Как я выжил в конкуренции с Aliexpress. 2 часть

perfume007 — 10.04.2019 Первая часть тут. Денис Демидов владелец интернет-магазина AvtoGSM.ru. В этой статье он поделится своим опытом, как с нуля и без родственных связей построить компанию с годовым оборотом в 181 млн рублей, а потом упасть до 27 млн рублей, но не сломаться. Опыт полезен всем, кто занимается розничными продажами. Если вы сможете избежать моих ошибок, то, возможно, сможете избежать и падения.


Денису слово. Выжимай всё до копейки. В падении вы должны искать возможности не только для сокращения издержек, но и для получения дополнительного дохода. Я не только сдал в аренду всю неиспользуемую площадь здания, построенного исключительно для интернет-магазина, но и смог уговорить одного из поставщиков переехать со своим складом к нам, получив не только арендную плату по рынку, но и большой ассортимент товара под боком.

Не бери кредит, когда падаешь
Самое опасное, что вы можете сделать для своего бизнеса, это затыкать дыры кредитами. На нехватку оборотных средств вы должны реагировать сокращением персонала, изменениями условий работы с поставщиками, сокращением издержек, но точно не обращением к банкиру.

Нарушение этого правила стоило мне многих нервов, никогда ещё я не был так близок к разорению, как когда взял кредит. Я задумал создать собственную торговую марку. Зарезервировал необходимые для этого деньги, но пришла беда, то есть выездная налоговая проверка, которая забрала у меня все свободные деньги.

По глупости я всё-таки решил рискнуть и не отказываться от задумки, так как много сил потратил на проработку идеи, на несколько личных поездок в КНР, на сотни протестированных образцов с десятка фабрик. Половина коллектива так или иначе принимала участие в проработке нового направления.

Рассчитал размеры и срок отдачи кредита. Получить его оказалось нетривиальной задачей, даже имея залог в виде здания, вчетверо перекрывающий сумму кредита по оценке самих же банков.

После долгих мытарств я согласился на сокращение срока с необходимых четырёх лет до двух, на больший срок никто не давал, банкам не нравился упавший оборот компании. Это было ошибкой. Если не давали кредит на рассчитанный срок, нужно было отказаться от него вовсе, махнуть рукой на потраченное время.

Предложенный банками срок кредита оказался неподъёмен, заказ товара под свою ТМ требует приличного объёма, срок реализации которого будет длительным. Так и получилось, объём продаж товара под своей ТМ был неплохим, но недостаточным для погашения кредита.

Ежемесячные выплаты по кредиту вымыли остатки оборотных средств, стало не на что закупать популярный товар, дошло до того, что я задумался о продаже машины или даже дома, чтобы его погасить, ведь иначе банк изымал здание стоимостью в четыре раза больше кредита. Переговоры с банком о реструктуризации (увеличение срока выплаты) ни к чему не привели.

Выручила мать. Узнав, что я собрался продавать имущество, заняла необходимую для погашения сумму денег. Вот так, 36-летнего обделавшегося лба выручила мама.

Когда соберётесь брать кредит, вспомните меня и дважды подумайте, точно ли он вам нужен. Нет ли других вариантов? Вы растёте? Не изменятся ли ваши финансовые условия в худшую сторону в течение срока кредита? Есть ли у вас богатая мама, которая подотрёт вам задницу, когда припечёт?

Будь острожен
Уровень налоговой нагрузки в нашей стране приемлемый, если сравнивать со странами Европы. Но если сравнивать уровень рисков с той же Европой, то они у нас просто зашкаливают и сопоставимы с торговлей наркотиками.

Бизнес-риски для меня были скорее виртуальным понятием. Бизнесом я занялся ещё в девяностых в 16 лет, получал под дых от бандитов, считавших, что я мало плачу за крышу, сталкивался с вымогательством от сотрудников милиции, но оказалось, что я и понятия не имею, что такое настоящие бизнес-риски.

В один прекрасный день (зачёркнуто) бухгалтер сообщил, что у нас будет выездная проверка. Хоть мы на 100% белая компания, пережившая множество камеральных проверок, закралась некоторая тревожность.

И не зря. Один из наших поставщиков не заплатил НДС на миллиарды. Мы у него покупали видеорегистраторы. Так как он подался в бега, с него взятки гладки, а мы здесь, никуда не бежим, значит, платить его НДС с поставленного нам товара будем мы.

Налоговая насчитала к доначислению в бюджет многие миллионы, то есть 18% со всего оборота с этим поставщиком за несколько лет. Так я остался без свободных средств, которые планировал потратить на собственную ТМ, пришлось взять кредит, который чуть не разорил.

Так и живём, не знаешь, что день грядущий принесёт, в России целая орда чиновников, которые могут разорить вас, и им за это ничего не будет. Предприниматель в нашей стране не центр экономики, он дойная корова, которую в любой момент могут пустить на мясо, держитесь от мясников (чиновников) подальше.

Читайте рекомендации от аудиторских компаний. Проверяйте своих контрагентов, избегайте поставщиков, часто меняющих юридическое лицо, встречайтесь с ними лично, делайте совместное фото, убедитесь, что договор подписывает именно он, а не кто-то другой.

Так будет хоть маленький шанс, что через несколько лет судебных тяжб вы сможете что-то вернуть от доначислений, но это не точно. Презумпция невиновности для предпринимателей у нас отсутствует как явление.

Лояльный клиент — центр бизнеса
При падении попадаешь в ситуацию, когда уровень обращений по гарантии прежний, а финансовые возможности уже не те, и хочется уклониться от гарантийных обязательств. Поставщики часто так поступают, если упал оборот с ними. Не делайте этого, скрипите зубами, но решайте все вопросы, не бросайте ваших клиентов.

Многие думают, будто в электронике нечему ломаться, её можно купить у кого угодно, главное, чтобы цена была ниже. Когда они сталкиваются с проблемой, вы должны решить вопрос максимально оперативно, без какой-либо нервотрёпки, так вы приобретёте лояльного клиента, из безликого продавца вы превратитесь в надёжного партнёра.

Только лояльные клиенты позволят вам выжить. Стремитесь к доле постоянных клиентов в обороте не менее 70%, только так вы сможете заработать в бесконечном финансировании рекламщиков, таких как «Яндекс.Маркет», «Директ», AdWords и прочие.

Рекламщики здорово преуспели в том, чтобы отобрать у вас всю прибыль, они легко продают вам вашего же клиента по много раз, одного клиента продают нескольким продавцам, как это делает «Яндекс.Маркет» с помощью «Яндекс.Советника».

Не бойся ответственности
Российские предприниматели традиционно боятся ответственности, всеми силами пытаются уклониться от своих обязательств, не понимая простой истины, главный враг онлайн-торговли — страх потребителя: не то пришлют или не пришлют вовсе, не будет работать и так далее.

Необходимо предоставлять клиентам всевозможные гарантии — если посылку разобьют, мы вышлем новую или вернём деньги, гарантируем комплектность поставки.

Не посылайте своих клиентов на ***, то есть в сервисный центр, который им ничем не обязан, предлагайте обращаться к вам, сами решайте вопросы ремонта, так вы завяжете отношения, из очередного купи-продай превратитесь в надёжного партнёра, у которого клиент в первую очередь будет что-то искать. Выстраивайте отношения с клиентами, решая их проблемы, это выгодно.

Будь предсказуемым, не обманывай
Информируйте о всех стадиях выполнения заказа, люди любят это, информируйте о получении заказа (SMS и email), о поступлении оплаты (email), об отгрузке заказа (ЛК), об отправке (SMS и email), о поступлении в почтовое отделение или в пункт выдачи.

Сами сообщайте о любых задержках, как правило, люди готовы дать вам ещё время, если вы самостоятельно сообщили им о задержке, а не после возмущённых вопросов.

Я написал специальный скрипт, который показывает заказы c нарушенными сроками отправки — подвёл ли поставщик с отправкой, транспортная ли затянула доставку заказной позиции и так далее. Сразу пишем клиенту предполагаемый срок задержки и его причину.

В любой ситуации предлагайте вернуть деньги, если вы без проблем их возвращаете, то имеете больше шансов получить их снова.

Не обманывайте о наличии товара, если его у вас нет, указывайте об этом на сайте, человек должен понимать реальный срок получения заказа, иначе вы не накопите базу лояльных клиентов — главный источник прибыли.

Ошибки должны быть редкостью, человеческим фактором, а не частью системы.
Сообщайте реальные сроки доставки, не бойтесь выглядеть хуже конкурентов, в долгосрочной перспективе вы только выиграете. У нас сроки доставки «Почтой России» указаны в рабочих днях, это выше официальных, указанных в календарных днях, но по статистике, почта чаще укладывается в наши сроки.
В декабре автоматически увеличиваем срок доставки у компании СДЭК на один-два дня, потому что который год фиксируем у них увеличение сроков доставки в декабре. Не повышайте цену на товар в уже оформленном заказе, что бы ни произошло. Если закупка не позволяет сохранить цену, отмените заказ и снимите товар с продажи, люди не воспринимают информацию о том, что вас не предупредил поставщик о повышении цены или произошла ошибка с закупочной ценой. Они сразу думают, что вы жулик, заманивающий низкими ценами.

Проси помощи у клиентов
Как ни странно, люди любят помогать даже продавцам. Просите клиентов написать отзыв о вас на «Яндекс.Маркете», отзыв на товар, просите высказать мнение о направлении развития компании и так далее.

Мы не предлагаем деньги за отзывы, просто просим, люди пишут. Ценна не только сама помощь в виде отзыва или голосования, но и взаимодействие, это помогает строить отношения.

Клиент всегда прав, если это твой клиент
Клиент не наш, если ему требуются телефонные консультации. В интернет-торговле необходимо экономить каждую копейку, чтобы выжить, консультации по телефону дороги и некачественны.

Консультации через сайт, напротив, выгодны. Помимо компетентных консультаций получаем уникальный контент для поисковиков, имеется возможность обратиться к производителю для уточнения, это важно для отстройки от конкурентов, чтобы консультации не превратились во «впаривание».

Клиент не наш, если он требует оформить заказ по телефону. С одной стороны, много дорогостоящих ошибок, с другой стороны, если мы не получим email, не сможем наладить долгосрочное взаимодействие. Как я писал выше, на первом заказе, как правило, нет дохода, всё забирают рекламщики, принимая заказы по телефону, работаешь в убыток.

Телефон на сайте у нас служит одной цели, сообщить потенциальному клиенту, что мы интернет-магазин, мы работаем через сайт, на нашем сайте актуальные цены и наличие, сайт является публичной офертой, мы отвечаем за всё, что указано на нашем сайте.

Вылизывай сайт
Сайт — центр любого интернет-магазина, не делайте упор на сторонние площадки, такие как социальные сети или доски объявлений, перетаскивайте клиентов оттуда на свой сайт, где правила задаёте вы, а не владельцы этих площадок.

Вы должны постоянно развивать сайт, должно быть как можно больше контента для выбора, чтобы клиент не испытывал потребность искать где-то ещё.

Для увеличения количества контента мы просим клиентов снимать видеообзоры купленных товаров за 10% от стоимости, эти деньги можно потратить только на следующий заказ, получается не накладно. Просим публиковать фотографии товара в действии, начисляем за это 3%.

Какими бы хорошими ни были ваши фотографии, люди больше доверяют любительским фото, пусть они не идеальны, как ваши, снятые зеркалкой в студии с хорошим светом, но они «настоящие», люди это ценят.

Ищите идеи для новой функциональности, главное, чтобы все нововведения проходили длительный A/B-тест, иначе захламите сайт невостребованными функциями, уменьшите юзабилити и конверсию. Для проведения серьёзного A/B-теста необходимо иметь достаточное количество трафика, иначе вы рискуете столкнуться с false positive.

Не переоценивайте дизайн, в редких категориях он способен дать положительный результат, постоянные клиенты, привыкшие к сайту, не любят изменений. Каждый раз, когда я обновлял дизайн сайта, на A/B-тестах всегда видел падение.

Но обновлять дизайн нужно, чтобы с течением времени не появлялось ощущение призрака из девяностых, ухудшится конверсия у новых клиентов, которые «встречают по одёжке».

В дизайне не бегите впереди паровоза, но и не застревайте в прошлом, учитывайте глобальные тренды, сейчас это увеличение доли мобильных пользователей, сайт обязательно должен иметь адаптивность или мобильную версию. Про приложение на iOS или Android забудьте, люди неохотно ставят приложения даже от гигантов отрасли.

Следи за ценами
Ценовая политика самый сложный вопрос, в нём не может быть универсальных правил. Общее только одно, клиенты любят мыслить стереотипами, стремятся повесить ярлык и не возвращаться к вопросу. Если вы получите ярлык дорогого магазина, с этим трудно будет что-то сделать.

Старайтесь избегать товаров, у которых наценка по рынку в районе нуля, такое часто бывает с товарами, которые начали продавать обнальные конторы вроде Pleer.ru (для юристов: это моё оценочное суждение).

Определите вашу минимальную маржу (выход в ноль) и нормальную (дающую средства на развитие).
Включите в минимальную маржу комиссию платёжных систем (2,5% в среднем).
Налоги с наценки (2–3%).
Складское обслуживание (приём товара, упаковка, отправка и так далее).
Процессинговые расходы (стоимость колл-центра, техподдержки, бухгалтерии и так далее).

Если на товар не получается поставить наценку даже с минимальной маржой, то отказывайтесь от такого товара, чтобы не прослыть дорогим магазином.

Если поставщик требует держать РРЦ (рекомендуемая розничная цена) и следит за этим, ставьте акцию с подарками или бесплатной доставкой, если фактическая наценка получается выше вашей нормальной маржи.

Всегда найдётся магазин, который будет «сливать» товар по цене меньше РРЦ, как через закрытые распродажи, так и просто в выходные и праздничные дни, когда сотрудники поставщика отдыхают.

Не копируй лидера
Если вы не входите в топ-10, вы должны действовать как партизан, нет смысла копировать тактику крупных игроков, вы потратите свои скудные ресурсы и проиграете.

Для поиска новых идей и опыта смотрите на молодые стартапы по всему миру (vc.ru в помощь), только опыт небольших компаний может быть успешным для вас, часто бывает, что идею для интернет-магазина можно заимствовать совершенно из другой сферы.

Стройте ассортимент таким образом, чтобы он минимально пересекался с ассортиментом гигантов (если это не якорный товар), они готовы годами работать в минус во многих категориях.

Работа в минус не означает, что наценка у них будет отрицательная (иногда и так), это означает, что на рекламу в этой категории они будут тратить больше, чем зарабатывают. Такие, как Ozon, готовы работать в минус по всем категориям, у них очень тучные инвесторы, всё, что их интересует, это доля рынка, любой ценой.

Создай коллектив
Люди — главный актив любой компании, и он же самый затратный. Поэтому вы должны его использовать максимально эффективно, чтобы затраты на его обслуживание вас не разорили.

По моему опыту, индивидуальная мотивация не работает, ухудшает сотрудничество в коллективе, необходимо вознаграждать весь коллектив при росте показателей компании, в небольших компаниях каждый сотрудник может внести свой вклад в общее дело.

Собственная торговая марка
Если есть свободные деньги, которыми вы готовы рискнуть, создайте свою торговую марку. Вы наверняка знаете все сильные и слабые стороны популярных товаров в своей категории, какие функции и характеристики востребованы, а какие нет.

Часто достаточно сделать грамотный заказ китайской фабрике, чтобы получить товар с лучшим соотношением цена и качество на рынке. Китайское понятие прекрасного очень отличается от того, что любят российские потребители.

Заказывая товар под свою ТМ, вы сможете выиграть даже за счёт дизайна. Если ваш поставщик не занимается розничными продажами, то его знание потребностей клиента, может не сильно превосходить представление об этом китайского фабриканта.

Если вы программист или у вас в команде есть программист, вы можете существенно улучшить ПО электроники, так как у китайских программистов часто специфическое видение того, как должно работать устройство. Закупая автомобильные видеорегистраторы, мы столкнулись с серьёзными программными недоработками и общей нелогичностью ПО.

Первое время просили китайцев исправить что-то, но исправляя одно, они ухудшали другое. После нескольких месяцев мытарств попросили предоставить исходный код. Он оказался на C++ под управлением Android, исправили все недоработки и добавили уникальную на тот момент функцию видеонаблюдения на парковке.

Про то, как найти правильного китайского поставщика и не облажаться, наверное, стоит написать отдельный материал, так как это нетривиальная задача со множеством нюансов. Общий смысл в том, что китайцы обожают быть посредниками, этим занимаются даже производители, производят 5–10 наименований, а предлагают 50–100.

Важно избежать сотрудничества с посредником, закупать товар только у производителей, так как посредник даст на тест одни образцы, а отправит в контейнере другие, для Китая это норма. У посредника могут отсутствовать документы для таможни, можете «попасть» на всю партию товара. Через Alibaba искать производителей не имеет смысла, в 95% случаев там одни посредники.

Маркетплейс
Может показаться, что это удел исключительно гигантов, но интернет-магазин средней руки вроде AvtoGSM.ru тоже может сделать свой маркетплейс с пользой для себя.

К идее создать маркетплейс я пришёл случайно, когда неподъёмный кредит на свою ТМ вымыл оборотные средства. Поставщики, привыкшие к солидным оборотам с нами, всё время спрашивали, почему не закупаем товар впрок. Почему товар висит на сайте с пометкой «На складе поставщика». Соответственно, для него не доступен наложенный платёж (половина продаж). Говорил им одно и то же: у нас проблемы с оборотными деньгами, извините.

Один из поставщиков предложил взять товар на реализацию, говорит, посмотрите на Wildberries, как у них там всё здорово устроено, всё прозрачно, видишь продажи и наличие своего товара. Почему бы и нет? Программисту не трудно сделать свой маркетплейс на PHP, сказано — сделано.

Создал простой ЛК, но с необходимой функциональностью, поставщик видит наличие своего товара, просмотры его на сайте, заказы с ним, их статусы, сумму для перечисления, всё прозрачно, то что нужно для доверия.

Примерно треть (не по количеству, а по обороту) поставщиков откликнулись на призыв разместить свой товар у нас на реализацию. На сегодня 38% товара на складе лежит в рамках маркетплейса, на него приходится 52% оборота компании. Поставщики, согласившиеся работать в рамках маркетплейса, получили увеличение продаж в среднем на 100%.

Достиг дна? Не стучат ли снизу?
Важно понять, достигли ли вы дна, антикризисная стратегия не может продолжаться вечно, нащупав дно, нужно от него оттолкнуться. Искать новые возможности для роста, выделять бюджеты на эксперименты как в рекламе, так и в новых направлениях деятельности. На дне нельзя находится долго, задохнётесь.

В моих планах создание информационной системы для установщиков автомобильной электроники, работа по системе дропшиппинг — продажа китайских товаров напрямую из Китая, без уплаты налогов и пошлин, но с предоставлением нашей гарантийной поддержки.

Есть мысли насчёт открытия собственного склада в Гонконге или Прибалтике, чтобы китайские фабрики, с которыми у нас есть контракт, отправляли товар не в Россию, с уплатой НДС и таможенной пошлины, а на промежуточный склад, с которого уже высылать почтой покупателями в РФ, экономя минимум 30% от стоимости.

Береги себя
Когда бизнес растёт, можно работать по 10–12 часов в сутки, без выходных, энтузиазм переполняет. Когда бизнес начинает падать, даже шесть-восемь часов становятся пыткой, устаёшь больше, чем раньше за 10–12 часов. Начинаешь буксовать на ровном месте, появляется отвращение к некогда любимой работе, начинается выгорание.

Волевым решением необходимо ограничить свой рабочий день восемью часами. Думать о работе вы вряд ли перестанете, но по крайней мере уберите телефон и компьютер подальше, сделайте себе хотя бы один выходной, лучше два. Возьмите, наконец, отпуск, первый отпуск в своей жизни я взял тогда, когда компания начала падать.

Во время падения вы обязаны иметь ясный рассудок, терпение и выдержку, вы не можете себе позволить наделать глупостей от переутомления, их нечем будет компенсировать. Заведите хобби, отличное от работы, идеально, если это будет связано с нахождением на свежем воздухе.


Путешествуйте, это даёт пищу мозгу для нестандартных решений, они вам очень понадобятся. Нет денег на заграницу? Заправляйте полный бак и езжайте куда глаза глядят, главное, чтобы это были разные места, только разнообразие поможет вашему мозгу находить нестандартные решения, заграница предпочтительнее, так как сильнее контраст.

Балуйте себя. На одних макаронах можно просидеть непродолжительное время, но если во время падения вы будете себе во всём отказывать, мозг начнёт воспринимать ваш бизнес как раздражитель, от которого надо уворачиваться. Ваше подсознание не должно видеть в бизнесе исключительно источник неприятностей, оно перестанет поставлять вам удачные решения.
За одного битого двух небитых дают, победитель сдаётся на секунду позже — и прочее бла бла бла. Предприниматель не воин, он должен искать реальные возможности и этим помогать обществу решать его проблемы.

Не писайте против ветра, как это сделал я. Вместо того чтобы сообразить, что раз в Alibaba вложился Усманов, «человек приближённый к императору» (для юристов, это моё оценочное мнение), то всё у Aliexpress в России будет хорошо, никто не заставит его платить налоги в полном объёме.

Если бы я сделал правильный вывод в далёком 2014 году, то распустил бы 80% коллектива сразу, оставив только тех, кто занимается сайтом и общением с клиентами, продал здание. На эти деньги, вместе с приличными на тот момент оборотными средствами, открыл склад в Гонконге, Шанхае или Прибалтике.

Наладил бы поставку товаров в Россию без налогов и пошлин, возможно, сейчас вы бы знали AvtoGSM.ru как автомобильный Joom или Pandao, которые являются доказательством того, что беспошлинной торговлей китайскими товарами могут успешно заниматься россияне.

Если же вы по своей глупости всё-таки ввязались в драку (лучшая драка та, которой удалось избежать), из которой уже нет возможности выйти живым, то не сдавайтесь, включите мозг на полную катушку, чтобы выжить.

Всё, что нас не убивает, делает нас сильнее. Уметь правильно падать тоже полезно, главный актив любого предпринимателя — его компетенции и опыт.

После очередного татаро-монгольского нашествия в виде Aliexpress я перестал смотреть на российские интернет-магазины как на конкурентов, я смотрю уже на них как на товарищей по несчастью, таких же бедолаг, как и я.
Я хочу помочь российским интернет-магазинам в борьбе за выживание, готов поделиться своим опытом, своими разработками.
В комментариях к статье напишите, чем бы я мог вам помочь, статьи с какими материалами были бы вам полезны.
Готов поделиться опытом закупок в Китае — как найти настоящего производителя, как тестировать образцы, растамаживать и так далее.

Готов опубликовать в открытом доступе PHP-скрипты и их описание, выполненные в виде отдельных модулей:
Email-рассылка на Amazon SES.
Складская система + заказ поставщикам.
Аналитика рекламных каналов.
Выгрузка XML прайса в «Яндекс.Маркет» (расширенный формат) и «Google Покупки», автоматическое назначение ставок на основе конверсии товара, закупки, времени суток и дня недели.
Cкрипт маркетплейса.
Отслеживание местонахождения отправлений «Почты России» и СДЭК (оповещение о прибытии и просьба написать отзыв после вручения).
Система «умной» рекомендации товаров (блок «Вас могут заинтересовать»), дающая прирост не менее 5%.

А что вы думаете о таком бизнесе? Напишите в комментариях

Источник

Добавиться в друзья можно вот тут

Понравился пост? Расскажите о нём друзьям, нажав на кнопочку ниже:

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив