боги, горшки и пчелы

2k — 07.06.2012 вот, что я хочу сказать - хочешь разочароваться, подойди поближе.

я, так получилось, довольно хорошо знаком с некоторыми областями человеческой деятельности - с чем-то как инсайдер, с чем-то как любознательный клиент - и не только полностью согласен с выражением "не боги горшки обжигают", но также хотел бы отметить, что это никакие не горшки.


вот, например, рекламная индустрия. меня всю жизнь не отпускало ощущение, что рекламу придумывают молодые креативные демиурги с тонкими макбуками в руках.

(разумеется, когда меня впервые очаровал мир потребительских инсайтов, тонких макбуков еще не было, но были какие-то другие вещи, которые свидетельствовали о том, что их владелец не уверен в своей сексуальной ориентации и считает нужным сообщить об этом окружающим).

а потом я с ними познакомился.

и увидел, что люди, занятые в этой отрасли, по большей части, милые (на самом деле, по большей части как раз не милые, но вдруг кто из них прочтет - не принимайте на свой счет, это, серьезно, не про вас, вы охуенные), но главной чертой, которая их объединяла, была не творческая жилка, а усталость.

потом я понял, откуда берется эта усталость, но сперва меня это открытие обескуражило. как, откуда, почему у этих дрессировщиков каннских львов такой заебанный взгляд. ведь они целыми днями купаются в волнах креатива и все такое.

это все равно как если бы бабочка под конец дня призналась лепидоптерологу, что она очень устает, потому что ей приходится все время махать крыльями.

дело, конечно, в том, что до встречи с прекрасными бабочками у меня было крайне романтическое представление о работе рекламного агентства.

я предполагал, что в агентство приходит клиент, который четко знает, чего хочет, или доверяет экспертизе агентства. агентство вникает в проблему клиента, придумывает стратегию, потому что рекламщиков, как известно, хлебом не корми, дай что-нибудь придумать, а потом в рамках этой стратегии разрабатывает гениальные креативы, которые завоевывают сердца людей.

почему-то в этой воображаемой цепочке мне особенно нравилась роль копирайтера. ведь именно он придумывал все эти гениальные креативы и даже составлял с дизайнером так называемую креативную пару. это так прекрасно, когда у тебя есть друг, даже если он по работе.

разумеется, все устроено совсем не так.

скажу даже жестче: хуй.

когда стайка рекламщиков приходит на встречу с клиентом, копирайтера обычно распознать легче всего - он затравлен и небрит. дай агентству волю, оно бы вообще не выпускало его из клетки, но для дела полезно, если копирайтер сам увидит, с какими идиотами ему придется работать на этот раз.

аккаунт, как правило, одет лучше всех и в разговоре склоняет голову набок, чтобы показать, что он прислушивается к словам клиента. на самом деле, он даже не слушает. задача аккаунта - сначала продать команду клиенту, а потом заставить эту же команду выдать хоть что-нибудь похожее на результат. его тотемное животное - ненасытный сахалинский клоп-великан. хороший аккаунт круглые сутки пьет чужую кровь.

слева от аккаунта сидит стратег. он одет консервативнее остальных и слушает клиента очень внимательно.

для массовки агентство может вытащить на свет божий нескольких директоров, джуниор-аккаунтов или джуниор-ресерчеров, медиапланнера, диджитал-не-пойми-кого, арт-директора или даже двух. все они полезны для разгона сметы, но, в принципе, предполагается, что горшком поначалу плотно занимаются аккаунт, стратег и креативная пара, а остальные так, на правах советчиков.

клиент косноязычно объясняет, что он хочет. это самая мучительная часть встречи: мальчик-олигофрен пытается прочесть наизусть стихотворение лорки на языке оригинала, жонглируя при этом шариками для пинг-понга.

обычно клиент хочет не того, что ему нужно.
также надо сказать, что клиент обычно идиот.

(на самом деле, по большей части... нет, все-таки идиот, но если вдруг, кто из вас прочел, не принимайте на свой счет, это, серьезно, не про вас)

клиент идиот не потому, что люди, которые разговаривают с рекламным агентством, идиоты (хотя такое тоже бывает), а потому что внутри любой корпорации работает множество людей, уверенных, что придумать рекламную кампанию может любой мудак.

дальше, думаю, понятно.

в незавидной роли человека, который доносит до агентства взаимоисключающие требования местных невтонов, выступает аккаунт со стороны клиента.

его ненавидят все. он всем приносит дурные вести. он непоследователен и жесток.

- синего побольше. я сказал побольше, а не ведро. уберите теперь. у вас вообще есть вкус? обезьяна не должна загораживать логотип. увеличьте шрифт. стоп. если вы верстаете для слепых, почему бы вам сразу не использовать брайль? и, кстати, синий. синий не очень. нужно его убрать. нет, агентство не может этого сделать. нет, они уверены, что синий здесь лучше всего. нет, я не думаю, что шрифт нужно увеличить, мы уже пробовали, но вышло только хуже. нет, мы не хотим использовать comic sans, чтобы было повеселее.

шизофрения встретила шизофазию, и они поженились.

вечером аккаунт со стороны клиента смотрит в зеркало и ненавидит сам себя. можно же было найти нормальную работу — например, убирать трупы мотоциклистов с третьего кольца или продавать пенсионерам пылесосы "кирби".

как агентство справляется с потоком критики? как креативной паре в принципе удается придумывать новые идеи, когда все, что они предлагают, — искалечат, изнасилуют и отвергнут? как в такой ситуации генерировать по-настоящему замечательные идеи, которые перевернут мир?

очень просто. никак.

тут нужно понимать, что хорошая креативная пара берет не качеством, а количеством. важно нагенерить как можно больше хуйни - что выберет клиент предсказать невозможно, поэтому вариантов должно быть много.

схожую стратегию используют рыбы и другие икрометатели.

на выходе получается полная поебень, которая не имеет никакого отношения ни к бизнесу клиента, ни к его интересам, ни к существованию белковых тел вообще.

потом в эту бочку дегтя добавляется еще немного дегтя.

дело в том, что у каждого уважающего себя агентства имеется под рукой огромное количество идей, которые уже были отвергнуты предыдущими клиентами. задача следующего этапа - сделать так, чтобы эта вытащенная из запасника поебень выглядела как новая и казалась к месту.

это такая эволюция наоборот, в которой выживают самые бессмысленные и неприспособленные.

тут в дело вступает стратег. его задача - слепить из того, что нашлось, правдоподобную историю, которая объяснит клиенту, что именно этого он и хотел. на видавшие свое имиджи наносятся новые слоганы. в видавшее свое слоганы вкладываются новые смыслы.

вы не представляете, какой там сор разума в этой избе.

например, клиент печет пирожки с капустой, а у стратега завалялась концепция с пчелами.

- это что? - говорит ошарашенный клиент.
- как что, - говорит стратег, - пчелы.
- я вижу, что пчелы, - говорит клиент. - но какая связь.
- а кого бы вы хотели здесь увидеть? - спрашивает стратег. - ч-червей, что ли?
- ну зачем червей, - говорит клиент.
- ну вот и мы подумали, что низачем, - говорит стратег. - а пчелы олицетворяют трудолюбие и семейные ценности.
- блядь, да что это за хуйня, - кричит клиент, которого еще не целиком утопили в контексте, - что это за пчелы, блядь, у меня же, блядь, пирожки, вы видели, что я продаю вообще? вы, блядь, знаете, что такое пирожки? какие, блядь, пчелы?

стратег отступает на шаг назад, всем видом показывая, как он разочарован. потом, словно через силу, он переключает следующий слайд презентации.
- нам эта идея нравится меньше, - наконец говорит стратег. - мы считаем ее более слабой и хуже отвечающей инсайтам. но если вы настаиваете.
- ну же, - говорит клиент, - что у вас еще.
- черви! - говорит стратег.
- какие, блядь, черви, - говорит клиент.

на жужелицах подряд клиент сам просит вернуться к слайду с пчелами. пчелы уже ничего. вполне ок даже пчелы. охуенные пчелы, если разобраться. семейные ценности, опять же.

- какие семейные ценности? - спрашивает стратег.
- ну пчелы же, - говорит клиент, - олицетворяют.
- ах да, - говорит стратег, - конечно.

через три месяца после этого разговора на всех телеканалах страны появляется ролик с червями, потому что — закон, которому я не придумал названия — при наличии выбора клиент всегда выбирает наихудший вариант.

я не говорю, что так всегда. но так или почти так почти всегда. так устроена система. потому что очень трудно построить конвейер по производству бисера, если твои клиенты свиньи. это экономически нецелесообразно.

и, наверное, в целом не очень нужно.

ну то есть, нам, свиньям, похуй.

но как же так, скажете вы, ведь случается охуенная реклама, зачем же ты нам тут такое.

у меня есть на это ответ.
во-первых, самые хорошие вещи случаются вопреки системе. это случается очень редко, но бывает. может, человек еще не понял, как все устроено, и фэйлит, сука, шедевр за шедевром. ничего, освоится.
во-вторых, наверняка вы чего-то не видите.

например, для меня некоторые отрасли человеческой деятельности сохранили определенное очарование, но я почти уверен, что это дело времени, просто я в них еще не разобрался, руки не дошли.

но в целом, мне кажется, что это история не про рекламу, не про процессы, не про систему взаимного и бесконечного понижения планки, а про наблюдателя.

тут я сам, конечно, виноват, потому что длинно написал, но мне хотелось рассказать про пчел и пирожки, простите. и про бисер. и про других животных тоже.

но, в целом, я хотел про другое, конечно. я хотел о том, что наблюдатель, как учит нас копенгагенская интерпретация, всегда все портит. и вся эта катавасия с познанием мира — вообще это удивительно, мне к зубному завтра, а я волнуюсь о такой ерунде — закончится тем, что наука в какой-то момент придет к неопровержимому выводу, что вселенная вокруг нас работать не может, и вселенная тут же перестанет.

я, так получилось, довольно хорошо знаком с некоторыми областями существования вселенной - с чем-то как инсайдер, с чем-то как любознательный наблюдатель - и не только полностью согласен с выражением "не боги горшки обжигают", но также хотел бы отметить, что это никакой не я.

а наилучшим ответом на вопрос, слышен ли звук падения дерева в лесу, если в лесу никого нет, является, я думаю, следующий:

когда в лесу никого нет, это так охуенно, что все остальное совершенно неважно.

или даже еще проще:
в лесу очень хорошо. берегите лес.

короче, берегите природу, старайтесь не подходить к ней близко.

ну и про тонкие макбуки.
тонкие макбуки ок.

ну, т.е. греются, конечно, но ок. и тормозят. и маркие. и батарея говно.

блядь, ну вот взял и на ровном месте испортил хорошую вещь!

видите, как это легко?

простите меня.

держите, пожалуйста, дистанцию. не смотрите вселенной в глаза. не фотографируйте, от греха подальше, в музеях, а лучше вообще нигде.
и все будет хорошо.

если не задумываться, как все устроено.

P.S. All gods, bees and universes appearing in this work are fictitious. Any resemblance to real gods, bees and universes is purely coincidental.

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Архив