ИКЕА: лучший способ узнать клиента - пожить у него дома

arcobaleno_ru — 26.08.2011 Руководство отправила по всем новым адресам 26.08. Если не получили - пишите.

* * *

Вчера на открытии «Вещных ценностей» разговаривала с Николасом Йонссоном, заместителем директора по маркетингу ИКЕА в России. Понятно, что можно сначала создать товар, потом его продавать тем, кому он нужен. Можно наоборот – узнать, что нужно, потом именно под это создать товар. Мой вопрос был - как ИКЕА узнает, что нужно людям, и как это им продает.

У ИКЕА, оказывается, есть самый прямой способ исследований потребностей клиентов – жизнь у клиента дома. Это называется “home visits”. Отбираются люди из разных целевых групп, и с ними живут (разумеется, им платят за это деньги). Смотрят, что они делают, когда просыпаются, когда возвращаются с работы, когда готовят еду, когда принимают гостей.

Например, 25-летняя работающая девушка, снимающая квартиру. Начиная с самого утра, исследователь документирует все, чем занимается девушка – пошагово. Встает (во сколько), включает свет правой рукой там-то (или не включает, если встает поздно), идет в ванную, перекладывает полотенца со стиральной машинки, чтобы достать оттуда чистое белье… О! Вот тут есть потребность – полки, на которые можно положить полотенца. При этом полки должны вмещаться в крошечную ванную съемной квартиры, и девушка должна быть в состоянии повесить их сама. И так далее, и так далее. Вся эта информация затем сводится и отправляется разработчикам и дизайнерам, которые создают решения для конкретных потребностей настоящих людей.

Конечно, проводят и телефонные опросы, и анализируют статистику. Про Россию шведские маркетологи узнали, в частности, следующее:

Средняя площадь квартиры 58 кв.м, 2 комнаты, живут вместе 3 человека.

• В 27% семей вместе живут три поколения – родители, дети, внуки.
  
• В интерьере предпочитают коричневый, бежевый и светло-бежевый цвета.
  
• Большинство мечтает о большем пространстве внутри дома, но при этом не обязательно хотят переезжать.
  
  А главное – россияне очень, очень дорожат своими вещами. У россиян возникает глубокая эмоциональная привязанность, личные связи с вещами, которые они хранят, любовь. Поэтому хранение – это намного более эмоциональная вещь, чем то, куда поставить телевизор, или повесить зимнее пальто на лето. Как сказал Николас, это про то, где мы храним наши воспоминания и куда складываем наши мечты.
  
  И что делает шведская компания? Пытается ли она привить в России скандинавский минимализм? Наоборот, они следуют за тем, что нужно здесь – они создают проект «Вещные ценности» с девизом «Всё в дом». В магазинах выставляют максимум разнообразных емкостей, коробок, полок и предметов мебели для хранения вещей. Причем – именно для ограниченного пространства российских квартир.
  
  Записывают истории вещей с Евгением Гришковцом, и создают сайт «Всё в дом», где каждый может оставить свою историю любимых и дорогих вещей. А потом истории победителей лягут в сценарий фильма. “Why we are interested? We want to celebrate emotional value, you can keep much more of what you love or like”, - сказал Николас. («Почему нас это интересует? Мы хотим праздновать эмоциональную ценность вещей, вы сможете сохранить больше того, что вы любите или вам нравится»).
  
  При этом, конечно, они хотят заработать деньги, ИКЕА – вовсе не благотворительная компания. Но вот это именно такой маркетинг, при котором мне деньги отдавать не жалко. Потому что он про меня, они заботятся обо мне, о том, что мне нужно. И историю я на их сайт хочу выложить о доставшемся мне от бабушки пианино, которое я переделала в секретер и страшно этим горжусь. Правда, что-то не могу прикрепить фотографию, возможно, потому, что пишу не из дома, вайфай не позволяет.
  
  Около Парка Горького стоят инсталляции в виде огромных коробок ИКЕА, внутри которых выставлена мебель, в том числе новая. И меня еще восхищает оригинальность их идей для ограниченного пространства. «Чердак» с кроватью, устроенный в малогабаритной квартире, некий предмет мебели – среднее между креслом и оттоманкой, который удобно использовать вместо дивана. Потому как если у вас маленькая квартира, возможно, вам диван и не нужен.
  
  Так что если у вас есть время на этих выходных – выставка бесплатная и открытая. А я еще разговаривала с Маргаритой Лефикайте, дизайнером интерьеров ИКЕА в России. И спросила ее, не ограничивает ли ее творчество необходимость подстраиваться под вкусы клиентов, и что она делает, когда клиент хочет чего-то ужасного. Но об этом я в следующий раз напишу. :)
  
  
  Не каждый может себе позволить жить с клиентом. А как вы в вашем бизнесе можете приблизиться к этому?
  
  

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив