Playing with the thunder. -

tarusha — 28.01.2010 Все, я держала в себе, держала это возмущение несколько лет, но больше нет моих сил терпеть.

Disclaimer:
1. Есть парочку, совсем немного брендов от которых у меня едет крыша. Я фанат, heavy user, как мы, маркетологи, говорим и так далее. В самом классическом и болезненном проявлении, я буду спорить, я расстраиваюсь и огорчаюсь, когда кто-то не любит Apple, я слабо представляю, как вообще можно не скулить при виде BMW, ну и всякая такая клиника, усугубляющаяся тем, что свои деньги я зарабатываю, выкручивая мозги таким вот как я уникумам. Достаточно удачно, кстати.

2. Я сколько себя помню яростный фанат BMW. Я не буду начинать свою песню сейчас почему водители BMW – это люди особого характера и динамики такой нет ни у одной машины и тормозной системы и красоты и проч., и проч. В общем, есть конечно много машин от которых я схожу с ума, но среди них никак нет ни Audi ни Mercedes.

К делу. Маркетинг BMW – полные мудозвоны.
Мне очень, право, стыдно сейчас писать это плохое слово тут, но я долго терпела, понимаете?
И я сейчас конструктивненько объясню почему. В наши (управленцев бренда) задачи входит очень широкий круг вопросов, один очень важный из которых управление ассортиментом бренда так, чтоб он 1) наращивал долю рынка 2) привлекал новых потребителей и удерживал старых 3) был эффективно сбалансирован с точки зрения маржинальности и оригинальности 4) не вредил капитализации бренда i.e. работал на укрепление его имиджа.

Простой пример. Если я продаю конфетки под премиальным брендом «Табуреточка», то ассортимент у меня, если я не лошок:

1) Полностью соответствует функциональным и эмоциональным потребностям моего потребителя (ЦА) и привлекает потребителей
2) Инновационный, я постоянно запускаю новые вкусы, упаковки, примочки, но очень тщательно проверяю это на потребителе заранее, чтоб не спугнуть и не оттолкнуть
3) Мой P&L супер
4) Если моя Табуреточка премиальная, я строго запускаю лишь то, что будет восприниматься как премиальный продукт.

Это очень утрированно и при прочих очень равных условиях, конечно же.

BMW нужно поучится у Табуреточки.

На глубокий анализ и рисерч времени нет, попрыгаю по верхам и экспертно.
В целом свою ЦА BMW описывает так:
Upper middle class -- professional employees at the upper part of corporate ladder such as financial analysts. (с)
В какой-то момент их ассортимент выглядел так:
1-series Они забабахали re-launch, чтоб немного омолодить свою аудиторию. Думаю, таргетировали в 20-25.
Это совпало с периодом, когда они захотели от платформы просто «абсолютного драйва» уйти в креативность. В принципе, все совпадает и они пульнули новую единицу. Лично мне эта оказия в их линейке не нравится, но с т.з. бизнеса все супер.

3-series – авто для молодых, успешных, yappy, предположу 25-35

3-series coupe – мне кажется, она заняла свою нишу. Обычная трешка была слишком скучна, корпоративна и раскручена, 5-ка уже имела имидж семейных офисных работников, более старшего возраста, а для агрессивных, молодых и модных была только 6-ка, которая дороговата для этого сегмента. Они первыпустили купешку в супер инновационном дизайне, вбубенили на нее нереальную цену для третей серии и выстрелили с продуктом.

5- series. Посерьезней, главное, по-старше.

6- series. Спорт. Драйв. Luxury. Обычно, не единственная машина.

7- series. Представительский класс.

X5 - для любителей внедорожников/джипов/как хотите

X6 – гениальная модель. Гениальный ход. Это 6- series в мире внедорожников.

И все выглядело отлично. Всю свою целевую аудиторию в 20-45 лет, с доходом выше среднего, они нишировали по эмоциональным потребностям, возрасту и психографике, плотно удерживая своих потребителей и привлекая все новых и новых за счет прорывного дизайна в то время.

И все бы было супер, если бы они не стали в погоне за маржой расширять свою ЦА, спускаясь в более низкие ценовые сегменты, пытаясь привлечь потребителей с более низким доходом.

И да, я уверена, что делая говнокопию X5 и называя ее X3, выставляя по дешевой цене и нехарактерной для бренда комплектации они взрывают мозг владельцам Х5, а выпуская копию купе 3 серии и называя ее купе 1-ой серии, они вызывают желание их за это убить. Автомобиль, позиционирующийся как особая модель и стоящий как 5 серия имеет сейчас свою более доступную копию на каждом углу.

Что я развизжалась сегодня, собственно? Да вот что…

«Судя по всему, BMW не отказывается от планов начать через три-четыре года производство своего самого маленького автомобиля, который пока носит условное обозначение «нулевая» серия. Эта машина будет стоять на ступеньку ниже нынешней «копейки».»



Куда еще ниже? Что с ними? Что дальше?

Это как если Hermes выпустит Birkin Econom для похода за колбасой и все ее купят. Все больше и больше брендов делают эту ошибку, выходя в ценовой сегмент ниже с уже существующим брендом. Жалеют инвестиции на запуск нового и в итоге теряют капитализацию.

Прямо, серпом по яйцам мне. И профессионально. И вообще.

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив