рейтинг блогов

Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)

топ 100 блогов chuba04.07.2018 Теги: Панин
Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)

Несколько волн шума в соцсетях, ТОП новостей Яндекс, репутационные потери бренда и отсранение руководителя по PR и GR, тонны публикаций в СМИ - и всё это за пару дней. Как же так вышло и, главное, что с этим можно было сделать на каждом из этапов? Давайте разбираться.



Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)

Во многом хронология событий опирается на публикацию в Tjournal и личные наблюдения. Прошу иметь это ввиду.
Развитие кризиса разделим на несколько этапов, чтобы чётко очертить те стадии, которые он проходил и что можно было сделать на каждой из них, чтобы купировать кризис.

Действующие стороны:


Компания "Леруа Мерлен" - французская компания, один из крупнейших ритейлеров в области строительства, ремонта, загородного личного хозяйства. По состоянию на 2017 год «Леруа Мерлен» обладает крупнейшей сетью DIY-магазинов в России (на декабрь 2017 года российская сеть включала 73 магазина) и является лидером по показателю «выручка с одного квадратного метра торговой площади». По итогам 2016 года выручка ритейлера составила 220 миллиардов рублей; в общей сложности магазины сети продали один миллиард товаров. Wikipedia.


Галина Панина - PR&GR директор "Леруа Мерлен" Россия (официально). Руководитель Школы Ораторского Влияния, тренер лидерства и навыков коммуникации. Колумнист в Forbes Russia.

Скриншот страницы Галины в Facebook:
Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)


Марина Юденич - политтехнолог, журналист, общественный деятель. В настоящее время: Советник Губернатора Московской области - Председатель совета по развитию гражданского общества и правам человека Московской области.

Скриншот страницы Марины в Facebook:
Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)



>>> ЭТАП I. Обнаружение <<<


2 июля 2018 года Галина Панина опубликовала пост в Facebook. Точная цитата публикации Галины: "об умении праздновать: сегодня ночью в Новопеределкино пьяные фанаты сожгли девушку. Я не видела это в новостях - не смотрю, мне моя стажерка рассказала, она там живет. У меня все. победобесие". В комментариях к записи появился ряд людей, упрекающих Галину в распространении непроверенной информации и эмоциональных суждениях с её стороны. Чуть позже (по утверждениям Галины) ей стали писать "в личку" различные люди, которые в некорректной форме позволяли себе комментарии в её адрес "по мотивам" её поста в Facebook. Далее Галина предприняла действия по удалению комментариев, носящих, по её мнению, оскорбительный характер, свои действия она прокомментировала в апдейте к посту, дословно: "и пока я вскрываю ватку и удаляю тут, сообщаю: один из подписчиков уточнил, что это была дочь сотрудника МЧС". Чуть позже Галина добавила: "Это ж как у нашего народа рефлекс обгадить то работает всех несогласных! Мы любую реформу благодарно проглотим, лишь бы было кого топить. Очень интересно".

Скриншот публикации Галины:
Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)

Вечером того же дня на публикацию Галины обратила внимание Марина Юденич, опубликовав у себя пост, критикующий поступок Галины. Марина, в том числе, позволила себе определение "дура мерзкая" и напрямую задала вопрос "Росмолодежи", цитата: "что делает человек с таким отношением к своей стране и своему народу на форуме территориясмыслов?".

Скриншот публикации Марины:

Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)

Галина Панина решила публично ответить и написала следующий комментарий под постом Марины:

Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)

Отметка на полях: передёргиваний и оскорблений в своей исходной публикации Галина не увидела. Кроме этого, Галина ни разу в дальнейшем не остановилась на том, что публикация носила утвердительный, не вопросительный, характер.

Далее на публикацию Галины Паниной обратили внимание друзья и подписчики Марины Юденич, а Владимир Демидко - муниципальный депутат Москвы (район Митино), который решил привлечь внимание профессионального сообщества к действиям Галины, опубликовав запись в сообществе "Пиарщики и маркетологи России".

Сама Галина опубликовала отдельный пост, в котором одновременно атаковала Марину Юденич, упомянула о своих связях с администрацией Московской области (sic!) и предках, которые по словам Галины, были авторами первой Конституции Российской империи (sic!!). Позже история с предками не нашла какого-либо подтверждения и Галиной больше не поднималась.

Скриншот публикации Галины:
Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)

Причина скандала очевидна (и она позже подтверждалась самой Галиной): Панина не видит разницу между аккаунтом обычного обывателя/гражданина и аккаунтом официального лица, представляющего компанию или бренд. Ранее я уже разбирал похожие случаи: РАЗ и ДВА. При этом, стоит подчеркнуть, что это не ошибка Галины, а её позиция, которую она отстаивала вплоть до отстранения от должности. Специалист по коммуникациям не может не знать степень прозрачности современного информационного общества. Официальный статус представителя компании в публичном поле несёт в себе, как бонусы, так и риски. Бонусы: он упрощает и ускоряет связи с журналистами и блогерами, над своей репутацией официальный представитель "надстраивает" репутацию компании. Компания, в конце концов, доверяет ему свою репутацию и бюджеты, и платит зарплату. Риски: всё, что ты пишешь и говоришь, может и будет воспринято, как позиция компании, которую ты представляешь. Можно сколько угодно говорить и настаивать, что "это - личное, а не публичное", это абсолютно бесполезно. Нельзя получить бонусы, которые даёт официальный статус, без приобретения рисков. Это комплект.


Какие были допущены ошибки на этом этапе:

Ошибка 1: Отсутствие понимания новой прозрачности медиаполя.

Факт: если ты официальный представитель компании/бренда, то для личных нужд следует завести закрытый личный аккаунт (желательно ещё и анонимный). Официальный твой аккаунт = лицо компании. Всё, что там опубликовано, может и будет трактовано, как позиция компании. Не нужно с этим спорить и биться головой об стену в безумных попытках доказать обратное - нужно просто принять это и жить в этой парадигме.

Ошибка 2: Эмоциональные действия.

Факт: даже явные шутки на темы национальности, религии и расы - необходимо исключить из своего оборота, будучи официальным лицом компании. Политических тем в официальных аккаунтах лучше тоже не поднимать. Использование сомнительных словоформ, типа "вата", "проглотим", "обгадить" - вообще нонсенс. Основывать публикации в официальных аккаунтах на информации, полученной из единственного источника, на который даже нельзя напрямую сослаться - не самая удачная затея.

Ошибка 3: Удаление комментариев и бан пользователей. Противопоставление себя и аудитории.

Факт: если ты себе позволил оскорбительный тон, то банить людей за эквивалентный ответ ты не можешь. Это не только некорректно, но и вызовет усиление "волны хейта". Намеренное подчеркивание своей позиции, как "элитной" вызывает у людей только злость. Как метко заметил кто-то в комментариях: "вскрывая ватку – не намочите манту".

Ошибка 4: Выпад в сторону оппонента без анализа последствий.

Факт: "козырять" связями и возможностями нужно тет-а-тет с оппонентом или в приватном, кратком, но выверенном письме. Все другие варианты "выпячивания" связей воспринимаются наблюдающими с насмешкой и не работают. Отсутствие сейф-блоков в виде наведения справок об оппоненте, тем более такого уровня, — это репутационное самоубийство. Судя по лексике, которую использовала Галина и её намерениях
подать в суд на Марину Юденич, никакого анализа об опыте и весе оппонента не было.

Как можно было предотвратить развитие кризиса (варианты):



Прийти к руководству компании и признать фейл. Предложить план действий, включающий несколько из следующих пунктов. ВНУТРИ.

1. Опубликовать извинения от себя лично. По двум смысловым блокам: некорректное выражение своих эмоций (язык) и публикация непроверенной информации (сам факт). ПУБЛИЧНО.

2. Признать, что поведение не подобает уровню эксперта и самостоятельно отказаться от любых лекций/семинаров "Территории смыслов", уведомить об этом руководство Московской области и организаторов форума. ВНУТРИ.

3. Согласовать с руководством компании возможные замены на своём посту, самостоятельно уйти в срочный отпуск. Скрывать факт связи отпуска с самой ситуацией. ВНУТРИ.

4.  Закрыть профили для не взаимных друзей на всех площадках, КРОМЕ засветившейся. ВНУТРИ.

5. Отправить поставщика информации (стажерку) на место происшествия. Совместно сделать подробный отчет о ситуации, опубликовать его в рамках кейса о фейках. Признать, что "даже эксперты" ведутся. ПУБЛИЧНО.

6. Договориться об интервью "Эхо Москвы" или любому другому СМИ аналогичного уровня, где посыпать голову пеплом. ПУБЛИЧНО.

7. Закрыть открытый доступ к сайтам всех своих курсов и школ. ВНУТРИ.

8. Опубликовать в шапке профиля вместо текущей картинки полотно с надписью "ДУРА Я". ПУБЛИЧНО, но дополнительно не афишируя - пусть люди сами найдут.

9. Добровольно взять на себя обязательства в отпуске неделю отработать в одном из складов-магазинов "Леруа Мерлен". Создать в процессе видеоролик. В зависимости от дальнейшего масштаба скандала - использовать видео для внутренних коммуникаций (восстановить понимание и доверие сотрудников) или для внешних (последний аккорд). ВНУТРИ.

Самоирония + раскаивание - практически беспроигрышная комбинация.


ЭТАП II. Потеря повестки.


После завершения первого этапа и отсутствия последовательных действий, комментарии от пользователей пошли валом. Среди них - бесспорно - были те, которые можно отчетливо характеризовать, как интернет-травлю. Это ни в коем случае нельзя оправдывать и считать нормальным, но давайте зададимся вопросом: эксперт в коммуникациях не знает как образуются и растут кризисы, и к чему они могут привести?

Галина опубликовала следующий пост:

Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)

Заметки на полях: если вы компания, которая активно работает с инфополем, у вас всегда будет круг фанатов, сторонников. Тем не менее, если у вас нет постоянных амбассадоров, обладающих весом в инфополе (и способных реально вас защитить), то этот круг фанатов только усугубит ваше положение - вы поверите, что вы "ещё можете выйти сухим из воды" и ослабите бдительность.

По словам Галины она предложила "план" руководству. Какого рода "план" это был, мы уже не узнаем.

Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)

Заметки на полях: использования заковыристых не расшифровываемых словосочетаний, типа "осознанный менеджмент", "эмоциональный интеллект" и тому подобное - верный признак пустоты за словами.

Далее пошёл водопад из взаимоисключающих параграфов от Галины Паниной.

  • Фактически обвинив Марину Юденич в оплате "троллей" из бюджета Московской области, она не смогла представить ни одного доказательства.

  • Изначальному посту, имеющему явный эмоциональный окрас и формат утверждения, Галина постаралась придать вид вопроса.

  • Заявила, что её консультирует Генеральная прокуратура (!).

  • Призналась, что: "Они эмоционально меня оскорбили. Я эмоционально ответила". Что не коррелирует с тем, что преподаёт и чему учит Галина.

  • Отметила, что: "Общество готово поверить во все, лишь бы не было ничего светлого и доброго". При этом не увидела здесь противоречия со своим исходным постом.


Скриншот поста Галины:
Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)

Здесь можно сделать вывод, что Галина:

  • не поняла сути претензий

  • не рассматривала принесение извинений аудитории, как возможный выход из ситуации

  • поставила свои личные интересы (свой имидж) выше интересов компании (имидж ЛМ)

  • продолжила упорствовать в бессмысленной борьбе "это моя личная страница"

Тем временем, пользователи начали осаждать страницы компании "Леруа Мерлен" в соцсетях с требованиями прокомментировать ситуацию, на что получили такой ответ:

Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)

Стало понятно, что ситуация не рассматривается компанией, как требующая внимания. Мы не сможем уже узнать по какой причине: осознанная ли это позиция руководства или позиция, сформированная при недостатке информации о ситуации, или это самодеятельность SMM-спеца.


Профессиональное сообщество начало обращать внимание, что данный ответ SMM-отдела может противоречить гайдлайнам по общению с пользователями / прессой.


Заметки на полях:
в гайдлайнах обычно содержатся образцы поведения в различных ситуациях, с которыми может столкнуться официальный представитель компании. Ни один гайдлайн, на моей памяти, не содержал установок на провоцирование общественных реакций официальным представителем бренда и игнорирование потенциальных кризисных ситуаций.

Далее начали массово выходить заметки и статьи в СМИ, тема начала распространяться в telegram-каналах. Ситуация вышла за пределы Facebook - в СМИ и блогосферу. На данном этапе "молчаливая позиция" перестала быть возможной. Ситуация стала обрастать мемами и подошла к черте, за которой был провал.


Директор по персоналу "Леруа Мерлен" Елена Ивашкевич советует игнорировать кризис:


Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)

Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)

И здесь случился самострел - Галина выстрелила в упор в "Леруа Мерлен", удалив свою исходную публикацию и часть своих комментариев. Теперь "волна" превратилась в "толпу, вкусившую крови". Ситуация провалилась в бездну.

Заметки на полях: если о вашей ситуации пошли мемасы - вы в очень опасной позиции и буквально стоите на краю репутационной пропасти.


Какие были допущены ошибки на этом этапе:

Ошибка 1: разнообразие версий.

Факт: в кризисных ситуациях важно как можно скорее собрать из разных кусков цельную, безопасную, но при этом честную, позицию. Извиняться — это нормально.

Ошибка 2: угрозы судом.

Факт: угрозы судом более сильному оппоненту никак его не пугают, он не боится судебных издержек. Но эти угрозы считываются наблюдателями как уязвимая позиция. Это иррационально, это может быть глупо, но это так. При этом, если козырь суда выставлен на обозрение - его нельзя засунуть обратно, нужно пускать его в ход. В противном случае это приведет к разложению уже в стане ваших фанов / сторонников. Слабых - бьют. Ничего нового.

Ошибка 3: это заказ.

Факт: позиции "меня заказали" и "мой аккаунт был взломан" на данном этапе вызывают у наблюдателей только усмешки. Тем не менее, "мой аккаунт был взломан" — это один из вариантов канализировать негатив на конкретного человека, прикрыв группу или компанию. Способ - глупейший. Но в безвыходной ситуации может стать единственным.

Ошибка 4: держать определенную позицию, но сдать её.

Факт: даже если вы уцепились за "личный аккаунт" и официально подтвердили, что ваши официальные представители могут публиковать у себя, что им заблагорассудится, нужно держать эту позицию до конца. Удаление исходной публикации спустило курок.




Как можно было предотвратить развитие кризиса:


1. К сожалению, на этом этапе уже не обойтись без "ритуальной жертвы". На эту роль мог бы претендовать стажер (при этом с ним нужно было провести переговоры). Вместе с принесением жертвы - публичные извинения от лица Галины, а компания могла бы опубликовать что-то вроде "мы проведем внутреннее расследование, мы благодарны нашим клиентам за бдительность". Обезоруживающее: "Галина расстреляна, стажёр съеден" в виде картинки в официальном аккаунте слило бы весь негатив, преобразовав его в юмор и эмоции низкой активации.

2. НЕ ДАВАТЬ НИКАКИХ ВНЕШНИХ ИНТЕРВЬЮ. На этом этапе уже сформировались блоки противостояния - публичные выступления объекта критики возможны только в формате извинений на личных страницах и максимально сухих извинений по запросам СМИ.

3. Галина ещё могла выйти с профитом (для себя). Открытое признание, что "сама повелась" + сентенции про фейк-ньюс нужно было подкреплять предложением наблюдателям: например, это могли быть открытые мастер-классы по вопросам распространения фейк-ньюс и корректному поведению в сети. При этом, если бы на этих мастер-классах Галину обкидали помидорами - ситуация развернулась бы на 180 градусов, и она уже была бы жертвой, покаявшейся и хотевшей поделиться с людьми своим опытом.

4. Компания ещё могла выйти с профитом (для себя). Галину и стажера - отстранить, публичное сообщение об этом и публичное же интервью одного из лиц, принимающих решения. Компания могла бы использовать это и как экзамен для Галины - если она не предпримет действий по нивелированию негатива и на "отлично" не подготовит спикера компании, то у неё бы официально "развязывались" руки, чтобы по договорённости уволить Галину, обеспечив ей "парашют". Объективно, если у спеца до этого были преимущественно успешные активности в коммуникациях и он встал грудью на защиту бренда - компания должна понять что к чему, выпороть спеца, но не оставить его с "волчьим билетом".

Однако, "на этом приключения пьяного матроса не закончились" (т/с "Криминальная Россия").



>>> ЭТАП III. Эндшпиль <<<




Взаимоисключающие параграфы в позиции "Леруа Мерлен" и вал публикаций в СМИ привел свежую кровь - людей, которые уже толком и не знали с чего всё началось, но присоединились к валу осуждения. Появились сообщения о бойкоте. "Ватка" (определение Галины Паниной) начала писать в официальные аккаунты головного "Леруа Мерлен", при этом не только на русском, но и на английском и французском. Внимание к ситуации было привлечено.


Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)

Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)


Головной "Леруа Мерлен" оставил кризис на локальном уровне, предоставив российскому отделению самому решить проблему. Это - правильная позиция, головной бизнес должен по возможности дистанцироваться от региональной ситуации.

Далее случился очередной лихой поворот:

Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)


Этот пост и по стилю, и по языку - сильно отличается от того, что ранее публиковала Галина. И позиция в нём совершенно отличная от позиции Галины до этого момента. Поэтому вне всяких сомнений - он вынужденный. "По просьба старших товарищей".

Несмотря на запущенность ситуации, волны начали стихать - люди устали от своего хейта, а пост Галины и сообщение "Леруа Мерлен" об её отстранении были восприняты, как победа.


Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)

Однако зачем-то Галина продолжила выступать публично и согласилась на интервью. Это интервью достойно изучения - оно отлично показывает, что Галина ничего из истории не извлекла. Зачем нужно было давать интервью, когда ситуация начала затихать? Неизвестно.



Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)



Обсуждать итоги третьего этапа - смысла не имеет. Если он наступил - значит, необходимый "ворох" ошибок был сделан.
На третьем этапе невозможно выйти достойно.

Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)



Ритуальная жертва опоздала, собрав по пути все возможные ошибки.



>>> ИТОГИ <<<

Репутационные потери для "Леруа Мерлен" очевидны. К примеру, вот история продолжается в официальном головном аккаунте бренда.

Галина - на выходе. Марина - на своём месте. Кейс будет растиражирован и ещё пару лет "кататься" по мероприятиям. Компания получила головную боль и ей придётся тратить ресурсы на проверку компетентности русскоязычных сотрудников. Российская компания получила дополнительные траты на обучение персонала, тренинги и т.п. Плюс на поиск нового специалиста. Плюс временные потери на "встройку" этого специалиста в бизнес.

Материальные убытки будут незначительны: расходы на обучение персонала, поиск и ЗП нового человека + незначительная коррекция прогнозируемого покупательского спроса на ближайшие 2-3 недели.

В любом случае у ЛМ открылась вакансия с вызовом: хотите "поднять" компанию и "развернуться" с хорошей зарплатой - итс эбаут тайм!


Оставить комментарий



вольдемар 22.02.2019 21:25

https://bit.ly/2Ta0wz6
Само-наполняемый сайт за 37 минут (VIP)
Гарантия возврата денег.
Посты по теме:
This RSS feed URL is deprecated, please update. New URLs can be found in the footers at https://news.google.com/news

Lenta

Панин расцеловал Крымский мост
Lenta
Российский актер Алексей Панин снял видео, где он с сарказмом комментирует целесообразность постройки Крымского моста. Видео опубликовано на YouTube-канале «Шоубиз держись». На ролике Панин, находясь на Крымском мосту, выходит из автомобиля и после фразы «Это тот ...
Панин встал на колени и расцеловал Крымский мост: видеоТелеканал "Звезда"
Панин «наехал» на Крымский мостРамблер/новости
Оскандалившийся Панин осквернил Крымский мостДни.Ру
vokrug.tv -Пятый канал -РЕН ТВ -YouTube
Все похожие статьи: 815 »

URA.Ru

Алексей Панин установил новые нормы хайпожорства
URA.Ru
Звезда российских фильмов и сериалов Алексей Панин на минувшей неделе вновь оказался в центре внимания. Во время вылета самолета из Симферополя в Москву 40-летний артист со своей дочерью попросились сойти с борта. Рейс задержали, а пассажиры обвинили артиста в ...

Архив записей в блогах:
Умер муж. Умер неожиданно, пришел после совещания, захрипел, упал и умер. Скорая ехала 7 минут, а казалось, что часы. Мы делали ему искусственное дыхание и казалось, что он начинает дышать, т.к. воздух со свистом входил и выходил из легких, смотрели друг на друга, видели понимание, что слу ...
Первое. Грустно, когда страной управляют полностью некомпетентные Президенты. Один вляпался в нано, другой в Сколково.   будут идти через его кассу. Напоминания о космической гонке и ядерном щите, здесь более чем уместны. «ТАСС ...
ОСЕНЬ, наверное, самое поэтичное время года. ОСЕНЬ послужила источником вдохновения для многих поэтов и помогла воплотить в жизнь их замыслы. ОСЕНЬ - госпожа с большой буквы, так писал об этом времени года Константин Бальмонт... ОСЕНЬ - пора ...
Чем в России занимаются сирийцы: бизнес, медицина, политические разборки, криминал. Сирийские члены КПРФ на митинге против войны в Сирии у американского посольства. Фото: EPA Большинство россиян даже толком не знают, где находится Сирия, и благодаря советской, а затем россий ...
В Сети можно наткнуться на что угодно, о чем вы имеете самое смутное представление (как говорится, слышал звон); феномен Баадера-Майнхоф здесь работает как часы. Вы регулярно получаете информацию о людях и событиях, о которых предпочли бы забыть навсегда — и забыли бы, не лезь тот ...
  • djoci3CQc9eAKPu : RT @mix_voronezh: Панин бунтует. Алко-тур на Крымском мосту. https://t.co/9L2OHZ2b1m

  • ZAEC_V : RT @ChetkiyTASS: - Братуха Панин угарает на Крымском мосте. https://t.co/eheFCHFR57

  • airklimat : RT @ShadenFM: Панин опять бунтует! Вот отщепенец! https://t.co/AOrJXVPGyp

  • dgfthdshuj1 : RT @pan_dok: Напомню, что до этого Панин целовал собачий хуй. В буквальном смысле этого слова. https://t.co/Q1T6Pg76x2

  • MPwBWoymYUMcqkj : RT @v_tretyakov: @rianru По-моему, этот Панин всем надоел. Но пользуется своей безнаказанность, хотя и непонятно, кто и зачем его прикрывае…

  • ExpressGazeta : Неугомонный Панин после «авиадебоша» поцеловался с Крымским мостом: Актер Алексей Панин… https://t.co/ucnpEkh2hB

  • Alla22183472 : RT @Telemaster68: Панин встал на колени и расцеловал Крымский мост: «Это тот самый Крымский мост!, спасибо вам Владимир Владимирович!» http…