Без названия

augean_stables — 06.09.2024 Когда вы уходите из России, Путин устанавливает условия.



Западные компании, ушедшие из России сразу после вторжения на Украину, понесли большие потери. Спустя два года стало ясно, что это не было худшим решением. Отрывок из новой книги "Наказывая Путина".


1. В начале марта 2022 года топ-менеджеры McDonald's Corp. собрались на ежегодную встречу в Кашкайше, шикарном прибрежном курортном городке в Португалии. Всего за несколько дней до этого войска Владимира Путина вторглись на территорию Украины, вызвав возмущение мировой общественности. Ужаснувшись кадрам нападений на мирных жителей по всей Украине, потребители быстро обратились к социальным сетям, угрожая бойкотировать компании, которые остаются в России. В шквале видеозвонков и совещаний руководители компаний должны были взвесить репутационный риск, связанный с тем, что они останутся и будут замечены в косвенном содействии финансированию войны, и финансовую боль от отказа от миллиардов долларов инвестиций. В первую неделю парад мировых брендов объявил о планах по выводу активов, приостановке операций или временному закрытию магазинов в России, включая нефтяную компанию BP и гигантов потребительского рынка Ikea и Nike.

McDonald's, возможно, самый большой символ американского капитализма, поначалу вел себя как обычно. С момента открытия своего первого ресторана в Москве в 1990 году, что стало мощным признаком ослабления напряженности времен холодной войны, компания проложила тропу для множества других западных компаний в России. В дни после вторжения главный исполнительный директор McDonald's Крис Кемпчински временно закрыл рестораны компании в Украине по соображениям безопасности, но продолжал работу в России.

После прибытия в Кашкайш встревоженный Олег Пароев, недавно назначенный генеральным директором McDonald's в России, спросил Кемпчински и тогдашнего финансового директора Кевина Озана, не рассматривает ли компания возможность ухода из России или приостановки деятельности. Они оба посмотрели на меня и сказали: «Ты с ума сошел? Неужели ты думаешь, что мы когда-нибудь уйдем из России? Конечно, нет», - сказал мне Пароев. Ставки были огромны. Компания напрямую владела почти всеми своими 850 ресторанами в России - лишь около 15 % были открыты по франшизе. В стране работало 62 000 человек, а еще 100 000 работали в местных компаниях, занимающихся поставками McDonald's. На Россию приходилось около 7 % глобальной выручки сети бургерных, или примерно 1,6 миллиарда долларов. Компания имела там обширную сеть физических активов.

После начала войны «Макдоналдс» объявил о финансовой поддержке Украины, но его молчание о деятельности в России привело к тому, что в социальных сетях стал появляться тренд #BoycottMcDonalds. Возмущение было невозможно игнорировать. Вскоре руководители McDonald's провели совещание с другим мощным символом американского капитализма: Coca-Cola Co. Эти две компании уже несколько десятилетий сотрудничают по всему миру, в том числе и в России, где «Макдоналдс» продает продукцию Coke. В тренде был и лозунг #BoycottCocaCola. Высокопоставленные американские чиновники говорили и McDonald's, и Coca-Cola, что им следует покинуть Россию.

Давление общественности нарастало. 7 марта 2022 года Джеффри Зонненфельд, профессор Йельской школы менеджмента, выступил на телеканале CNBC, критикуя компанию McDonald's за то, что она осталась в России и закрылась в Украине. На следующий день компании McDonald's и Coca-Cola объявили о приостановке своего российского бизнеса. Кемпчински разослал сотрудникам и франчайзи McDonald's электронное письмо, в котором сообщил, что временно закроет все рестораны в стране, продолжая выплачивать зарплату сотрудникам и поддерживать текущие условия аренды ресторанных площадок.

В Москве Пароев был шокирован. «Мы понятия не имели, что будет с бизнесом, останется ли он в подвешенном состоянии или будет полностью закрыт», - сказал он мне. В результате этого шага более 100 000 рабочих мест оказались в подвешенном состоянии. Независимо от того, откроются рестораны снова или нет, за это придется заплатить огромную цену.

«Инвестиционные ограничения были направлены на методичное изгнание России из международного экономического порядка».

2. Вторжение Путина заставило многие компании вступить на неизведанную территорию, где политические решения были не менее важны, чем финансовые. В некоторых кругах существовала наивная вера в то, что война быстро закончится, поэтому лучше переждать ее. Другие компании не торопились искать подходящего покупателя, пытаясь извлечь больше выгоды, и в некоторых случаях этот расчет оказался более дорогостоящим, чем быстрый уход - для их брендов, их руководителей и их прибыли.

Новость о решении McDonald's закрыть рестораны вызвала хаос. В торговых точках по всей стране образовались длинные очереди. Некоторые россияне начали запасаться бургерами. Когда Пароев приказал закрыть все рестораны McDonald's в России, некоторые франчайзи отказались подчиниться.

McDonald's терял деньги. Озан, финансовый директор компании, заявил на конференции для инвесторов в марте, что закрытие ресторана будет стоить 50 миллионов долларов в месяц, но он отметил, что считает, что бизнес может возобновиться. «Мы ожидаем, что это будет временно», - сказал Озан. «Мы считаем, что это правильное решение, как для глобального бизнеса, так и для наших сотрудников на местах». Но шли недели, война усиливалась, и стало ясно, что западные санкции затруднят продолжение работы в России. Правительство США ввело полные блокирующие санкции против контролируемого государством Сбербанка, запретив гражданам США напрямую или косвенно иметь дело с крупнейшим российским банком. Выплата зарплаты внезапно стала сомнительной. Пароев рассказал мне, что большинство сотрудников «Макдоналдс» в России имеют личные счета в Сбербанке, что было единственной возможностью в некоторых сельских районах.

Затем, в начале апреля, всего через несколько дней после того, как стало известно о массовом убийстве мирных жителей в украинском городе Буча, администрация Байдена запретила новые инвестиции в Россию и запретила предоставлять услуги «лицу из США, где бы оно ни находилось». Это был намеренно двусмысленный шаг, призванный заставить компании покинуть Россию.

Руководители международных компаний, имеющих бизнес в России, запаниковали. «Ограничения на инвестиции были направлены на методичное исключение России из международного экономического порядка, который включал в себя транснациональные компании», - сказал мне Далип Сингх, заместитель советника Байдена по национальной безопасности по вопросам международной экономики. Вскоре после апрельского запрета на инвестиции Кемпчински и совет директоров McDonald's пришли к выводу, что игра окончена. Они решили пойти на радикальный шаг - продать российские предприятия.

У «Макдоналдса» были намечены контуры пути отхода. Еще до войны компания решила, что хочет продать принадлежащие ей рестораны в России и увеличить число франшиз, чтобы привести их в соответствие с тем, как «Макдоналдс» работает в других странах. Компания уже составила короткий список потенциальных покупателей заведений. В начале мая руководители компании отправились в Дубай, чтобы встретиться с несколькими российскими претендентами. Финансовый центр Персидского залива был одним из немногих городов, куда россияне могли легко добраться, что делало его идеальным местом для заключения сделки.

Среди заинтересованных покупателей был худощавый, седовласый бывший шахтер и предприниматель Александр Говор, один из мятежных франчайзи McDonald's. Говор управлял 25 ресторанами в Сибири и демонстративно оставался открытым во время закрытий. Переговоры с Говором длились несколько часов. 9 мая руководители «Макдоналдс» в Чикаго провели видеоконференцию с Говором в Сибири и сообщили ему, что он победил - они решили «доверить» ему бизнес. Впервые в нашей истории мы «освобождаем» крупный рынок и продаем портфель ресторанов McDonald's», - написал Кемпчински в электронном письме сотрудникам и поставщикам по всему миру, объявляя о продаже. «Золотые арки« больше не будут сиять в России».

3. Говор сообщил местным СМИ, что заплатил за бизнес «символическую плату» в рамках сделки, которая обязывала его сохранить всех 62 000 сотрудников в течение двух лет. Контракт давал McDonald's право выкупить бизнес в течение 15 лет на рыночных условиях. Он запрещал Говору использовать название, логотип, цвета и меню McDonald's, но остальные условия не разглашались. McDonald's взял на себя расходы по выходу из России в размере 1,3 миллиарда долларов, что свидетельствует о том, что он вряд ли получит много денег от сделки, если вообще получит.

Пожарная распродажа сделала одного богатого российского бизнесмена еще богаче в одночасье. В конце мая в одном из подмосковных филиалов компании большой кран помог опустить гигантскую букву «М» на парковку. То же самое повторилось в более чем 800 ресторанах по всей стране. «Все, что могло напоминать о McDonald's, должно было быть уничтожено», - сказал мне Пароев.

По предложению Министерства промышленности и торговли РФ Говор назначил открытие пока еще безымянного флагманского ресторана на Пушкинской площади и более десятка других на 12 июня - День России, национальный праздник, посвященный годовщине провозглашения независимости страны от Советского Союза. Время перезапуска было выбрано таким образом, чтобы продемонстрировать способность России не только выстоять, но и процветать в условиях международных санкций и оттока западных компаний. Накануне открытия новое название оставалось загадкой. Некоторые надеялись, что он будет называться «Макдак» - прозвище, которое русские используют для «Макдоналдса». Говор отверг предложение о ребрендинге под названием «МакГовор» как «нескромное». На самом деле он и его команда менеджеров не могли использовать «Мак». Они должны были обсудить предложенные названия и новую упаковку с McDonald's, чтобы убедиться, что это не нарушит их соглашение.

4. McDonald's отклонил около 20 предложенных названий, по словам Пароева, который остался на посту генерального директора новой сети бургерных. В последний момент Говор решил провести ребрендинг под названием «Вкусно и Точка», что означает «Вкусно и все». Золотые арки были заменены на новый логотип - две линии и круг, символизирующие картофель фри и бургер. Некоторым россиянам новое название не понравилось, но открытие стало большим событием. Сейчас «Вкусно» насчитывает более 900 ресторанов, которые обслуживают 2 миллиона клиентов ежедневно, а объем продаж превышает тот, что был при «Макдоналдсе».

Уход McDonald's из России стал микрокосмом моральных и деловых дилемм, возникших в результате полномасштабного вторжения Путина на Украину. Если бы компания осталась, это означало бы, что она платит налоги российскому правительству, косвенно поддерживая войну. Компании пришлось бы сотрудничать с российскими властями, если бы кто-то из ее сотрудников был призван на службу на передовую. Ведение бизнеса в России в то время, когда она ведет неизбирательные атаки на невинных гражданских лиц в Украине, нанесло бы ущерб репутации ее бренда в глазах миллионов клиентов. Вести бизнес в стране, находящейся под жесткими санкциями, было бы рискованно. Однако компания проиграла не только в финансовом, но и в стратегическом плане. Российский бренд-подражатель легко перенял концепцию, активы и системы «Макдоналдс», которые создавались десятилетиями.

Еще больше глобальных символов западного капитализма объявили о своем уходе из России, причем не только из-за санкций, но и в связи с мировым общественным резонансом. Экономическая война фактически перешла в частную плоскость. По данным Киевской школы экономики, более 1700 крупных и мелких компаний так или иначе покинули Россию или сократили свою деятельность.

Но более 2 000 западных компаний продолжили свою деятельность, получая прибыль в России, поскольку внимание мировой общественности постепенно переключается из Украины. Примечательно, что несколько западных банков остались, включая австрийский Raiffeisen Bank International AG и итальянский UniCredit SpA, несмотря на давление со стороны Европейского центрального банка. (Оба банка объявили о планах по сокращению своего присутствия в России, но процесс идет медленно). Другие западные компании остались под прикрытием российских брендов. В августе 2022 года Coca-Cola HBC AG, европейский боттлер Coke (в котором Coke владеет 21 % акций), заявила, что переименовывает свой российский бизнес в Multon Partners, отделяя его от остальной части компании, чтобы сосредоточиться на производстве существующих местных брендов на своих заводах по розливу. В то время как оригинальная кока-кола все еще поставлялась из соседних стран, таких как Казахстан и Польша, и продавалась через Интернет, Multon Partners начала продвигать ее замену - «Добрую колу», подделку с похожей красной этикеткой, которая продавалась по всей России, в том числе в магазинах «Вкусно и вкусно».

5. Оглядываясь назад, можно сказать, что решение McDonald's относительно рано прекратить сотрудничество выглядит разумным, поскольку оно позволило компании выбрать, кому и на каких условиях передать бизнес, даже если эти условия в конечном итоге могут оказаться невыполнимыми в путинской России. Другим западным компаниям, продавшим бизнес россиянам, не так повезло: их торговые марки были захвачены или скомпрометированы. В советские времена джинсы Levi's продавались на черном рынке и стали символом российской тяги к американскому стилю потребления. В марте 2022 года компания Levi Strauss & Co. временно прекратила свою деятельность в России, а через два месяца решила уйти, продав свои запасы местному франчайзинговому партнеру, который провел ребрендинг нескольких магазинов под названием JNS с аналогичным красным логотипом. Levi's заявила, что не поставляет джинсы в Россию с начала войны, но JNS по-прежнему продает джинсы Levi's онлайн. После того как владелец Pizza Hut компания Yum! Brands Inc. объявила о приостановке деятельности в марте 2022 года, в июле она передала российский бизнес местному покупателю, который переименовал торговые точки в Pizza H, или Pizza N («N» на кириллице читается как буква «H»), просто отрезав две последние буквы. Россия превратилась в сюрреалистический тематический парк местных компаний, производящих подражателей западных брендов.

Одним из самых ярких примеров стала компания Starbucks Corp., которая приостановила работу 130 своих кафе в начале марта 2022 года. Два месяца спустя компания объявила о своем уходе из страны после 15 лет работы в ней. В июле следующего года пропутинский российский рэп-исполнитель по имени Тимати объединился с предпринимателем Антоном Пинским, чтобы купить бизнес за 6 миллионов долларов. Тимати известен своей песней 2015 года «Владимир Путин - мой лучший друг» и клипом 2019 года, в котором он восхваляет поддерживаемого Кремлем мэра Сергея Собянина и называет Москву «городом, где не проводятся гей-парады». (Позже он удалил клип, получив более 1 миллиона «не нравится» на YouTube). Летом 2022 года два владельца начали открывать кафе под новым брендом Stars Coffee. На круглом логотипе Stars изображена женщина с длинными волосами, не похожая на русалку из Starbucks, но для придания коммунистического ретро-стиля ей дали кокошник, традиционный русский головной убор, со звездой.

С момента вторжения Андрей Оноприенко проводит дни и ночи в Киевской школе экономики, отслеживая деятельность западных компаний в России, используя небольшую армию исследователей и волонтеров и публикуя подробные исследования на сайте leave-russia.org. Как бывшего финансиста, работавшего в западных банках и консалтинговых компаниях в Украине, его спрашивают иностранные руководители, что им делать. «Они говорят: «Если мы уедем, то потеряем все, а если будем ждать, то не отдадим наши ноу-хау и технологии»», - сказал мне Оноприенко, имея в виду опасения западных руководителей по поводу того, что они оставят заводы, оснащенные фирменным оборудованием для производства товаров. «Я говорю им, что они уже заложники, и в России они не контролируют свои активы и технологии. Просто примите этот факт».

Под давлением правительств и потребителей, требующих ухода из России, многие европейские и американские руководители согласились на сделки с олигархами, связанными с политикой. В апреле 2022 года самый богатый человек России Владимир Потанин через свою холдинговую компанию приобрел подразделение Росбанка французского банка Société Générale SA. В то время Потанин, игравший с Путиным в хоккей, не находился под санкциями ни в Европейском союзе, ни в США, что позволило осуществить сделку. (Французский банк списал 3 миллиарда евро (3,3 миллиарда долларов) со своего счета, что означало, что Потанин неожиданно пополнил свое состояние на миллиарды.

6. В течение года западным компаниям стало практически невозможно продавать свои активы даже приближенным Кремля по заниженным ценам, что подтверждает точку зрения Оноприенко. Вместо этого иностранные компании, которые пытались договориться об упорядоченной продаже, арестовывали свои активы. В апреле 2023 года Путин подписал указ, разрешающий государству брать под «временный» контроль активы компаний или частных лиц из «недружественных» стран. Некоторые расценили это как ответный шаг на санкции, заморозившие активы российских компаний и миллиардеров. Путин использовал указ, чтобы узаконить поглощение российским правительством дочерних компаний немецкого энергетического гиганта Uniper SE и финской государственной коммунальной компании Fortum. Обе компании понесли многомиллиардные убытки, потеряв контроль над своими российскими предприятиями. Кремль угрожал конфисковать активы иностранных компаний в 2022 году, но многие руководители полагали, что Путин не пойдет на это. Теперь же угроза произвольной конфискации стала реальной.

Некоторые западные компании, ведущие предварительные переговоры с покупателями, не были обеспокоены указом, хотя должны были бы. Датский производитель пива Carlsberg A/S в течение года после вторжения готовился к продаже, отгородившись от своего российского подразделения. Она сократила длинный список заинтересованных претендентов. До войны стоимость бизнеса составляла около 3 миллиардов долларов; на него приходилось почти 10 % мировой выручки Carlsberg, а на восьми пивоваренных заводах в России работало более 8 000 человек. В июне 2023 года Carlsberg заявила, что нашла покупателя на этот бизнес, при условии получения разрешения регулирующих органов. Министерство финансов России дало неофициальное согласие на продажу компании группе «Арнест», российскому производителю металлических банок, которого не коснулись западные санкции. Месяц спустя руководители Carlsberg были шокированы, узнав из российских новостей, что Путин подписал указ о захвате контроля над бизнесом, передав их акции правительству для «временного управления».

«Я говорю им, что они уже заложники, и они не контролируют свои активы или технологии в России. Просто примите этот факт».

Для руководства дочерней компанией Carlsberg «Балтика» правительство выбрало 71-летнего Таймураза Боллоева, старого друга Путина из Санкт-Петербурга. Боллоев является председателем правления петербургского клуба дзюдо, почетным президентом которого является Путин, а также владеет компанией по производству одежды, которая получила выгодные контракты на поставку формы для российской армии. Российские власти не консультировались и не информировали Carlsberg о смене руководства. «Невозможно обойти тот факт, что они украли наш бизнес в России», - сказал генеральный директор Carlsberg Якоб Ааруп-Андерсен журналистам во время обсуждения финансовых результатов компании в октябре прошлого года. «Мы не собираемся помогать им делать это законным». Кремль усилил давление на Carlsberg в ноябре 2023 года, когда российские власти арестовали двух ее топ-менеджеров по обвинению в мошенничестве, что датская компания назвала «ужасающим» шагом. (В январе один из них был переведен под домашний арест; статус обоих мужчин в настоящее время неясен). Компания списала 2,5 миллиарда долларов.

7. Похожая судьба, похоже, ожидала и французского производителя йогуртов Danone SA. Как и Carlsberg, Danone нашла покупателя на свой российский бизнес, ожидая одобрения регулирующих органов, прежде чем Кремль решил взять его под свой контроль. Российское правительство назначило 32-летнего племянника чеченского лидера Рамзана Кадырова, близкого союзника Путина, который ввел войска в Украину, генеральным директором Danone, производителя йогурта Activia и воды Evian. В России у Danone было более десятка производственных предприятий и работало около 8 000 человек. Убытки российского филиала, который кремлевские кураторы переименовали в H&N, то есть Health & Nutrition, составили 1,2 миллиарда евро. В марте 2024 года Путин остановил государственную конфискацию Danone, что позволило компании продать предприятие ОАО «Вамин Татарстан», российской молочной компании, принадлежащей близкому к Кадырову бизнесмену, по сильно заниженной цене.

Оставаться на месте превратилось из игры в русскую рулетку в почти верную корпоративную смерть. Самая большая ошибка западных компаний заключалась в том, что они цеплялись за свои активы и ждали, думая, что политическая ситуация может улучшиться. Произошло обратное: Путин постепенно сужает двери для выхода. Любая продажа компании теперь должна осуществляться со значительным дисконтом - не менее 50 % от рыночной стоимости, а 10 % вырученных средств должны поступать в федеральный бюджет. Компании, которые хотят уйти, фактически вынуждены платить выкуп путинскому режиму.

Многие крупные западные компании сократили свое присутствие или прекратили инвестиции, но продолжают вести бизнес в России. Несмотря на то, что бойкоты и другие кампании давления чаще всего направлены против компаний, производящих потребительские товары, на этот сектор приходится большая часть оставшихся. Procter & Gamble Co. и Nestlé SA продолжают продавать ключевые бренды. Алан Джоуп, покидающий пост генерального директора англо-голландского конгломерата Unilever Plc, который продает в России мыло Dove и мороженое Cornetto, в январе 2023 года заявил ITV News, что не хотел бы, чтобы российские производственные площадки компании попали в руки правительства или прокремлевских магнатов. Компания обязалась не получать прибыль из России, однако в 2022 году она почти удвоила свои доходы в этой стране. (В 2023 году доходы компании в России упали). Philip Morris International, продавец сигарет Marlboro, вскоре после начала войны заявила, что прорабатывает варианты выхода из России, но к февралю 2023 года ее генеральный директор Яцек Ольчак заявил Financial Times, что он предпочел бы сохранить бизнес, а не продавать его на условиях Кремля.

Некоторые руководители продолжают оправдывать свое решение остаться, говоря, что они продают такие товары, как продукты питания или подгузники, далекие от военных действий. Но они по-прежнему платят налоги государству. И они по-прежнему могут быть захвачены Кремлем в любой день.


Bloomberg

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив