Весь мир сходит с ума по Лабубу и другим монстрам. Кто покупает плюшевые

taransv — 17.06.2025

Главным трендом этой весны стали Лабубу — брелоки в виде пушистых монстров с кроличьими ушами и зубастой улыбкой от пекинского бренда Pop Mart. Пользователи — как взрослые, так и подростки — снимают с ними распаковки в TikTok, собирают коллекции игрушек разных цветов и мечтают о редких версиях. Как производители подсадили девушек всего мира на быстрый дофамин и заставили скупать плюшевые фигурки в несколько раз дороже их реальной стоимости, а маркетологи множества компаний захотели вписаться в «оседлание тренда».

Новая волна сумасшествия )

Количество публикаций с хештегом #labubu в TikTok к концу мая достигло 1,4 миллиона. Люди сходят по ним с ума: плюшевых монстров воруют из машин, невесты собирают из них букеты, из-за них происходят драки. Модницы используют их в качестве элемента уличного стиля, а в Москве уже составляют подборки
«Где выгулять Labubu» с перечислением заведений, оформленных в соответствии с цветовой гаммой той или иной игрушки. «Чтобы искать, где его выгуливать, сначала надо найти, где его купить не за десять тысяч», — пишет под одной из таких публикаций жительница столицы.
«Почему не Labudu?» — упражняется тут же в остроумии другой пользователь, не разделяющий общих восторгов.

Персонажа Лабубу десять лет назад придумал для книги The Monsters гонконгский дизайнер Касинг Лунг. Продумывая дизайн игрушки, он вдохновлялся европейскими сказками и эстетикой скандинавской природы. В комиксе присутствовали и другие персонажи — Зиммомо, Тайкоко, Спуки и Пато, но всеобщая любовь публики досталась именно Лабубу, эльфине с острыми зубами и большими ушами. Несколько лет назад Pop Mart договорился о партнерстве с Лунгом, и в 2023 году первая серия игрушек под названием The Monsters Exciting Macaron увидела свет.

В Азии эти фигурки обрели популярность еще в прошлом году, по итогам 2024 года прибыль производителя взлетела на 188 процентов, достигнув 3,1 миллиарда юаней (427 миллионов долларов). В России же в начале 2025-го продажи Лабубу были единичными, а спрос на них взлетел только в середине весны. Согласно данным Mpstats Data, в апреле продажи фигурок на Wildberries выросли в три раза по отношению к марту — с 604 до 1,9 тысячи штук. В мае спрос продолжил расти и увеличился на 39 процентов к апрелю, до 2,6 тысячи штук, а выручка с продажи этих игрушек подскочила до 5,4 миллиона рублей, указали представители сервиса.

Стоимость Лабубу в официальных магазинах Pop Mart составляет порядка 1,8 тысячи рублей. На зарубежных маркетплейсах цена на них выше в несколько раз, а покупка у байеров сейчас обходится россиянам дороже десяти тысяч. На отечественных платформах Лабубу от производителя были в наличии в начале мая, но их быстро раскупили на фоне ажиотажа. Зато там в большом количестве представлены бюджетные реплики, цена которых редко превышает тысячу рублей. На различных ресурсах уже опубликованы многочисленные инструкции «‎как не нарваться на подделку», объясняющие, как отличить Лафуфу от фирменной фигурки.

«Вспомним, как несколько лет назад в России были популярны большие мягкие акулы из IKEA. Несмотря на уход бренда с отечественного рынка, игрушки продолжают пользоваться спросом и расти в цене». Теперь же на смену им пришли Лабубу от китайского бренда. За последний месяц только в России продажи увеличились на колоссальные 8 тысяч процентов и достигли 7 миллионов рублей.

Милые монстры удачно вписались в тренд на инфантильность.
Брелки, подвески и шармы для сумок вошли в число ключевых фешен-трендов в 2024 году, и по коллекциям крупных брендов (таких как Acne Studios, Coach, Miu Miu) можно заметить, что из моды они не выйдут минимум до конца 2025-го. О том же самом говорят и луки инфлюэнсеров, вероятно, уставших от необходимости прислушиваться к многочисленным фешен-корам и соскучившихся по отражению своей индивидуальности в образах. В соцсетях эту волну назвали «эффектом Джейн Биркин» — певицы и актрисы французского и британского кино, которая цепляла на свою сумку от Hermes бусы, платки и цепочки еще в далеком 1970-м.



Выполненные в форме брелоков монстрики Лабубу органично вписались в общий тренд. В 2025 году ими стали украшать свои сумки знаменитости — от Рианны и Дуа Липы до Ким Кардашьян. Фото с коричневой фигуркой Лабубу разместил в сети даже полузащитник сборной Англии Дэвид Бекхэм. По словам 50-летнего футболиста, плюшевую игрушку ему подарила дочь.

Наибольший шанс на успех имеют идеи и продукты, еще на старте поддержанные крупными брендами или селебрити. К примеру, росту внимания к игрушке Лабубу способствовало участие в продвижении k-pop-звезды Лисы из южнокорейской группы Blackpink, к которой позже присоединились западные знаменитости. Часто фактором роста является лимитированная коллаборация с крупным брендом, ведь это придает дополнительный социальный статус новому продукту.

Невысокая стоимость брелока позволила стать причастными к тренду людям разных возрастов и родов деятельности: дети выпрашивают их у родителей, молодые взрослые покупают для себя. Эксперты, к слову, называют целевой аудиторией этих брелоков именно взрослых. Игрушечные фигурки позволяют им вернуться в детство, почувствовать положительные эмоции в моменте. Фанаты скупают по несколько упаковок в надежде найти Лабубу нужного цвета либо собрать коллекцию из всех имеющихся цветов.

Интерес подогревает формат гача: до открытия коробочки ты не знаешь, какая фигурка попадется. К тому же шанс выпадения некоторых моделей составляет всего 1:72, что делает их автоматически коллекционными экземплярами и повышает стоимость на вторичном рынке. Известны случаи, когда при перепродаже стоимость этой Лабубу взлетала с 22 до 350 долларов.

Милые монстры удачно вписались сразу в два актуальных явления — моду на персонализированные аксессуары и тренд на инфантильность, отмечает маркетолог Ксения Лычагина. Бренды одежды (в том числе и российские) в последние пару лет активно выпускают футболки с героями мультфильмов, а дизайнеры добавляют женским нарядам «наивных» деталей, таких как атласные завязки, оборки и минималистичные банты. Безопасные образы и умилительные фигурки позволяют людям отвлечься от тревожного фона, давящих новостей и ощутить всплеск дофаминов.



«Раньше я говорила всем, что мне она не нужна», — признается в Reels 30-летняя девушка в момент распаковки долгожданного бокса с Лабубу. «Вижу», — смеется в ответ ее спутник. Он стоит рядом на оживленной улице и снимает происходящее на свой телефон. Девушка вскрывает коробку и, увидев, что ей попалась фигурка загаданного цвета, радуется еще больше. «Это очень красиво, под мои очки!» — не скрывает она ликования.

«Тринадцать тысяч... Все мои игрушки в детстве собрать — они столько не стоили», — ворчит мужчина.

Успех Лабубу захотели повторить другие производители и ретейлеры
Этой же весной россияне бросились скупать мягкие игрушки в виде «Смешариков» от «Вкусно и точки». Фигурки с героями мультфильма — Крошем, Барашем, Лосяшем и Биби — появились в продаже в середине мая, и их разобрали за считаные дни. Расстроенные зумеры и миллениалы в соцсетях успокаивали друг друга новостями о скором выходе новой партии, в рамках которой в продаже должны были появиться Совунья, Ежик и Нюша. Данных персонажей действительно завезли, но и на этот раз игрушки быстро закончились.

Ажиотажу способствовали перекупы, моментально скупившие «Смешариков» в торговых сетях, чтобы потом выставить на Avito по завышенной стоимости. Если во «Вкусно и точке» стоимость игрушек при покупке отдельно от Кидз Комбо составляла 185 рублей, то приобретающим их с рук приходилось переплачивать за это примерно в два раза. Большое количество объявлений, опубликованных на Avito примерно в одно и то же время, подтверждает: дефицит создан искусственно.

В поисках любимых персонажей молодые люди демонстрировали целеустремленность и находчивость. Одни, имея в наличии по несколько одинаковых игрушек, публиковали на Avito сообщения о готовности совершить обмен, другие обзванивали все заведения в городе, а третьи, самые отчаянные, и вовсе ехали за «Смешариками» в другой регион. Про то, как две жительницы столицы отправились из Москвы в Казань за фигурками героев культового мультсериала (в их родном городе они закончились), снят отдельный Reels.

Однако уже со 2 июня «Вкусно и точка» прекратила продажу «Смешариков». Ожидаемой россиянами третьей волны игрушек с недостающими персонажами — Пином, Кар-Карычем и Копатычем, по их сведениям, в ближайший месяц не будет, так как с этой даты в «Кидз Комбо» появятся миниатюрки в честь дня рождения «Вкусно и точки». Кроме того, нераспроданными во многих филиалах оставались фигурки динозавров, представленные в заведениях сети еще до появления в продаже персонажей мультсериала.

Ювелирный магазин «585 Золотой» включил в ассортимент обвесы для брелоков на сумки стоимостью от 4,9 до 114,4 тысячи рублей, а один из московских ресторанов представил покупателям пирожные в виде монстриков. «Самокат» и «Магнит», в свою очередь, тоже начали производство плюшевых фигурок — котиков, капибар и зайчиков в первом случае и упоротых игрушечных овощей — во втором.



Причина гонки за популярными игрушками — поиск формы самопрезентации
Около четверти ежегодных продаж игрушек приходится именно на взрослых потребителей, известных как кидалты, отметила Анисимова. На покупки для себя у них зачастую уходит больше денег, чем на покупки для детей. А в ряде случаев взрослые активно используют игрушки не только для релаксации и самовыражения, но и превращают их в настоящие инвестиционные активы.
Некоторые экземпляры с ограниченным тиражом со временем показывают впечатляющую прибыльность инвестиций — вплоть до 600 процентов.

У маркетологов и владельцев бизнесов существует твердая уверенность в том, что своевременно пойманный тренд — золотая жила для бизнеса, пусть и работающая очень короткий промежуток времени.

Фактор «ограниченности» или недоступности является мощным стимулом к стремительному росту популярности зарождающихся трендов, и связано это с обещанием уникальности будущему владельцу аксессуара или игрушки. «Ведь в конечном счете причиной гонки за популярными игрушками является поиск формы самопрезентации. Типа «я современный», «я хочу подчеркнуть свой статус».

Куй деньги не отходя от кассы )))
Сразу вспоминаются всякие спиннеры и т.д.

Оставить комментарий

Популярные посты: