Наши за границей: Леонид Шутов о том, как ему удалось создать ресторан мирового уровня в Лондоне

moscowlondon — 01.10.2011 Добрый день!

На дворе очередная суббота. В Лондоне неожиданно наступило лето и открывать очередной выпуск "Наших за границей" особенно приятно. Сегодня в самой эмигрантской рубрике Рунета мы раскрываем бизнес сторону эмиграции. В гостях "Записок Эмигранта" - Леонид Шутов, владелец Bob Bob Ricard, одного из лучших ресторанов Лондона.

BBR стал по-настоящему культовым проектом столицы Великобритании, всего за несколько лет завоевав множество достойных наград, отзывов строгих лондонских критиков, а также лояльную аудиторию.

Я в Bob Bob Ricard был уже много раз. Это большой ресторан в классическом стиле возле Golden Square в Сохо. В начале мая мой бывших британский коллега, отличавшийся тем, что всегда знал, где самые лучшие и модные места, пригласил меня в "лучший бар этого года". Когда мы с ним встретились на улицах Сохо, он сказал: "Ты знаешь, оказывается, это русское место! Никогда ничего более достойного не видел!"

Когда британцы с такой любовью отзываются о русском проекте - это дорогого стоит.

С Леонидом мы встретились в кафе напротив Bob Bob Ricard. Его там явно знали и были очень рады видеть.

Расскажите о том, как вы оказались в Лондоне и в ресторанном бизнесе.

Переехал я уже больше пяти лет назад. Реклама надоела, был разумный момент выйти из нее, поскольку я продал свою компанию. Думал, чем заниматься дальше. Ресторанный бизнес в целом меня интересует. Плюс хотелось сделать конкурентное что-нибудь, не просто коммерческий успех, но и чтобы дело приносило какое-то самоудовлетворение. Хотелось действительно почувствовать, способен я или не способен сделать что-то на мировом уровне.



В России сделать это практическти невозможно. Рынок еще достаточно пустой, движим дефицитом, соответственно, коммерческий успех на российском рынке не является подтверждением того, что это действительно приличный, грамотный, мирового уровня бизнес.

Интересный и довольно удачный у вас получился challenge. Кстати, интересно, что слова challenge по-настоящему в русском языке нет. Сколько ушло на построение ресторана такого уровня?

Проект начался почти 5 лет назад. Здесь поиск объекта занимает очень много времени. Рынок коммерческой недвижимости достаточно непрозрачный, сложный и запутаный. Большинство сделок проходит off market. Попробуйте взять любого крупного оператора и найти информацию, которая предшествовала покупке. Процесс достаточно длительный.

Плюс ресторан у нас нестандартный. Нет ресторана или формулы, которую он бы копировал. Соответственно, все подготовительные работы велись с нуля. Надо было практически угадывать, как он будет работать. Поэтому этап планирования занял довольно долгое время.

В результате все это порядка двух лет заняло. Но по местным меркам это практически мгновенно. 
Бар на нижнем этаже.

Как удалось создать такой ресторан?

Три составляющие на самом деле: много сил, много времени и много денег.

Как такового ресторанного опыта у меня не было. Был опыт был предпринимательский. Само собой, был опыт хождения в рестораны - мы все в них кушаем, и все разбираемся в ресторанах. У британского партнера тоже не было никакого опыта. Он также работал в рекламе. Мы друг друга знаем порядка 10 лет.



Чем ведение ресторанного бизнеса отличается от ведения рекламного?

Ресторан - это очень интересный бизнес. Реклама, к сожалению, дистанцирована от конечного потребителя. То есть рекламу покупает не тот, кто ее смотреть будет, а менеджер, который, может быть, движим в данный момент чем угодно. Начиная от внутренней политики компании и заканчивая личными карьерными соображениями или тем, что в 5 часов ему надо домой уйти. Творческая составляющая этим сильно ограничена.

Следущий момент в рекламе – нет непосредственной отдачи. Понять, насколько эффективная была реклама, невозможно. Выросли ли продажи от того, что действительно реклама была хорошая или потому что они были единственными? Или смогли продукт на рынок вывести? Или у них квота была или налоговая схема более оптимизирована была? Или они подписали с новым дистрибутором контракт, который захватывает 70% России. Практически невозможно сказать.

А в ресторане люди сидят прямо там. Если ты сделал плохо, они это выскажут без стеснения. И если ты сделал хорошо – положительная реакция бурная и сильная. В этом есть свой интерес. Рестораны - это вообще бизнес, который потребителю интересен.

О вашем ресторане часто пишут.

Самое интересное в том, что у нас нет своего пиар агенства. Мы никогда не рассказываем о том, кто у нас гости. Это абсолютно неправильно и неуместно по отношению к ним. И это кстати является частью того, чем бы мы хотели выгодно отличаться от других ресторанов.

Наш коммерческий успех основан на том, что гости возвращаются и становятся нашими регулярными клиентами. Для нового ресторана, у которого нет ни celebrity chef’а, ни celebrity хозяев, который не принадлежит знаменитой группе ресторанов или устоявшихся связей с прессой, ресторанными критиками - это очень важно.


Кнопка "Press for Champagne" приводит всех гостей в полный восторг

Многие московские друзья говорят: «О, значит, у них там тоже коррумпированность!» Нет, это не коррумпированость. Если ты знаешь людей 25 лет. Ты по 10 раз в году бываешь на одних и тех же дегустациях, презентациях – ты со всеми общаешься, они тебя приглашают на открытие. Если в ресторане все плохо, они никогда не напишут, что там все хорошо. Но все равно – ты приходишь в новый ресторан, в которым ты уже знаешь людей, ты уже в хорошем настроении, ты им рад. Точно также и на российский рынок трудно иностранцам выходить.

Что самое смешное – начинаешь понимать, что это особенность любого «пришельца» с точки зрения культуры и проч. Инородное тело, которое никому не нужно и которое пытаются отторгать всячески. Но со временем становишься уже игроком на рынке устоявшимся.

А кем вы себя ощущаете здесь?

Просто лондонским предпринимателем. Мы никогда не позиционировали себя как русский ресторан. Просто хотелось хороший ресторан. Приятно, что сейчас он получает признание.

Ресторанный бизнес заведомо очень рискованый. С точки зрения малого бизнеса – это практически самое рисковое предприятие. Он требует серьезного капитала. При этом если он не выходит в ноль, его содержать очень сложно. Кредитоваться коммерчески практически невозможно – это только частный капитал. В ресторане нет активов. Это как в бездонную бочку деньги бросать.

Неважно российский рынок это или западный – механизмов кредитовая ресторанного рынка не существует. Поэтому если вы делаете ошибку, то вы либо располагаете капиталом и вы можете пытаться эти ошибки исправлять и идти к более успешным результатам. Либо вы выходите из игры моментально и у вас нет другой возможности. Не удивительно, что много бывает краткосрочных проектов.

У нас очень мало русских гостей на самом деле. У нас только сейчас меню русское появилось. Русских у нас один столик в день, на самом деле. Мне нравятся вещи, которые органично вписываются в свою среду. Есть проекты очень успешные, международные – в таких ресторанах в любой город приходишь и они выглядят одинаково. А мне хотелось проект, который будет именно английским, лондонским рестораном.



Не важно, кто у него хозяин. У него может быть свой колорит, свои эксцентричности, свои нестандартные вещи, но это ресторан лондонский, который здесь вырос, родился и неотделим от района. Ресторан в Сохо должен быть уместен в Сохо.

Расскажите немного о знаменитом интерьере ресторана.

В ресторане очень много элементов Арт Деко, потому что была эпоха очень красивая. Бедная, но красивая. Поэтому и создавали интерьеры такие, чтобы праздник ощущался. На самом деле еще очень много менялся ресторан. Мы уже давно работаем, но продолжаем улучшать и менять. Некоторые вещи до сих пор переделываем.

Очень сложно создать такой сложный интерьер, чтобы там все работало: и атмосфера, и свет, и комфорт размещения посетителей. Поэтому если посмотреть фотографии в день открытия ресторана и сегодня - это, как говорится, две большие разницы.

Мне кажется, по-настоящему успешному бизнесу очень важно уметь видоизменяться по ходу

Если посмотрите исторически, то по-настоящему успешные рестораны создавались по 20-30 лет. Первое поколение открывало ресторан, а потом, тупо, каждый день здесь доделывали, тут переделывали, меняли стойку бара, меняли столы, окна, двери. Если взять лучшие рестораны, например из Caprice - George, Annabel's - самые топовые, самые эксклюзивные места в Лондоне. В George барная стойка переделывалась пять или шесть раз за первые десять лет. А это опытный ресторатор, который уже к тому моменту создал три самых эксклюзивных, самых труднодоступных места в Лондоне.

Настоящие классические долгоиграющие рестораны, они создавались долго и медленно. Там нет быстрых путей. Есть рестораны, где возникает формула. Тот же Nobu, например. Это ресторан топовой позиции. Почти в любом городе, где он присутствует, он занимает 35-50 места в рейтингах. Но тем не менее - это сетевой ресторан. Да, дорогой, да, престижный, но у них отработано меню, отработана клиентура. Понятно сразу, кто их клиент. Они в Гонг-Конге такие же, как в Дубае, такие же как в Нью-Йорке, Лондоне и Москве. У них отработаны все операционные моменты. Ты понимаешь, сколько у них вина продается, сколько нужно хранить на складах... Все эти вещи очень важны, чтобы можно было построить эффективную систему внутреннюю.

Как вы видите свое будущее?

В ресторанном бизнесе. Это крайне интересный бизнес. И когда есть существенный успех, который очень труднодостижим в Лондоне, - это просто глупо не строить дальше бизнес на этой основе. Есть очень много желающих выйти в верхушку ресторанного лондонского бизнеса - там и миллионеры, и миллиардеры, и большие компании со всего мира. Они видят Лондон как площадку для запуска их бренда международного ресторана. Все стремятся открыться и стать успешными в Лондоне. При этом по-настоящему успешных проектов - ресторанов, которые и известны, и имеют хорошую репутацию, и зарабатывают деньги, - их очень мало. Сумев войти в эту группу ресторанов - глупо выходить из нее.

Как у вас с рейтингами кстати сейчас?

Если брать последнее время, все рейтинги очень хорошие. Вышел, например, (??) ресторанный гид - мы поставлены на первое место в списке независимых ресторанов. Это не Time out - это существенное признание. Это люди серьезные. Они не будут предлагать никакие риски - вещи, которые может будет очень интересны, но может быть не понравятся. Это немаловажно.

Я посмотрел Zagat - они и в бумажном издании, и в онлайне дали нам звезду. Это когда уже выходит за обычные рейтинги типа 3 звезды из 5. Как с Michelin система.



Louis Vuitton City Guides сообщили, что наш ресторан включен во все их издания на всех языках. И это серьезное достижение. Они всего в Лондоне 20 ресторанов рекомендуют. Это не Lonely Planet. Понятно, на кого они ориентированы.

На сегодняшний день у нас рейтинги очень хорошие. По началу, первые три-шесть месяцев, у нас были рейтинги от 0 из 10 до 10 из 10. Это неизбежно. И мы ошибки делали, и бизнес был сырой и необкатанный. Открыть ресторан, в котором 100 с лишним человек персонала, которые никогда до этого вместе не работали, даже по именам друг друга не знают - это серьезная задача. Сделать это идеально практически невозможно. И объективно, я думаю, мы с определенными вещами ошибались и недорабатывали. К дорогому ресторану и внимание большое и требования высокие. Если люди тратят 100 фунтов на ужин, они хотят получить что-то максимально стремящееся к идеалу.

Расскажите подробней о ваших отношениях с прессой и ресторанными критиками

Сейчас мы уже принципиально не используем пиар агентства. Положительная пресса, конечно, очень важна. С другой стороны - мои проекты всегда долгоиграющие. Поэтому надо сделать все правильно - при наличие прессы и ее отсутствии - я все равно стремлюсь получить нужный результат.

К тому же, большинство клиентов, которые сюда приходят, если с ними побеседовать, то выяснится, что у них здесь были или друзья, или коллеги, или мама, или кто-то, чьему мнению они доверяют. Это важнее всего остального.

В ресторанном бизнесе очень много feedback'а. Даже порой слишком много. Многие хотят поделиться соображениями на тему "а почему бы вам не делать мексиканское что-нибудь?" Потому что у нас английский ресторан и русский хозяин. Как мы можем мексиканское делать? Вот вам пять минут времени, безвозвратно потерянные на беседу о том, стоит ли нам делать фахитас.



Но в принципе - с гостями надо общаться, конечно же. Без этого невозможно понять, что ты делаешь правильно, а что ты делаешь неправильно. Особено когда это совершенно новый бизнес. Одно дело открывать новый ресторан Nobu и быть его владельцем, инвестором. Там можно ходить королем, сидеть за самым почетным столом и выпивать. Потому что там все понятно и все сделано за тебя. Все вещи обкатаны заранее.

А здесь нужно понимать, что работает, а что не работает в меню. Его сбалансировать надо. Это очень тяжелая работа.

Расскажите, пожалуйста, насколько сложно или легко вести бизнес в Британии.

Сложно потому, что очень конкурентная среда. Это рынок, ушедший очень далеко вперед. Где в принципе места для погрешности практически нет. Если в России кашка не удалась, яишенка не дожарена... Я помню зарю ресторанного бизнеса - все равно придешь, других ресторанов нет. Это дает возможность ресторанам развиваться полее поэтапно. Там нет такого жесткого наказания за ошибку. Здесь нужно максимум сделать правильно с первого дня. Иначе стравишь под угрозу возможность существования этого заведения.

Ну и роль СМИ и интернета. Идет засветка сразу же, буквально в певый день! Если раньше о ресторане узнавали потихоньку, от друзей. Если он людям нравится, то о ресторане говорят. А сейчас о ресторане говорят сразу. Успел ты уже все сделать или не успел - это уже твоя проблема. Поэтому с точки зрения конкуренции и бизнеса - здесь намного более требовательный рынок.

С точки зрения законодательной среды - то здесь нечего даже сравнивать. Тут все просто, все понятно. Знаменитая английская бюрократия таковой не является. Даже смешно такое слышать. Потому что все общение очень простое, понятное, прозрачное.

С другой стороны, Россия - это совсем другой, гораздо более динамичный рынок. Там все движется быстрее. Вещи, которые там можно сделать за неделю, здесь занимает год или полтора. Трудно перестроиться - у тебя постоянная нетерпеливость. Кажется - ну добавим денег. Умножим на два и все будет хорошо. Все равно год займет! Можете не умножать. Просто выкинете деньги на ветер.

Динамизма на рынке не хватает. Но у него и не может быть динамизма. Потому что это вполне сложившийся рынок. Зато и рисков многих, связанных со страной, политической системой и прочее, в Англии нет. Одного без другого не бывает.

Расскажите, пожалуйста, как проходит ваш обычный день

Много времени занимает работа над меню и едой - работа с шеф поварами. Если смотреть на то меню, с которым мы открылись и как оно видоизменялось, огромное количество работы было потрачено. Ведь надо дать людям хороший выбор, при этом надо, чтобы меню оставалось нашим и узнаваемым. Что достаточно непросто - сделать английский ресторан с элементами русской кухни.

Вино и винная карта, все, что касается более дорогого алкоголя - требует понимания и софистикации. Очень много времени занимает.


Сервируется стол с военной точностью

Ну и бесконечные детали. Ведь чтобы сделать хороший ресторан, каждый стол должен быть идеальным. Мы начали с того, что не может каждый стол быть идеальным. Хорошо, когда у тебя есть 10 привилегированных гостей, а все остальные - это так, по одному разу в жизни пришли, с них взяли деньги и они ушли. А потом оказывается, что у тебя большинство людей - это твои регулярные посетители, хорошие гости, которые тратят серьезные деньги и это клиенты, за которых надо держаться. Пришлось переделывать очень много, чтобы каждый посетитель зашел, даешь ему любой стол в ресторане и знаешь, что они будут довольны. 

Ну что ж, спасибо вам большое за то, что уделили время. Удачи вашему ресторану. Очень приятно видеть успешных российских бизнесменов, создающих проекты мирового уровня.

Могу только добавить, что ресторан можно найти в Твиттере @BobBobRicard
А на сайте можно посмотреть меню. www.bobbobricard.com 
Ну а здесь можно почитать предыдущие выпуски рубрики "Наши за границей".

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив