Six Billion Humans Can't Be Wrong

shlyahtich — 10.06.2011 В прошлом посте о маркетинге, я рассказал об истории этой науки, вроде она вызвала отклик у аудитории. Что же, думаю посмотреть на события нашего дня будет интереснее.



За последние десять лет интернет на наших глазах проделал гигантский прогресс в области культуры общения. Главное достижение - люди поняли, что общение это не цель, а средство. Следствием этого стало появления термина "троллинг" - это вопрос, содержащий в себе игнорирование общеизвестных фактов.



Если раньше на форумах перманентно бушевали холивары по всем направлениям, то сейчас все воспринимают это как прикол. Сам троллинг тоже стал приколом, на него машут рукой как на мелкое хулиганство. Но с водой выплескивают и ребенка - если троллинг это инструмент, то почему бы им и не пользоваться, когда это уместно?



Тем более уметь перетроллить тролля - основной навык для успешного общения в сети. И открою вам секрет, у троллинга есть более культурные синонимы. Например, Маркетинг, да и вся американская культура, работает по простому принципу - "удивить значит победить". Спросите зрителя, чего он ждет, и дайте это в той форме, которую он не ожидал. Именно так мы делали superputin.ru и получили мировую известность. Символом маркетинга должен быть трололо-джин из арабских сказок.

Вот например, Е3 и WWDC - это ключевые события в индустрии видеоигр и гаджетов, а видеоигры - ключевая отрасль в мире развлечений, которые в свою очередь - ведущий сектор экономики, ну и так далее. Казалось бы, каждый уважающий себя маркетолог должен следить за этой выставкой, однако этого не делаю даже я. Ведь можно сэкономить уйму времени просто следя за реакцией блоггеров, которые таки смотрят трансляцию.

И в этот раз русские блоггеры отожгли куда круче американских. Первым дал залп segal, который всегда едко проходится по играм, но в этот раз он выдал нечто на первый взгляд мутное:

Для тех, кто не видел – те самые 8 минут танкового боя. Очень затянутые, плюс товарищ играет бестолково и с вечной жизнью, иначе его быстро завалили бы. Но если посмотреть только первые три минуты, то очень впечатляет.

Мне очень понравилось, но на конференции длиной в час 8 минут под это - чересчур, надо было нарезку дать какую-то :)

Такая оценка Галенкина меня поразила, ведь у этого ролика бросается в глаза его предельная срежиссированность и умышленность каждой детали. Все устали от закрытых коридоров - пожалуйста, открытое пространство. Все устали быть в центре событий - пожалуйста, вы выполняете свою маленькую миссию. Всем надоело играть в одиночку - вот вам танковый клин и еще бтр за ним. Пыль мешает увидеть врага, враги атакуют первыми, играющий специально промахивается, чтобы показать геймплей, расстрел пехоты из пулемета, приказы командования, авиаподдержка промахивается, товарищей подбивают, но всем не до них, и вот вам удается вырваться вперед и уничтожить батарею, и тут вы понимаете, что все это было лишь затравкой - настоящий бой идет вдали.



Все игроки прекрасно поняли, что авторы ролика не просто говорят с нами на одном языке, но и играют на наших чувствах и переживаниях. Даже больше - это поняли не только игроки, игра ведь претендует на свое место в поп-культуре. Там речь идет о РЕАЛЬНОМ плане оккупации Ирана, и именно так игру и подают. Точно так же как в Call of Duty были показаны разные события типа захвата террористами подлодки Курск или теракт в домодедово ЗА ГОД до того, как он произошел. Ведь все устали от выдуманных вселенных, сейчас идут только реалистические сюжеты. И на них искусственно создали спрос - все прошлое десятилетие игры под брендом Call of Duty выходили строго на тему второй мировой, хотя ирак и афганистан уже тогда шел во всю.

Так что каждый кадр и каждая деталь этого ролика были взвешены на аптекарских весах, и мне не терпится рассказать о каждом из них, но в жж посты не резиновые (спасибо СУПу), поэтому остановлюсь на самом крутом.

Самый яркий момент в ролике, как и положено, вначале - с игрушечным динозавром. Он совершенно неожиданный, необъяснимый и никак не вписывается в сценарий. Возникает интрига, которая цепляет зрителя и захватывает на все 8 минут. Игрушечный динозавр - это гениальный маркетинговый ход, о котором через год-два напишут в учебниках. А я пока расскажу вам, как они его сделали.



В 2009 году родился на свет культовый топик на ресурсе 4chan, который начала сотрудница Activision по имени Sarah Breiden. В своем сообщении она благодарит сообщество за успешный запуск игры Call of Duty: Modern Warfare 2, но высказывает озабоченность низкими цифрами продаж игры на платформе PC, которые обусловлены негативным мнением об игре пользователей этого влиятельного ресурса. Сара спрашивает о том, что так не нравится пользователям и что они хотели бы видеть в игре, чтобы она получила их положительную оценку. В ответ анонимы все как один советуют добавить в игру динозавров, так как динозавры очень популярны. Троллинг получился настолько эпическим, что я даже не знаю, было ли в истории интернета что-то круче. Вот нотариально заверенный скриншот, но будьте осторожны, я смеялся до слез:



Ололо было на все американские интернеты, но Активижн так и не смогли использовать ситуацию в свою пользу. И вот 6 июня на E3 мы увидели, что EA таки включили динозавров в игру, но совсем не так, как ожидала армия анонимных троллей с форчана. То есть EA перетроллила троллей.

Это и есть принцип "клиент всегда прав" в действии - посмотрите на количество просмотров у этого ролика. Хотя, честно говоря, ничего нового в ролике нам не показали - все это уже было в battlefield bad company 2 один к одному, но смотрится на одном дыхании только благодаря режиссуре и маркетингу.



Как вообще работает обычный маркетинговый отдел в успешной компании? Он стоит на простой истине - биомасса не ошибается. Жизнь маркетолога - это бесконечные исследования и отчеты, опросы тысяч и тысяч людей, выборки, срезы, мнения, тесты и квесты. Все это дает детализированный срез т.н. "инсайта аудитории". В нем описано все, что интересует вашу аудиторию, что они знают, о чем догадываются, их мечты и страхи, а главное - что они хотят видеть в вашем продукте.

После этого маркетолог сводит эту информацию в отчет и, внимание, дает рекомендации, что и как изменить в продукте, чтобы покупатель получил именно то, чего ждал, но в той форме, которую он даже представить не мог.

Но это на западе. У нас дела обстоят несколько иначе - у советских есть очень неприятное свойство считать себя корифеями всех наук, и все к чему прикасаются совки своими щупальцами превращается то в кошмар, то в комедию. Демократия и свободные выборы? Это мы знаем, у нас в СССР были выборы! Реклама? Да, у нас была лучшая в мире - "Слава КПСС" и "Летайте аэрофлотом" работали безотказно. Маркетинг? С ним еще смешнее.



Сейчас я открою тайну и расстрою многих людей, но коммунизм придумали маркетологи, и весь советский социализм не только построен западными маркетологами, но и все 75 лет управлялся из европы. В чем же секрет советского строя? В маркетинговых исследованиях - на каждом предприятии все сотрудники писали друг на друга доносы, секретарши не только сплетничали, но и тайком писали подробные отчеты на каждого сотрудника, которые каждый месяц ложились на стол руководителю.

Этими маркетинговыми отчетами можно было руководствоваться не задумываясь - если кто-то вякал, его убирали, помалкивал - тоже оставляли на месте, активно доносил, предавал и воровал - продвигали наверх. За верность режиму и наличию компромата, который позволял взять идейного коммуниста за жабры.

Когда советские услышали о существовании маркетинга, их глаза загорелись - плавали, знаем! И российская реклама получилась такой, как мы ее знаем - идиотской, бездарной и не работающей. Я не один год проработал в отделах маркетинга и всегда поражался методам их работы: исследование показало, что домохозяйкам нравятся милые зверушки, желтый цвет и надежность. Ок, сделали ролик про надежного желтого слона, который говорил "Привет, я надежный желтый слон!" - ролик провалился. Исследование показало что ролик тупой и неинтересный, те же самые домохозяйки заявили, что им не нравится ни желтый, ни слон и плевать им на такую надежность.



Заказали новое исследование на молодые семьи, оказалось что им нравится, как весной цветы пробиваются сквозь снег. Сделали цветочки, закадровый голос говорил - Весной цветы пробиваются сквозь снег. Снова оглушительный провал.

И так раз за разом, годами, десятилетиями. Просто потому, что в этой цепочке советские забывают вставить маркетолога - именующими себя таковыми люди у нас просто не работают, поэтому у них всегда такой занятой и важный вид. Советский - это синоним "исполняющего обязанности", т.е. постороннего и безмозглого человека, которого назначили на должность, требующую аналитического мышления и самостоятельного приятия решений - холопа, посаженного на барское место, пешего на месте конного, овцы на месте волка унд зо вайтер.



Кадровая проблема приводит к главной проблеме. Советские в принципе не понимают, что маркетинг создан не для того, чтобы отслеживать желания клиентов, маркетинг управляет потребителями. Маркетолог должен говорить в своем отчете не только о том, что следует добавить в продукт, но и прежде всего то, что из него следует исключить.

Одновременно с E3 прошла выставка Apple, где была представлена iOS5, полная новых чудесных функций, поражающих своей актуальностью и очевидностью.



Я ждал пока об этом что-нибудь напишет eldarmurtazin, но как я понимаю, после прошлого промаха с айфоном он решил больше не глупить, и подходить к своей критике еще более осторожно. Хотя он и так всегда тщательнейшим образом проверяет все свои утверждения на прочность, прежде чем представить их публике.



Все представленные функции были очевидны с самой первой версии эппловской операционки. Более того - их внедрение в первой же версии сэкономило бы миллионы долларов. Но маркетологи эппл искусственно вырезали их из первых версий, чтобы сформировать у пользователей искусственную потребность в этих функциях. Например, в первой версии не было даже абсолютно необходимой функции копировать/вырезать/вставить текст. Но когда она через год появилась - это был фурор, подобный проливному дождю в пустыне.



Но в глаза бросается, что эппловцы остались верны себе. Зачем еще они включили приложение для чтение прессы, если она провалилась на айфонах и айпэдах? Не из-за формата или техники, просто потому что сама пресса умерла - никто больше не хочит читать газеты и журналы, просто потому - что читать кого-то глупее тебя физически не приятно. А любая газета глупее отдельного человека. То ли дело блоги - но про них эппл демонстративно забывает, хотя я бы с удовольствием писал этот пост на айпэде, будь там хоть малейшая возможность нормально работать с жж.



Выводы? Хотите стать маркетологом - учитесь троллить в каментах.

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Архив