Миф и Маркетинг

Никогда не задумывались, зачем нам постоянно тычут под нос   биржевые индексы – ведь для подавляющего большинства населения эта информация не несёт никакой практической пользы? Более того, никто ведь не понимает, что такое индекс Доу-Джонса и откуда он берется. Тысячи подобных символов окружают нас в повседневности, создавая   «объективность»  рыночной  реальности.

Мы постоянно участвуем в своеобразных экономических ритуалах – когда снимаем деньги в банкомате, когда расплачиваемся в  супермаркете и даже когда смотрим рекламу зубной пасты.  Всепроникающая ритуальная машина делает «невидимую руку рынка» видимой и осязаемой, а значит реальной.

Во время просмотра художественного фильма «Джобс: Империя соблазна» я никак не мог отделаться от чувства, что нахожусь  на  какой-то псевдо-исторической драме из серии «Легенды и мифы Древней Греции».  Гениальный маркетолог Джобс уж слишком сильно походил на мифического титана, сверхчеловека, который «украл у богов» айфон и передал его людям. Неповторимая атмосфера сакрального повествования не покидала меня на протяжении  всего фильма  – оказалось, что маркетинг и миф не такие уж антагонисты.

Как известно, миф всегда имеет отношение к «созданию», к первопричине,  к некому сакральному прообразу как результату творческой деятельности сверхъестественных существ. Маркетинг, в противоположность мифу, является научным знанием,  так как основывается на объективных вещах, а именно на  соотношении рыночного спроса и предложения или точнее,  только на  рыночном спросе. Фильм в этом контексте показателен своими фактическими данными, отчетливо демонстрирующими, что в семидесятые годы прошлого века никакого рыночного спроса на персональные компьютеры не было, то есть Джобс чудесным образом создал персональную ЭВМ буквально «из ничего» вопреки всей логике рационального мира.

Таким образом,  Джобс, также как и  любой мифический герой, вышел из замкнутого круга причинно-следственных связей, тем самым став сакральной  «первопричиной», фактически породив альтернативную реальность.   Проще говоря, можно сказать, что маркетинговые процессы и мифотворчество протекают в рамках одних и тех же закономерностей.

Достаточно легко обнаружить  множество параллелей между  алгоритмами  функционирования сакрального и «экономического». Как миф, так и маркетинг могут эффективно «работать» только в «режиме» первичности веры, которая  уже  потом, задним числом,  трансформируется в реальность.   В «невидимую руку рынка» и в то, что «эгоистические интересы индивида несут пользу  обществу в целом» можно только  верить, причем верить только  под впечатлением определённой суггестии – на «трезвую голову» подобные установки вызывают отторжение. Экономические ритуалы в Храмах Потребления не проходят даром - ты начинаешь верить, собственно, как и все вокруг.

Еще одно поразительное сходство между маркетингом и мифом лежит в рамках института пророчеств. Self-fulfilling prophecy (само сбывающееся пророчество) –  один  из ключевых приемов, как сегодня принято говорить, черного пиара, известного ранее под брендом «черная магия». Меня постоянно по радио долбит следующая реклама: «Все, что бы вы ни захотели – у нас уже есть!». Речь, несомненно, идет о предсказании будущего – откровенных магических манипуляциях. Так что, опытные маркетологи  – это те люди, которые лучше остальных могут предсказывать будущее (прощу прощения, стратегически планировать) и которые способны внушить другим, что их пророчества обязательно сбудутся. Вспомните, как описывают второстепенные персонажи фильма причину, по которой они «вложились» в Apple: «Я поверил Джобсу», «Я вижу перспективу в его глазах»,  «Я верю в идеалы компании». Где тут хваленная рациональность и холодный расчет?

Корпоративный дух. Как говорили в былые времена: «…как много в этом слове для сердца русского слилось! Как много в нем отозвалось!»  Первое же определение, которое я нашел в интернете, гласило: «Корпоративный дух – это душа и вера организации, это ее религия и идеология». Фильм о Джобсе – это легенда о  становлении корпоративного духа компании, которая базируется на мифе о духе предка или в нашем случае на биографии self-made  man. Весьма показательно, как компания Google среагировала  на мифотворчество Apple – она тоже сняла  фильм про свои корпоративные ценности! Кино у нас в прокате прошло под названием «Кадры».

Существует мнение, что миф сам по себе не является ни хорошим, ни плохим, его нельзя оценивать с точки зрения морали. Однако если признать, что капиталистическая  экономика это все-таки «сказка», то  сказка эта с плохим концом.