Почему реклама из 1960-х не прошла бы проверку современной цензуры

«Золотой век» рекламы оставил после себя на редкость красивые картинки, а еще – довольно постыдные воспоминания. Многие из тех брендов, что рекламировали свои товары шестьдесят-семьдесят лет назад, о своих прежних подходах к борьбе за внимание покупателя предпочитают не вспоминать, и уж тем более не используют ничего похожего в современном мире. Но то бизнес, а с точки зрения эволюции общества сейчас довольно любопытно смотреть на рекламу, которой гордились тогдашние креативщики и которая не имела бы никакого шанса увидеть свет сегодня: оно и хорошо.

Кто в семье главный?

Как и положено, продавали в первую очередь стиль жизни, отзвук американской мечты, декорацию, в которой приятно было бы чувствовать себя таким, как надо, как правильно и как все. Так образ идеальной семьи (а семьи были главными адресатами рекламных роликов и объявлений) получал визуальное воплощение. В той «образцовой» семье, сошедшей со страниц журналов и газет, глава семейства – мужчина – отличался уверенностью, прямотой, требовательностью по отношению к другим домочадцам.




 

Жене полагалось держаться на вторых ролях – даже наличие работы не спасало от обязательного образа хорошей хозяйки, предупредительной жены и заботливой матери – образа, который транслировался как единственно правильный. Муж был не просто главнее, он находился на недосягаемой высоте в семейной иерархии, что всячески обыгрывалось в рекламе, причем эта вертикаль порой даже не просто подразумевалась, а прямо-таки подчеркивалась.


 

О том, что жену можно наказать за неправильно выбранный в магазине кофе, сейчас даже пошутить бы не удалось – в шестидесятые же подобная реклама воспринималась нормально, с улыбкой, а главное – с вниманием к товару. Шутки о рукоприкладстве ведь не имеют ничего общего с самим рукоприкладством? Увы, современный цивилизованный мир с таким взглядом на вещи не согласен.

Гендерные и расовые различия

Унижающие женщину рекламные образы и слоганы не обязательно были связаны с физическим воздействием. Вот, например, разные вариации «шуток» на тему женских возможностей – от умения водить машину до способности открыть бутылку кетчупа – с изображением милых и беспомощных девичьих лиц, которым наконец подарена возможность упростить ежедневные обязанности.


 

Муж делает карьеру и политику, жена следит за собой, за детьми и за порядком в доме – причем если в первом случае уважения заслуживают любые усилия, то во втором требуется постоянное стремление к совершенству – а потому для жены полагается покупать лучшие пылесосы и вообще заботиться об уровне оснащенности дома бытовой техникой. К слову, пусть это и не получило достаточно широкого освещения, но посудомоечную машину изобрела как раз-таки женщина, и произошло это не только что, а еще в конце XIX века.

Гендерные притеснения золотого века рекламы, впрочем, соседствовали с не менее провокационными, отсылающими к расовым различиям. Чернокожих американцев было много – как и шуток об их цвете кожи, об их месте в эволюции человека. Все подобное сейчас признается правонарушением и наказывается. Но проблемы рекламы середины XX века заключались не только в разных видах дискриминации.


 

Польза для здоровья?

Взять хотя бы рекламу газированных напитков. Может быть, ничего противозаконного она и не содержит, но младенцы с содовой воспринимаются все равно странно – не так сейчас принято растить грудного ребенка. Для производителей же того времени это была самостоятельная концепция – чем раньше малыш начнет пить их продукцию, тем лучше для него и его здоровья. Не обходилось и без упоминания о рекомендующих напиток докторах.


 

А вообще-то отзывы врачей прошлого не могут не изумлять. В начале XX века в качестве анестетика широко употреблялся кокаин; шестидесятые же переживали бум на успокоительные таблетки для женщин, которые помогали соответствовать образу идеальной жены и матери, а не проявлять пусть естественные, но такие непривлекательные эмоции. Что уж говорить о продвижении асбеста как безопасного материала для строительства, рекламы сигарет, которые провозглашались лекарствами от разных болезней (например, от астмы или от все тех же перепадов настроения).

источник

Если вам понравился пост, пожалуйста, поделитесь им со своими друзьями:







И не забудьте:
Подписаться на мой Instagram