффективны, если не будет нормальной системы PR-планирования и содержательного обеспечения информационных сюжетов и публикаций. Такое планирование должно осуществляться еженедельно с участием представителей:

Правительства (И.А. Скрыльник, С.В. Филиппов);

регионального исполкома (В.А. Кузнецов);

технологов, закрепленных за кандидатами;

руководителя группы организационного обеспечения массовых акций предвыборного штаба;

медиа-менеджера.

В систему PR-планирования в обязательном порядке должна входить разработка и реализация драматургии информационных сюжетов и публикаций поскольку простое мелькание в газетах и на телеэкранах не может дать необходимого эффекта. Как говорил Хемингуэй, никому не интересен бык, пасущийся на лужайке, всем интересен бык на арене. Вот эту арену и необходимо придумывать применительно к каждому сюжету появления наших кандидатов на публике.

7. Организационное обеспечение

Исходя из того, что кампанию мы сможем гарантированно выиграть только в случае ее раннего начала, переход из подготовительной стадии к активной фазе должен быть осуществлен в сентябре 2009 года, чтобы в течение 9-10 месяцев сформировать необходимый задел на победу. А уже затем, после летнего затишья - провести обычную типовую кампанию по выборам главы города и депутатов городской Думы, используя традиционный арсенал средств. Эта стадия должна начаться в августе 2010 года.

Соответственно и организационная структура управления кампанией должна строится, исходя из задач соответствующего момента. До августа 2010 года нет необходимости в формировании массовой агитационной сети, насчитывающей 1500-1800 агитаторов. Это дорогое удовольствие, и поэтому при распространении наших материалов можно будет обойтись услугами почтовой сети и пикетами местных отделений партии. Также в этот период нужны будут небольшие мобильные группы для организации информационных поводов с участием наших кандидатов. Нет необходимости в этот период и в привлечении команды юристов, поскольку законодательные ограничения, которые необходимо будет отслеживать, вступают в действие только с момента официального объявления старта избирательной кампании, а нам ее нужно выиграть до этого момента.

До формирования списка кандидатов невозможно и формирование штабных структур в округах.

Поэтому предлагается подойти к формированию организационной структуры управления кампанией как к процессу, включающему в себя три этапа:

I этап - июнь-август 2009 года: проведение диагностик, подбор людей на позиции руководителей направлений, осуществление подготовительной и переговорной части работы по формированию списков кандидатов, спонсоров кампании и т. п. Эту часть работы должен выполнить совет штаба, привлекая в случае необходимости технологов. II этап - сентябрь 2009 - июль 2010 года: политическая зачистка поляны через активную "минусовку" В.А. Тархова и большинства из действующих депутатов городской Думы. Раскрутка наших кандидатов о качестве символов социально-значимых инициатив и проектов, в привязке к соответствующим округам, без упоминания их электоральных перспектив и амбиций.

Опыт предыдущих избирательных кампаний в различные органы власти показывает, что эффективной бывает лишь такая структура избирательного штаба, которая строится по принципу минимализма, когда нет многочисленных согласований и каждый отвечает за свое направление работы. Поэтому структура штаба должна быть скорее проектной, а не статусно-должностной. Соответственно, те проектные группы, разворачивание которых необходимо на этом этапе, нужно уже сейчас и формировать, чтобы они с сентября могли приступить к работе (это редакция газеты, группа "минусовки" оппонентов, группы продвижения социальных инициатив, деятельность которых связана с разработкой и реализацией креатива и др.) Уже к сентябрю нужно определиться и с начальником штаба, возможные кандидатуры - это В.Н.Троян, А.Б.Фетисов. Электоральная практика последних лет также показывает, что участковые избирательные комиссии в состоянии корректировать итоги выборов в пределах до 5-7%. Поэтому в рамках штаба нужно выделить специальную группу по работе с окружными и участковыми избирательными комиссиями, придав ей статус самостоятельной проектной группы.

Применительно к этой стадии кампании оптимальной представляется схема штаба, представленная В Приложении № 1 к данной концепции.

III этап - август - октябрь 2010 года: ведение классической кампании по раскрутке нашего кандидата на должность главы города и депутатов городской Думы с использованием всего арсенала предвыборных технологий, что предполагает формирование адекватных штабных структур.