Верхом на хайпе: Что под капотом у медиамашины Алексея Навального

«Сегодня к нам заглянет перспективный политик», — сказал на утренней планёрке Forbes заместитель главного редактора Владимир Федорин. Недавно он взял интервью у Алексея Навального — тогда, в 2009 году, блогера и миноритария нескольких госкомпаний, — и начал его с вопроса: «На кого работаете?».

Навальный познакомился с репортёрами, обсудил идеи колонок для Forbes.ru и задержался у стола редактора и SMM-менеджера Николая Кононова (нынешнего главного редактора «Секрета фирмы». — Прим. «Секрета»). «Поглядите, это моднейший сервис Twitter, — сказал SMM-менеджер. — Пишете 140 знаков, а все, кто хочет передать знакомым ваши слова или ссылку, кликают Retweet — и история разлетается мгновенно». Навальный, звезда блог-платформы LiveJournal с 10 000 подписчиков, пробурчал: «М-да, надо попробовать» — и удалился. Чуть позже он попробовал, да так, что мало не показалось никому. Сейчас Навальный — автор фильма «Он вам не Димон» с 24 млн просмотров, на его сайт navalny.com, согласно SimilarWeb, совершают 12 млн заходов в месяц, ролики на YouTube стабильно набирают больше миллиона просмотров, а канал прямых трансляций «Навальный Live» ежедневно смотрят около 100 000 человек. Это едва ли не единственный и уж точно самый громкий кейс российского политика, который раскрутился в соцмедиа без федеральных телеканалов и покорил избирателей будущего — школьников. Версии, на кого он работает, Навальный изложил в том самом разговоре с Forbes в 2009-м, и новых не появилось. За годы скандальный миноритарий вырос в федерального политика, получившего в числе прочего 27% голосов на выборах мэра Москвы.

Ноунейм

«Изредка в редакцию забегал Навальный, быстро что-то рассказывал и исчезал, — вспоминает журналистка Ольга Малыш, работавшая в 2008 году на сайте Kasparov.ru. — Юля Галямина, главред, потом требовала, чтобы мы писали про этого чудака новости. Мы хихикали — мол, очередной городской сумасшедший, зачем на него тратить время?» Тогда Навальный не был даже тысячником в ЖЖ. Он строил карьеру в партии «Яблоко», боролся с уплотнительной застройкой и вёл «Политические дебаты» в московских кафе для интеллектуалов, где иногда случались стычки с провокаторами. Однажды Навальный стрелял из травматического пистолета в буянившего посетителя, а неонацист Максим Марцинкевич (Тесак) в первый раз сел в тюрьму на три года за выкрикивание фашистских лозунгов именно во время дебатов, которые вёл Навальный. Алексея тогда хорошо знали в узком кругу единомышленников и оппонентов, но настоящие политические амбиции с таким скудным социальным капиталом заявить было трудно. Нужен был способ выйти на широкую аудиторию. Канал на YouTube Навальный завёл в 2007 году именно с таким прицелом, но записи дебатов и видео с «Маршей несогласных» не зашли. Зато зашла борьба за права миноритариев. В середине нулевых Навальный купил небольшие пакеты акций госкомпаний, чтобы проще было вылавливать махинации и серые схемы с бюджетными деньгами. Сначала новости об этой работе публиковал только Kasparov.ru. Галямина видела в этом попытку изменить оппозицию: «Не вешать плакаты на мостах, а делать что-то более респектабельное». Позже о Навальном и его работе узнали другие акционеры, в том числе ВТБ и «Транснефти», недовольные качеством управления. Они начали подкидывать ему документы и обращать внимание миноритария на детали, которые в 2008–2010 годах превратились в громкие расследования о воровстве на строительстве трубопровода ВСТО, покупке буровых установок «ВТБ-лизингом» и мнимой благотворительности «Транснефти». В декабре 2009 года Навальный попробовал перевести расследования по ВТБ и «Транснефти» в видеоформат. Первый ролик пародировал «Звёздные войны» и выглядел кустарно. Количество подписчиков ЖЖ Навального резко росло: к середине 2011-го его читали уже пятьдесят тысяч человек. Осенью Навальный придумал мем «Партия жуликов и воров» — и тут же догнал одного из лидеров ЖЖ Артемия Лебедева. Впрочем, сам он тогда признавал, что среди подписчиков много ботов. Расследования вывели Навального в федеральное поле: о нём стали писать деловые издания, а «Ведомости» признали его политиком 2011 года.

«Кировлес»

В конце 2012 года в газете Metro, бесплатной ежедневке с тиражом в полмиллиона экземпляров, вышло интервью с Навальным. Публикацию выбила пресс-секретарь Навального Анна Ведута. Она пригрозила газете судом за использование своего портрета (её фото иллюстрировало статью о главном меме того года — «упоротом лисе») и предложила вариант: расскажете вашим читателям про молодого политика — замнём дело. Газета, принадлежащая лояльному Кремлю предпринимателю Григорию Берёзкину, нынешнему владельцу РБК, уступила. Ведута вспоминает, что, когда она снова предложила Metro эксклюзив, там ответили: «Нет, спасибо, у нас ещё с прошлого раза болит». Пресс-секретарь у Навального появился в 2012 году, за месяц до президентских выборов. Политик продолжал разоблачать коррупцию (проект «РосПил»), начал собирать жалобы на плохие дороги («РосЯма») и активно участвовал в протестном движении после выборов в Госдуму, что привлекало внимание независимых и иностранных журналистов: «Звонили все — и американцы, и японцы. Причём каждый из своего часового пояса». Вскоре после прихода Ведуты Навальный раскопал данные о чешской недвижимости и виде на жительство у главы Следственного комитета Александра Бастрыкина. Это первый спецпроект Навального, под который открыли специальный сайт с листовками для самостоятельной печати. Георгий Албуров, курировавший проект «Добрая машина правды», говорит, что в первый раз люди скачивали и распечатывали листовки активно, но с каждым новым расследованием — всё меньше и меньше. После мэрских выборов «Машина» заглохла. Второй раз Навальный запустил боевой листок весной 2013 года, в разгар суда по «Кировлесу» издать газету об уголовном деле предложил Николай Ляскин, от которого кировчане постоянно требовали разъяснений, что происходит и кто виноват. Ведута попросила Леонида Парфёнова, Лию Ахеджакову и Геннадия Гудкова сфотографироваться с табличкой «Дело против Навального — дело против меня», а Егора Жгуна — нарисовать карикатуру. Прочитав, Навальный захотел сделать статьи менее комплиментарными и переставить местами фотографии. Всё зря — почти весь тираж вятские силовики изъяли прямо из типографии. Зато процесс привлёк ещё больше внимания к Навальному и Фонду борьбы с коррупцией (ФБК) — дело освещало даже федеральное телевидение, хотя и в пропагандистском тоне. Многие хотели узнать больше, гуглили фамилию политика и находили все материалы по делу на сайте, который сделали Ведута и Албуров. Так навальнисты вербовали новых сторонников.

Мэрская кампания

После каждой встречи с избирателями Навальный подходил к Ведуте: «Департамент кубов требует, чтобы я написал пост. Давай начнём вот с чего…» — и набрасывал пост в ЖЖ, а Ведута структурировала, вычитывала и расставляла запятые. На оформление уходило не меньше 15 минут, а то и часа. Навальный ещё пользовался ЖЖ, у него было 76 000 подписчиков, но в среднем, по словам Ведуты, туда заходили 3 млн уникальных посетителей в месяц. Через полгода Роскомнадзор заблокировал блог на LiveJournal. Мэрская кампания окончательно превратила Навального в медиа. Во-первых, он перестал быть единственным автором блога. Во-вторых, появилась редакционная политика и расписание выпуска: побольше набросов на мэрию и Сергея Собянина лично, не менее трёх постов в день, причём важнейший ставили первым, около полудня. Ведута давала советы по контенту. Самый частый — переписать какой-нибудь кусок яснее для широкой публики. Навальный прислушивался. Когда она писала посты сама, он говорил ей: «Супер!», а потом переписывал ещё жёстче со своими фирменными шуточками. На Навального как медиа в 2013 году работало 20 человек.

В ту мэрскую кампанию Навальный вспомнил о видео. Кинопродюсер Екатерина Мирзоева придумала проект «Круги Навального» — серию встреч с профессиональными сообществами (например, юристами), каждая из которых оформлялась в часовой ролик. Они набирали по 25 000 просмотров. Ролики мало обсуждали, но начальник штаба Леонид Волков оценил проект: «Они работали на ключевую аудиторию — врачей и учителей». Сейчас он обещает возобновить формат. Для видео Навальный впервые воспользовался платным продвижением. По словам Волкова, тизеры «Кругов» посмотрели 500 000 человек, но в голоса это не конвертировалось. Он уверяет, что после этого ФБК никогда не платил за распространение контента. Продюсер канала «Навальный Live» Оксана Баулина говорит, что в этом году ФБК изучал возможность платного продвижения в «Одноклассниках» и «ВКонтакте», но оказалось, что соцсети боятся рекламировать политические посты. Остальной агитацией во время мэрской кампании Навальный почти не занимался. Он придумал районные газеты по итогам встреч с избирателями, но писали их специальные редакторы. Знаменитая фраза, с которой обычно начинаются почтовые рассылки и видеоролики, — «Привет, это Навальный!» — тоже их идея. Тогда же у Навального появился фирменный стиль. Причём первый вариант, за который приглашённому дизайнеру заплатили 8000 евро, никому в штабе не понравился. Навальный от него отказался. Стиль с красным кругом и бирюзовым шрифтом создала Елена Марус и позже возглавила дизайн-отдел ФБК.

Сочи

Навальный попрощался в прямом эфире с ведущим The Daily Show — ежедневной юмористической программы на американском канале Comedy Central с аудиторией 2,5 млн человек. Как только политик вышел в коридор, корреспондент, приехавший на съёмки в ФБК, натянул футболку с надписью I’m with Putin («Я с Путиным») и продемонстрировал её воображаемым скрытым камерам. Этот сюжет вышел вскоре после расследования ФБК о реальных расходах госбюджета на Олимпиаду в Сочи. Ведута договорилась об интервью для Sports.ru с Юрием Дудем, а также с Huffington Post. Потом написала Максу Седдону из BuzzFeed, и там появилась статья «12 самых нелепых вещей про Олимпиаду в Сочи». Собственно, эти статьи заметили редакторы The Daily Show и пригласили Навального стать героем шоу. Директор ФБК Роман Рубанов убеждал отказаться — засмеют. Навальный ответил: «Если Обама к ним сходил, то и я схожу». После выхода сюжета Навальный приобрёл ещё большую известность в англоязычном мире. В марте 2014 года пресс-секретарь Навального Ведута узнала, что поступила в Колумбийский университет, и решила покинуть ФБК, хотя и сомневалась, сообщать об этом Навальному или ещё подумать. В итоге передала это через его жену Юлию. Навальный отпустил её со словами: «Не страдай ерундой, подумай уже о себе». Сейчас Ведута живёт недалеко от Вашингтона, занимается продвижением издания Meduza и надеется ещё поработать с Навальным.

Пехтинг

Летом 2011 года студент-политолог Албуров поехал на форум гражданских и экологических активистов «Антиселигер» в Химкинский лес. Он знал, что там выступает Навальный, и хотел напроситься к нему в помощники. Но к новому кумиру оппозиционеров, как к рок-звезде, выстроилась толпа поклонников. Лишь вечером Албуров к нему протиснулся и напомнил, что это он написал скрипт, который помог изучить, как прокремлёвское движение «Наши» накручивало рейтинги постов в ЖЖ. Навальный тогда ретвитнул ссылку на его пост. Кумир вспомнил, поздоровался и ушёл, не подозревая, что обрёл едва ли не самого важного своего менеджера. Следующий раз они столкнулись в Люблинском суде, когда иск о клевете к Навальному подал налоговик Владлен Степанов. Албуров каждый день по полтора часа ездил в Люблинский суд с «Петровско-Разумовской», чтобы вести прямую трансляцию в Twitter. Навальный его постоянно ретвитил, к Албурову приходили читатели. Однажды он вновь подошёл к кумиру и предложил создать наблюдательное движение перед выборами в Госдуму. Навальный сказал: «Отличная идея!» — но больше никак не помог. Только за пару дней до дня голосования он попросил Албурова написать руководство для наблюдателей и затем выложил его в ЖЖ. 28 декабря в час ночи Албурову позвонили с неизвестного номера. Он был у родителей в Уфе. Говорил Навальный: «Жора, это ты же предлагал мне создать наблюдательское движение? Так вот давай сделаем к президентским выборам». Так родились «РосВыборы» — проект, который координировал десятки тысяч наблюдателей по всей стране. Но для Албурова было важнее, что он, наконец, стал работать с Навальным. Ещё несколько лет назад Албуров жил в Уфе и подключался к интернету через dial-up. Соединение было слишком медленным, чтобы что-то скачивать, так что от нечего делать он учился программировать. В Москву приехал учиться на политолога, узнал о сайтах «Новой газеты» и «Эха Москвы» и зафанател от расследований миноритария Навального: «На фоне остальных политиков, которые только публиковали заявления и создавали движения, он смотрелся как Beatles в сельском оркестре. Но, если честно, его юмор покорил меня даже больше, чем содержание». Сначала обязанности Албурова были расплывчатыми: то он занимался «РосВыборами», то «Доброй машиной правды», то «РосПилом», а то просто выполнял личные поручения Навального. В конце 2012 года Константин Калмыков из «РосПила» переслал Албурову письмо от тогда ещё неизвестного публике специалиста по раскрытию плагиата Андрея Заякина с комментарием: «Этот сумасшедший достал нас своими письмами, отвлекает от работы. Можно мы на тебя его переключим?» Этот эпизод оказался ключевым в судьбе Албурова. Через пару месяцев Заякин обнаружил, что в каждой стране есть публичные реестры недвижимости, в которых можно узнать, какой недвижимостью обладают граждане, в том числе российские. Первым делом он прогнал через реестр недвижимости Майами всех депутатов Госдумы, нашёл несколько десятков счастливых обладателей квартир на берегу Атлантического океана и поделился этой информацией с Албуровым. Вместе они оформили расследование по единороссу Владимиру Пехтину, показали его Навальному и опубликовали. Это был огромный успех: слово «Пехтин» два дня болталось в топе хештегов Twitter. Текст прочитали более 300 000 человек — рекорд для Навального в то время. Пехтин сначала утверждал, что «недвижимости за рубежом у него практически нет», затем угрожал судом и, наконец, через несколько дней подал в отставку. Весь этот процесс получил название «пехтинг» — один из первых мемов Навального. Вскоре Георгий Албуров принёс Навальному новую идею: «Что если показывать поместья чиновников не на спутниковых картах, а снимать их самим? Нужен только дрон. Дадите денег?» Навальный был уверен, что это какая-то ерунда и ничего не получится, но дал себя уговорить. Решающим аргументом стала цена — всего 24 000 рублей. На Савёловском рынке Албуров купил AR Drone, камеру GoPro и двусторонний скотч, чтобы крепить детали конструкции друг к другу. Боевое крещение дрона прошло в селе Знаменском, что на Рублёвском шоссе, — над дачами губернатора Воробьёва и министра Шойгу. Албуров вспоминает те съёмки с ужасом: «Ветер, всё шатается, видны ножки квадрокоптера и винты. Потом дрон у нас куда-то улетел, мы его еле поймали». Качество видео было такое, что Навальный даже не вставил его в пост, но понял: это действительно может стать фишкой — и попросил Албурова добиться лучшей картинки. В 2015 году ФБК приобрёл новый дрон DJI Phantom 4 за 90 000 рублей. Его ласково зовут «Володей». Он может без остановки летать 4 км на высоте полкилометра от места взлёта. Именно на него сняты самые популярные видео, появившиеся за последние полтора года. А пока дронов не было, ФБК документировал содержимое поместий при помощи волонтёра на парамоторе. Это было опасно: человек с огромным крылом и парашютом летал над дачами чиновников, снимая их на огромную зеркалку и не управляя в этот момент парамотором. «Как нас тогда вообще не убили?» — удивляется Албуров. Если вероятность обыска в ФБК повышается, «Володя» тут же отправляется к кому-нибудь в гости.