Из несбывшегося. Бройлер-007.

slavinsky — 03.06.2011 Эротический триллер в двух частях с иллюстрациями.

Продолжаю тему маркетинговых неудач на своих примерах. Думаю, по прошествии трех лет уже можно рассказать подробности и показать - безвозвратно потерянное.

Часть первая

Я уже давно писал об универсальном инструменте, который мы разработали в процессе создания нового бизнеса, который закончился, собственно, на этом процессе. Полтора года было не то, чтобы потрачено впустую - огромное количество знаний, полученных в результате работы, очень положительно сказалось на дальнейших проектах, но кейс получился интересный. На мой взгляд.

После ухода из АПК "Парнас" меня привлекли в команду по созданию нового бизнеса - бройлерной птицефабрики в Ленинградской области. И я с удовольствием принял это предложение, результатом которого могло стать мое безбедное существование с 2011 года :-)

Идея была проста - "премиальное куриное мясо". В 2007-м году, как, собственно, и сейчас - на рынке представлены несколько типов продуктов из куриного мяса. Бройлеры, откормленные химическими препаратами по цене в 70 р/кг, замороженные импортные продукты ("корнишоны" 0,5 кг веса за 100 рублей) и "фермерские" цыплята весом 1,2-1,4 кг по 600 рублей за штуку. (Не путайте с органическим мясом "свободного выпаса"). Мы хотели выступить с продуктом, произведенным промышленным способом, но обладающим высоким качеством и сравнимым с "фермерским". При этом - продуктом штучным, где каждый цыпленок похож на другого и весит 1,25 кг. Думаете - это невозможно? Я тоже так думал, пока мы не принялись за маркетинг и R&D.

Я не буду акцентироваться на технологии, которая позволяла приобретать одинаковые продукты (например все 6 грудок в упаковке - одинакового размера и веса), но мы решили проблему, потому как именно она стала определяющей в будущем успехе - свежести продукта. Только так мы имели возможность попасть на полки магазинов сразу после утренней доставки - без перевзвешиваний, перекладываний и потери времени... Другие корма, другие технологии выращивания, новейшие линии по разделке и упаковки, новые организационные решения - картинка выстроилась понятная и абсолютно прозрачная.

Амбиции были в размерах 13-15% от рынка куриного мяса в Петербурге, при цене продукта на 25-30% выше средней. Отсутствие сомнений в качестве и вкусовых достоинствах продукта - развязала руки творчеству в области брендинга, дизайна упаковки и коммуникаций. Нам нужен был яркий, запоминающийся образ, ломающий стереотипы. Прямо как "ё-мобиль" на рынке куриного филе, бедрышек, голеней и крыльев.

Но, увы, мы не успели. После весьма смелой концепции позиционирования будущего продукта рабочая группа решила проанализировать текущий рынок и модель потребления куриного мяса. Исследования отняло почти два месяца у проекта, но не показало ровным счетом ничего того, о чём бы мы не знали. Написание стратегии при помощи консультантов было тоже очень интересным и почти полугодовым. Маркетинговая его часть тоже не принесла ничего нового. Но время было упущено. К сожалению за решением организационных вопросов и созданием бизнес-плана, скорректированного на результаты исследований и консалтинговой работы, прошло слишком много времени и вместо начала финансирования проекта в апреле, он был готов только в сентябре. В том самом сентябре 2008 года. И финансирование не состоялось, проект был закрыт, а куча наработок легла "в стол" из которого дальше была выброшена в связи с реорганизациями и всякими прочими вещами.

Вывод из этого простой - порой отглаживание, подчищение и выравнивание - т.е. перфекционизм, может не просто погубить идею на корню (этим грешат многие брендинговые агентства доводя яркие концепты до безжизненного состояния), а создать все необходимые условия для того, чтобы идея просто никогда не реализовалась. И как маркетинг бы не старался, "удачное стечение обстоятельств", выкинутое из формулы, может погубить весь результат.

А результат был.

Часть вторая

Этот проект был одним из немногих, в которых все начиналось не с технических возможностей и вводных в виде истории бизнеса, а с чистого листа. И несмотря на то, что в рабочей группе из 6 человек половина придерживалась ультраконсервативных взглядов (в т.ч. и на маркетинг), маркетинговое обоснование подвело всех к единому мнению о весьма радикальном подходе компании к выходу на рынок. Задача была весьма банальная - быстро набрать обороты по сбыту продукта в петербургском сетевом ритейле. Медийная поддержка, безусловно, присутствовала, но мы делали ставку на другое. На яркую и провокационную подачу продукта, в качестве которого мы уверены. Ведь заигрывания, шутки, стёб и иронию могут позволить себе лишь те производители, которые не боятся покупателей - т.е. уверены в себе. Поэтому мы подошли к брендингу основательно. Подкрепленные безупречной продуктовой частью (говорю так уверенно, потому как предусмотреть смогли все, включая мотивацию персонала, а многое еще и протестировали) - ушли креативить. Эти процессы можно было запараллелить, поэтому к началу нашего конца мы уже имели готовые решения для регистрации новых ТМ (с расчетом на то, что к запуску производства через 1,5 года все будет готово).

А теперь начинается кейс по неймингу.

Мы разделили продукты на три группы - тушку цыпленка, линейку продуктов с яркими вкусами ("смак") и группу диетических продуктов (wellness). Собственно, схема очень проста - два монопродуктовых бренда (тушка цыпленка и филе цыпленка), которые могут в последствии быть расширены новыми форматами продукта (например, филе, разрезанным на слайсы для быстрого приготовления; тушка в специях или с набором специй); один - многопродуктовый, куда должны были входить цыплята-табака, бедра, голени, крылья и "пати-микс" - набор из крыльев и голеней. И для каждой группы была разработана своя ТМ. Скорее - концепция торговой марки и название.

В работу приняли три концепции: экологичный цыпленок, идеальный цыпленок, "сумасшедший" цыпленок.

В первом случае мы говорили о базовых ценностях сегмента - специфике экологичного производства:
«Понятие «экологической чистоты» приобретает в наше время все большую актуальность. Стремление к гармонии с окружающей средой, здоровью, чистоте и безопасности продуктов – естественные желания современного человека. Экологически чистая линейка куриного мяса призвана удовлетворить эти потребности человека.
Мы имеем все основания гарантировать потребителю экологическую чистоту продукции, поскольку в производстве используется уникальная для российского рынка технология выращивания цыплят и последующей обработке мяса»

Во втором - о правильности продукта:
«Только уникальные свойства помогут потребителю оценить, насколько продукт близок к идеалу. Основной акцент - именно на уникальные потребительские свойства продукта, созданного по современной европейской технологии.
Идеальный цыпленок – это оптимальная совокупность всего, что ожидает потребитель от качественного куриного мяса: отсутствие химических добавок, гарантированная свежесть, естественный вкус, оптимальный размер, удобные порции, практичная упаковка»

В третьем - о "разрыве шаблона" или new look:
«Современного человека сложно чем-либо удивить, он пресыщен, и большинство продуктов потребления для него обыденны. Развлеките его. Удивите его. В конце концов, спровоцируйте… Провокационность концепции позволит обратить внимание на продукт с первого момента его появления на рынке, поэкспериментировать в коммуникациях с потребителями. А самое главное, она в полной мере отвечает неожиданному, инновационному характеру самого продукта»

В итоге, несмотря на консервативность взглядов рабочей группы (и моих в том числе) мы взяли на себя смелость начать работу именно по последнему сценарию - сделать что-то сумасбродное. Благо, креативный потенциал наших партнеров был очень высок, но не выходил за рамки здравого смысла и логичного обоснования. Названия получились очень радикальными, и даже просматривая сейчас материалы по этой работе я поражаюсь собственной смелости - принятие окончательного решения лежало на мне. Но я рад, что меня убедили. Ибо даже по прошествии 3 лет марки не потеряли ни актуальности ни энергетики. В этом, кстати, была одна из поставленных задач - чтобы с учетом 3-5 летнего развития рынка, марки оставались инновационными и яркими. Креатив, на который бы не отважились конкуренты. И действительно, в то же время вышедшая на рынок марка "Важная птица" смотрелась весьма блекло и испуганно. На мой взгляд.

Итак, что у нас получилось:

"Дарвин" - корпоративная ТМ, она же торговая марка тушки цыпленка
"Дичь какая!" и/или CHIK-CHIRIK - ТМ для продуктов разделки (голеней, бедер и крыльев)
"Белый квадрат" - ТМ для wellness-продуктов

Звучит диковато, не спорю. Но под этими названиями, которые находятся на первый взгляд где-то в области больной фантазии обкуренного креативщика на самом деле - почти полгода кропотливой маркетинговой работы, сотни вариантов и труд четырех копирайтеров. Визуализация названий (это не дизайн упаковки, а именно иллюстрирование нейминга) я тоже покажу. Это как раз обещанные в заглавии иллюстрации.













Пожалуй, для меня это была одна из самых интересных, и уж точно самая яркая и провокационная работа. Жаль, что она так и осталась в концептах. Хотя, может это и к лучшему. Ничто не портит идеальность проделанной работы :-)

Продолжение следует

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив