Позиционирование. С чего начать?

Что такое позиционирование? Позиционирование – это ваш персональный ответ на вопрос «Кто вы такой, чем занимаетесь, и чем отличаетесь от других таких же».

Почему так необходимо найти свой собственный ответ на этот вопрос? Потому, что в условиях насыщенного рынка у клиента нет времени, чтобы доскональное изучить именно ваше портфолио, понять вашу философию творчества и проникнуться очарованием конкретно вашего таланта. Для клиента вы являетесь одной из многих баночек на полке супермаркета, не более. У вас есть возможность получить секунду внимания – и от того, насколько внятно вы расскажете о себе за эту секунду, будет зависеть – перейдете ли вы в список предложений для подробного изучения, или останетесь на полке.



Что надо сделать, чтобы понять, как правильно позиционироваться в глазах своего клиента? Самое главное – надо понять, какими критериями руководствуется ваш клиент при выборе фотографа. Это совсем необязательно низкая цена – вопрос цены при выборе не является главным. Иначе мы все ездили бы строго на самых дешевых автомобилях. Однако, как можно убедиться, желающих ездить на самых дешевых автомобилях не так уж и много. Значит, предпочтения покупателей немного сложнее, и для того, чтобы их понять – вам надо научиться думать, как ваши потенциальные клиенты, а для этого надо понять, кто они такие. Поэтому старайтесь больше узнавать у состоявшихся клиентов – откуда они о вас узнали, почему ваше предложение показалось им привлекательным, что в вашем предложении им показалось более привлекательным, чем во всех остальных? Сбор такой информации постепенно позволит вам понять, кто вас покупает и почему – а значит, сразу раскрыть эти «почему» в своем коммерческом резюме.

Каким образом люди выбирают предложение из многих других? Начинающим фотографам кажется, что их не выбирают потому, что они не самые лучшие и в их снимках есть технические недостатки. Но на самом деле это не совсем так. Во-первых, подавляющее большинство клиентов ничего не знает о технических недостатках, зато они ищут что-то определенное, что кажется им важным. Кто-то обращает внимание на яркие краски, кому-то нравится широкоугольная картинка – и это все, что может сказать обычный человек о фотографии – потому что никаких знаний о композиции или особенностях рисунка объектива у него нет. Все, что он знает о фотографии – что ему что-то нравится, а что-то нет, и он зачастую затрудняется объяснить, почему это именно так. Поэтому обычно клиент выбирает не самое лучшее предложение (потому что никто не знает, что такое лучшее предложение), не самое эффективное по соотношению цена/качество (потому что никому неизвестно, что такое на самом деле качество), а самое понятное и соответствующее его ожиданиям.

Таким образом, чтобы убедить клиента присмотреться к вашим работам, ваше резюме должно соответствовать ожиданиям вашей целевой аудитории. Не вашим представлениям о профессиональной фотографии, не «быстро-недорого-тамада-баянист», а именно представлениям вашей целевой аудитории. То есть – «живые эмоциональные фотографии, передающие настроение праздника», а не «сниму свадьбу профессионально недорого».

Про выражение «низкие цены» я хочу написать отдельный абзац. Знаете, с чего начинается учебник по финансовому менеджменту (то есть учебник о том, как сделать предприятие процветающим)? Там написано, что ценовой конкуренции следует всемерно избегать, потому что ценовая конкуренция приводит к недоинвестированию основных средств предприятия, и, как следствие, к разрухе. Если хотите прийти к разрухе – используйте это выражение, если нет – придумайте что-нибудь пооригинальнее. К тому же, возвращаясь к примеру об автомобилях – в сознании потребителя дешевое не является синонимом хорошего, скорее наоборот. Зачастую серьезный ценник является убедительным доводом в пользу более высокого качества товара – задумайтесь, как вы выбираете в магазине сметану. Так что не стоит упирать на то, что у вас дешевле, чем у других – скорее всего это будет расценено, что у вас мало заказов, потому что вы плохо работаете, и поэтому если уж вас и заказывать, то явно можно не уважать как профи.

Теперь еще один важный момент. Я понимаю, что когда знаний мало, а делать что-то нужно, хочется получить какие-то готовые рецепты. Так вот, в позиционировании НЕТ готовых рецептов. Более того, я, как эксперт, не могу оценить качество позиционирования фотографа – потому что позиционирование это образ, который создается в голове целевой аудитории, а не в голове эксперта. И в зависимости от того, насколько точно этот образ соответствует представлениям целевой аудитории об оптимальном предложении, настолько много людей идут внимательно смотреть портфолио и становятся гораздо ближе к заказу. То есть оценить качество позиционирования может только ваша целевая аудитория, а вы можете выяснять по косвенным признакам, насколько ваше позиционирование соответствует ожиданиям аудитории.



Но это еще не все. Давайте рассмотрим стандартный порядок выбора фотографа для решения какой-либо задачи. Сначала потенциальный клиент получает некий список фотографов – путем вопроса к читателям, или как результат поискового запроса. Что такое список фотографов – это скорее всего ссылка на сайт и небольшая приписка, в чем суть. Вот эта самая приписка – это ваше позиционирование, которое заложено вами в голову целевой аудитории. Конечно, самым лучшим позиционированием будет приписка «самый лучший свадебный фотограф», или что-то вроде этого – то есть лучше всего, если вас будут воспринимать как лидера своего сегмента. Но для этого мало просто так позиционироваться, тут надо долго работать и обосновывать такое мнение людей о вашей персоне. Для начала лучше просто выделиться из толпы, и будет очень здорово, если рядом с ссылкой на ваш блог люди будут приписывать «очень необычные фотографии», или «классный, узнаваемый стиль», или что-нибудь подобное. Если они подпишут рядом со ссылкой «профессиональное свадебное фото быстро недорого» - хреново ваше дело.

И вот после того, как потенциальный клиент получил и просмотрел этот список, у него в голове откладываются те предложения, которые описаны наиболее адекватно его представлениям о хорошем фотографе, а также необычные предложения – потому что они необычные. То есть вы должны выглядеть или хорошо, или необычно – тогда на ваше портфолио будут смотреть более внимательно, потому что после изучения кратких резюме клиент переходит к просмотру портфолио. Здесь как нельзя кстати будут правильные комментарии под каждым фотосетом. Они должны быть позитивными, по возможности должен быть отзыв от клиентов с благодарностью за выполненную работу, и что полученное от просмотра удовольствие оказалось гораздо выше, чем стоимость вашей работы.

Это тоже важный момент – потому что после просмотра работ, в том случае, если они понравились клиенту, он узнает вашу цену. Поэтому лучше заранее предупредить его, что цена несущественна по сравнению с качеством. А дальше начинаются переговоры по цене съемки – и это отдельная большая тема, которую сейчас я описывать не буду.

По итогам всех этих этапов клиент сядет сравнивать все предложения, которые его заинтересовали, и которые он проработал до согласования цены, и выберет лучшее. Может быть, выберут вас, а может быть и нет. Но если вы неправильно позиционируетесь, дойти до этого этапа у вас просто не получится.

Ну и теперь немного отвлечемся от проблем фотобизнеса и перейдем к забавному примеру, почему готовые решения в позиционировании – это плохо. Речь пойдет о пикаперах. Что такое пикап? Пикап – это попытка низкоранговых самцов обмануть естественный отбор (это смешное определение было дано явлению в одном из срачей жж против пикаперов). Пикап (то есть методы быстрого съема) изучают молодые люди, которые не знают, как понравиться девушкам. Они платят за обучение неким гуру пикапа, которые обучают их готовым приемам работы с целевой аудиторией. В целом, на их уровне это нормально работает – если до обучения совсем не было контактов, то после они появляются, хотя и не блещут качеством. Но заинтересовать такими готовыми методиками и шаблонными разговорами более-менее востребованных девушек сложно – потому что чувствуется фальш и отсутствует живая импровизация. Чтобы не выглядеть в глазах вашей целевой аудитории так же глупо, как пикаперы с заранее заученными шутками, не используйте готовых методов позиционирования. Импровизируйте, общайтесь с аудиторией, ищите новые способы выделиться из толпы и никогда не останавливайтесь – потому что позиционирование должно изменяться вместе с переменой ситуации на рынке.

Для тех, кому мало моих поверхностных эпистолярных рассуждений, привожу ссылку на внятный и краткий материал по позиционированию:

http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/pos_bclass.htm

Он поможет вам разобраться с тонкостями и вопросами, которые наверняка возникнут после прочтения моего текста. Учебники я писать не умею, я могу вам высказать только свои общие соображения, а учебники вы можете купить в магазине.

---

Литература по теме:

1. Иванов Л.А. - Книга директора по маркетингу. Практические рекомендации. (рекомендовал matvein)