10 худших способов использования феминизма для продажи женских товаров

Оригинал 10 Worst Ways Companies Have Used Feminism to Sell Women Products
Авторка Elizabeth Plank June 26, 2014

Понравился вам он или нет, но последней разрушающий-стереотипы рекламный ролик Pantene Pro-V заставил нас всех заговорить о нем. Реклама, в которой вымышленные женские персонажи действуют чрезмерно мягко, должна был освятить привычку (по-видимому, исключительно женскую) постоянно извиняться. И хотя ролик соответствует действительности - женщины говорят слово "извините" чаще, чем мужчины, какая связь между этим социальным явлением и продуктами по уходу за волосами? И что еще более важно, почему так много компаний сегодня в рамках своей маркетинговой стратегии требуют, чтобы женщины изменились?



Будь то "Lean In" (примечание переводчицы: книга Шерил Сэндберг "Не бойся действовать: Женщина, работа и воля к лидерству") или "Код Уверенности", обвиняющие женщин в том, что они действуют ох-такими-женственными способами, вместо того, чтобы задаться вопросом "а как мужчины делают это", - все это стало сегодня популярной тенденцией в феминизме. Где кампания от Head and Shoulders, призывающая мужчин извиняться, когда они занимают подлокотники в кино? Или кампания от Levi's, требующая, чтобы парни перестали расставлять ноги в метро?

Конечно, феминизм, как и женский эмпауэрмент, будучи горячей темой, какой он и является, уже давно используется корпорациями для продажи товаров, потому что это (к сожалению) работает. Pantene не изобрели велосипед - они просто применяют то, что другие компании уже используют в течение многих десятилетий.

Как пишет Нэнси Фрейзер в "Феминизм, капитализм и обманы истории", изначальная цель существования феминистского движения была в том, чтобы демонтировать патриархат, а вместе с ним капитализм, но вторая волна в 1960-е годы принесла с собой идеологию женской эмансипации, соединенной с капиталистическими понятиями власти. Фрейзер делает заключение, что "феминистки должны закончить нашу опасную связь с маркетизацией" и с осторожностью относиться к актерам, которые продвигают ее. Но этого не произошло, о чем свидетельствуют сегодняшние феминистские иконы, такие как Бейонсе и Шерил Сандберг.

Очевидно, что капитализм и феминизм больше не являются взаимоисключающими. Для многих активисток и сторонниц это связь становится предательской. Гендерный теоретик белл хукс недавно сказала, что Бейонсе является "террористкой, особенно с точки зрения воздействия на молодых девушек". Несмотря на то, что это довольно радикальная позиция, все же стоит рассмотреть то, как корпорации выигрывают от кооперации с понятиями феминизма.

Чтобы по-настоящему понять потенциальный вред от рекламных роликов, подобных тем, который представил Pantene, нам нужно рассмотреть их в рамках более широкого исторического контекста. Корпоративные интересы часто смешивают с феминизмом, но некоторые передергивания гораздо хуже, чем другие. Давайте взглянем.

1. Борьба Virginia Slims за равное право умереть от рака легких.



Если вы когда-либо были на классах по женским исследованиям, вы слышали о попытке Virginia Slims в 60х использовать феминизм, чтобы продавать женщинам больше сигарет. В надежде извлечь прибыли из женского освобождения, кампания опиралась на воодушевляющий слоган "Ты прошла долгий путь, детка", ссылаясь на недавние победы, такие как "Поправка о равных правах" и "дело Роу против Уэйда". Многая реклама показывала женщин, стыдящихся курить на публике – негативная установка, которую Virginia Slims были непреклонно намерены (и, давайте будем честными, лично заинтересованы) разрушить. Корпорация решила бороться за права женщин курить в общественных местах, потому что это означало женщин будут покупать больше сигарет.

Как показывает историк и гендерный теоретик Рут Розен в Huffington Post "Так случилось, что единственное равенство, которого добилась эта кампания - это в заболеваемости раком легких. Сегодня одинаковое количество женщин и мужчин умирают от этой болезни".

Согласно медицинским исследованиям, женщины более уязвимы к проблемам со здоровьем, когда они курят, и рак легких может обойти рак молочной железы, как наиболее распространенная причина женской смертности из-за "роста числа женщин, которые начали курить в 1960-е и 1970-е годы".

Спасибо, Virginia Slims.

2. Dove бросает вызов фотошопу с помощью обработанных фотошопом фотографий моделей.



Когда Dove начал свою кампанию "Реальная красота" десять лет назад, многие женщины потребители были взволнованы - пока они не поняли, что эта реклама сделала немного больше, чем увековечивание ограничительных стандартов красоты. Вопреки усилиям запустить летние лагеря поднятия самооценки для молодых девушек и заявленное намерение понимать разговор о стандартах красоты, многие женщины видели эту рекламную кампанию насквозь.

Мало того, что женщины в рекламе по-прежнему обладали прекрасными телами, общепринятым соотношением талия-бедра и имели безупречную кожу, помимо этого всего они были обработаны с помощью фотошопа.

Дженнифер Познер, основатель и исполнительный директор "Женщины в СМИ и Новостях" и авторка "Реальность кусается: Пугающая правда о запретных наслаждениях телевидения", считает, что эта кампания является своего рода завуалированным корпоративным маркетингом.

"Несмотря на то, что я ценю усилия Dove в рамках проектов повышения медиа грамотности среди девочек и повышению осведомленности о нереальности стандарта красоты в СМИ, мире моды и косметической индустрии, нам нельзя забывать, что компания делает это не из великодушных соображений," сказала Познер. "Они делают это, чтобы использовать феминистский гнев на нездоровые стандарты красоты и манипуляции СМИ. Не ошибитесь: Это чрезвычайно выгодно перенаправлять феминистский гнев от медиа активизма к стеллажам косметики в магазине".

Кампания Dove привлекает не только внимание, она также привлекает прибыли. Согласно Huffington Post, руководители компании признались, что кампания значительно повисла выручку. А как начет повышения женская самооценка? Не так уж и сильно.

3. Kellogg's хочет, чтобы вы заткнулись и перестали говорить о комплексах, который они помогли вам развить.



Учитывая, что Kellogg's несет ответственность за кампанию под названием "Что вы приобретете, когда похудеете?" (которая спровоцировала петицию на Change.org от активистов по расстройствам пищевого поведения), а также большое количество рекламы, представляющей потерю веса, как единственный путь к достижению самоценности, этот рекламный ролик, который стыдит женщин за то, что они испытывают неуверенность по поводу собственного тела, настоящая подлость. Возлагая на женщин полную ответственность за эту неуверенность, Kellogg's пытаются игнорировать или вовсе отрицать тот факт, что это они сами в первую очередь стали ее причиной. Они наживаются на этом. Проще говоря, если женщины больше не будут чувствовать себя не уверено по поводу собственного тела, то индустрия диетического питания, в которой корпорации доминирует, просто исчезнет с рынка.

4. Cover Girl считают, что девушки могут все что угодно, до тех пор, как они пользуются макияжем.



С этой рекламой могут не согласиться многие женщины. Конечно там Эллен ДеДженерес, которая до этого бросала вызов корпорациям за попытки получить прибыли с женщин, но посыл “просто будь собой”, который компания продвигает в этом ролике, кажется явно не искренним. Cover Girl - компании, которая потратила последний 50 лет, говоря молодым девушкам “Многослойной должна быть твоя личность, а не твое лицо” и главный посыл которой заставить женщин и девочек менять себя, ради соответствия недостижимому стандарту, не должна использовать феминизм для увеличения своей прибыли.

Чтобы внести ясность, феминизм и макияж не диаметрально противоположны. Феминистки могут носить макияж, но косметические компании не могут "носить" феминизм. Феминизм - это не то, что можно мгновенно включить для кампании, рассчитанной на получение прибыли, это то, что влияет на все, чт вы делаете. Что-то подсказывает мне, что внезапный интерес Cover Girl к женскому эмпауэрменту вызван именно первым.

5. Johnny Walker хочет, чтобы вы знали, что даже если его не волнует ваша задница, его волнует ваша задница.



Эта реклама из 90х от Johnny Walker говорит сама за себя.

6. Предприимчивая Барби хочет дать вам расстройство пищевого поведения и Ipad.



Оставим в стороне хэштег #unapologetic, который использовался для продвижения Барби на обложке. Кампания, пытающаяся представить Барби в качестве примера женского эмпауэрмента, потому что она “предприимчивая” не только странная, но и отталкивающая. Тот факт, что у нее есть Ipad и модное платье до колен не изменит того, что кукла воплощает собой женское угнетение во всех его формах. Ее пропорции так искажены, что врачи заключили, что это бы привело к проблемам со здоровьем, например у нее даже недостаточно жира для того, чтобы были возможны менструации. Неудивительно, что девочки, которые играют с худыми куклами потом меньше едят. Исследования также показывают, что ограниченные стандарты Барби также сужают представления девочек о своих будущих карьерных возможностях.

Зная все это, трудно поверить, что Mattel искреннее заинтересован в женском эмпауэрменте. Если бы они этого хотели, то они бы могли изменить намного больше, чем просто наряд Барби; они могли бы в корне преобразовать продукт. То как Mattel пытается придать Барби феминистичный вид, это как если бы Playboy пытался интегрировать феминистскую теорию в свои статьи. Никто на это не клюнет.

7. Dove хочет, чтобы вы были не уверены в вашей неуверенности в себе.



Позаимствуем прекрасные слова Джессики Валенти, "косметические компании теперь хотят, чтобы женщины чувствовали себя неуверенно по поводу своей неуверенности в себе".

В отличие от "Evolution", кампании, которая фокусируется на массовом использовании в индустрии красоты фотошопа, другая более масштабная кампания, используя высмеивающие эскизы, обвиняет в создании чувства неуверенности в себе не больших игроков, - они обвиняют самих женщин. Попросив “обычных” женщин описать свои лица судебному художнику, они обнаружили шокирующую неуверенность в себе, на которой их материнская компания, Unilever, построила свою империю. Видео, которое было рассчитано на то, чтобы шокировать всех нас, показав насколько женщины бывают строги к себе, подверглось критике за замалчивание причин этой неуверенности. Женщины не рождаются думая, что они жирные / некрасивые / непривлекательные / недостойные, индустрия красоты учит их чувствовать себя таким образом, империя, в которой Unilever очень удобно устроились.

Единственный положительный момент, который вышел из кампании, возлагающей ответственность за низкую самооценку женщин на них самих, это блестящая пародия высмеивающая мужскую самоуверенность.



8. Солидарность в другими женщинами в том, что все мы любим покупать всякую ерунду.



Женская дружба: хороша, когда маршируем против патриархата, но и полезна для продажи супа!

9. Swiffer хочет, чтобы вы разбудили свою внутреннюю Клепальщицу Рози и уже почистили этот чертов пол.



Хотя Swiffer быстро извинились за оскорбительную рекламу из маркетинговой кампании 2013 года, использование Клепальщицы Рози, одной из самых знаковых феминистских икон, для продажи чистящих средства для женщин спровоцировало бурю онлайн негодования. Проект Representation запустил впечатляющую кампанию с хэштегом #NotBuyingIt и призвал к бойкотированию продукции. Этого было достаточно, чтобы напугать компанию до прекращения рекламы.

10. Snickers считают, что мужчины являются "собой", когда они сексуальные домогаются женщин.



В попытке быть "забавными" и "феминистичными", Snickers уничтожили свой шоколад для всех, рассказав, что мужчины на самом деле неандертальцы, которые не могут вести себя порядочно, когда видят сиськи. Действие рекламного ролика происходит на строительной площадке, и показывает рабочих, выкрикивающих феминистские лозунги в адрес женщин прохожих. Проблема в том, что Snickers представляет такого рода поведение мужчины как "не быть собой", потому что они голодны. В мире, который представляют Snickers, мужчины не способны уважать женщин, и, если ты добрый, сострадательный человек, то можешь исправить это путем покупки их продукции.