Про брэнд и символы Волгограда

anna_stepnova — 03.12.2012 Ничего не предвещало, как говорится: администрация Волгограда в сентябре объявила так называемый «народный» конкурс на разработку брэнда Волгограда и области, и все шло к тому, что эта глупая затея накроется медным тазом, как и предыдущая такая же. Еще ни в одном регионе России «народный» конкурс не дал сколько-нибудь пристойных результатов. С чего бы вдруг Волгограду стать исключением? Он и не стал. На конкурс не подано ни одной заявки. Зато кое-кому из местных политиков показалось полезным оттоптаться на этой теме. В результате мы имеем всероссийский скандал, по итогам которого выигравших нет. Одни проигравшие. Больше всех проиграл Волгоград, из-за тупоумия чиновников и политиков получивший смачные ушаты грязи на себя, как будто нам мало скандалов было.


Прилавок киоска в волгоградском аэропорту. Шикарно?


Итак, в сентябре комитет молодежной политики администрации Волгограда вдруг решил заняться брэндостроительством. Сама по себе затея глупая, а уж подача – и вовсе. Почему глупая? Да потому что непрофессиональная. Сейчас в сообществах геомаркетологов идут дискуссии: как нужно вовлекать в процесс местное население? В том, что вовлекать нужно, не сомневается никто, и это уже прогресс. В России всегда две крайности. Или всю работу делает приезжая команда. Или местная администрация объявляет конкурс на разработку брэндов среди населения, чтобы потом выбрать лучший проект. Удобно, но результат нулевой. Каждый участник «народного» конкурса исходит из своего личного представления о том, что являет собой его город (регион), и редко заботится об уникальности своего предложения, а потому Я-рославль оказывается калькой I’m sterdam. Эксперты со стороны не совершают подобных ошибок, но и нерв региона не чувствуют. Брэнд региона не могут друг без друга выстроить ни местные жители, ни нанятые эксперты.
Однажды в Волгограде уже объявляли похожий конкурс – на лучший слоган для Волгограда. Я была то ли в жюри, то ли в экспертном совете, уже не помню. Когда мне вывалили всю ту графоманскую писанину, которую собрали от участников, я написала письмо мэру Р. Гребенникову с отказом от участия в жюри, объяснив, что я не намерена выбирать из бессмысленных фраз типа «Волга течет, Волгоград растет». К чести мэра, он предпочел тихо слить все это убожество, не упорствуя в поддержке своих рьяных подчиненных. И вот опять…
Можно было и в этот раз тихо слить, но не вышло: отщипнуть кусочек от исполнительной власти многим хочется. Вот и устроили вакханалию. Масла подлили неумные комментарии организаторов. А уж городским сумасшедшим эта тема – как манна небесная. Я горжусь тем, что любые действия в части работы с символами, брэндами, образами Волгоградской области связывают со мной. Но объявлять меня агентом немецкой разведки – это уже перебор. Да и вообще предпочла бы собеседников поумнее. Ссылки давать не буду, много чести. Кому интересно узнать о моей подрывной деятельности, смотрите под спойлером. Только там много бреда, не всякий выдержит.



Я уж не знаю, насколько столичные политики в курсе, что именно они комментировали, но по теме проехались многие, естественно, в одном ключе: руки прочь от «Родины-матери». Именно так – как покушение на святыню – преподносилась глупость городских чиновников.
А ведь проблема на самом деле есть. Сегодня я не поленилась пойти на заседание местного государственно-патриотического клуба, где все это обсуждали. Кстати, на заседании вице-мэр А. Маслов просил прощения у города и всей страны за тупоумие волгоградских чиновников. Не за свое – он тут ни при чем, отдуваться за всю эту историю его назначили буквально на прошлой неделе. Кому-то уже объявили выговор – а кому, про то нам не сказали. Да и не так уж мне важно это, кого еще назначат стрелочником.
Я же пыталась объяснить, причем на пару с vakatanka: «Родина-мать» - наше все, и ее нельзя трогать руками и ляпать из нее кичевые сувениры.
Показывала картинки. Вот такие:



А как вам идея пепельницы с изображением этой скульптуры на дне? Я сама не видела, но на заседании говорили, что встречается и такое.

Вот мой комментарий для «Российской газеты:
- Родина-мать - это, безусловно, "наше все", иначе и не скажешь. Но для бытового употребления она не годится, - считает специалист по геомаркетингу, краевед Анна Степнова. - Не на каждой майке или сумке можно ее напечатать. Это символ, который в большинстве случаев нельзя трогать руками. Любые попытки сделать с ней что-то вызывают упреки в кощунстве. А нам нужен такой бренд, из которого, условно говоря, можно сделать плюшевую игрушку. Универсальный образ, подходящий для использования в различных ситуациях... Бренд - это понимание, кто мы и какие мы. За брендом стоит стратегия развития региона. То есть это отнюдь не набор открыток или брелоков. То, что происходит сейчас - это столкновение неудачного начала с неудачным освещением. А проведение народного конкурса - попытка сделать сложную работу с наскока. К мнению народа, безусловно, необходимо обращаться, иначе мы получим не бренд города, а бренд узкой группы лиц. Но разработкой должны заниматься профессионалы, разбирающиеся в рекламе, дизайне, психологии, понимающие стратегию развития.
Полностью статья тут: http://www.rg.ru/2012/11/30/rebrending.html

Стилистика не моя, да и объем не позволил сказать все, что нужно было бы.
А нужно вот что. Брэндинг, как и маркетинг территории – это производное от стратегии регионального развития. Это определение своего места в межрегиональном и международном разделении труда, это уникальное торговое предложение от региона. Кто мы, чем отличаемся от других, что умеем делать лучше всех. Только на эту основу можно накрутить всякие слоганы, картинки и так далее. Ясно, что «народным» конкурсом такие проблемы не решаются.
Символика – это другое, немножко попроще. Это образы, с которыми можно ассоциировать конкретную территорию. Это и люди, и песни, и растения, и животные – что угодно, вызывающее ассоциацию с конкретным местом. Скажем, казанские архитектурные и религиозные достопримечательности – это само собой, но при этом «кот казанский, ум астраханский, разум сибирский» из русского лубка – это повод для создания многочисленных сувениров на эту тему. Воронеж – родина и пристанище многих великих писателей, Бунин, Никитин, Мандельштам, Платонов, Троепольский… Но на сувенирах хорошо смотрится котенок с улицы Лизюкова, а еще – конь «с яйцами» из гостиницы «Яр». Почему-то никому не приходит в голову сказать, что родине Бунина и Никитина не к лицу играть с котятами и уж тем более с похабными конями (а он правда похабный). У Парижа помимо Эйфелевой башни и Нотр-Дам-де-Пари есть еще и chat noir – черная кошка. Коты из Эрмитажа в последнее время стали вести себя так активно, что уже расползаются по всему Питеру. Ульяновску мало Ленина – завели себе еще и колобка. И только волгоградцам почему-то велено (кем???) обходиться одним символом. Причем таким, который нельзя трогать руками, играть с ним, мастерить из него сувениры.
Хватит, пожалуй, на сегодня, и так объем запредельный для ЖЖ. Будет интерес – еще напишу.

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Архив