анекдоты марсианина

antimeridiem — 31.08.2021 The Content is The Queen (Линор Горалик телеграм-канал): «

"Хорошая реклама – это реклама, которая продает товар, не привлекая внимания к себе самой". Это старая и очень важная для меня цитата из Огилви, – важная потому, что я (мне кажется) понимаю, что он в свое время имел в виду, но испытываю определенные сложности с тем, чтобы полностью и безоговорочно согласиться с этим высказыванием в наши дни.

Дело в том, что, если я все правильно понимаю, слова Огилви относятся к периоду, когда рекламодатель не делал ставку на потребителя как на распространителя рекламы; иными словами, от рекламы вполне могли ожидать, что она станет запоминающейся, или, как сейчас бы сказали, "мемной", – но не вирусной. Иными словами, от пользователя тогда требовалось поставить "лайк", но не нажать "шейр" (хотя рекламодатели и тогда прекрасно знали, что рекомендации рекламируемого товара, передача сведений о нем из уст в уста играет огромную роль, – но о том, чтобы реклама буквально передавалась от пользователя к бессчетному множеству других пользователей в первозданном виде, речь не шла).

Сейчас же история совсем другая: для того, чтобы включился механизм пользовательского «вирусного» распространения рекламы, реклама не должна хорошо демонстрировать товар, – она, если я все понимаю правильно, должна, напротив, именно что привлекать внимание к себе, – то есть быть очень крутым контентом. Если при этом рекламодателю удалось заодно еще и не потерять товар в погоне за вниманием, - это очень здорово (а так, увы, бывает не всегда, – собственно, Огилви еще когда на это жаловался :)) В идеале, конечно, находится какой-то очень тонкий баланс между рекламой как контентом и рекламой как репрезентацией товара, но уже довольно давно чаще всего ставка делается на интегральную кампанию, где, скажем, на ролик ложится эмоциональная работа, на программатики – репрезентационная, на прессу и работу с инфлюэнсерами – смешанная, – и так далее. И мы получаем гениальные ролики, в которых товар почти не виден, но сердечко тает, кнопка «шейр» нажимается, прогревается верх воронки – и хорошо. Главное – там, на нижних слоях, все-таки следовать, наверное, совету Огилви и никого не потерять".

Что мне сразу понравилось и как бы успокоило, это не раз упомянутый Огилви. Сколько лет прошло, а его все цитируют. Это мне напоминает ситуацию с психоанализом. Фрейд и его «Введение в психоанализ». Кажется ничего умнее так и не изобрели в этой области. Как ни развивай, ни работай в этом направлении, существенным остаются лишь основы, а все что наросло поверх – какая-то плесень.

Основной же месседж этой заметки тоже хорош, но уже не успокаивает. Теперь невозможно работать в рекламе, находясь вне контекста. Огилви фактически описал технологию донесения информации. Как облегчить восприятие рекламного предложения. Ну, как если бы учили грамотности, логике и всяким риторическим приемам, но не объясняли как написать захватывающую историю, так чтобы проняло. Да и как этому научишь? И вот все стали грамотными, и дело за историями. А чтобы их писать, нужно быть как минимум своим. Анекдоты марсианина никому не интересны и уж точно не смешны.

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив