Как использовать когнитивные искажения в маркетинге продукта

evan_gcrm — 08.09.2020

В продолжение тем:
Иллюзии мозга.
Список искажений.


14. Снижение мотивации из-за наград

• Концепция:
Когда мы получаем вознаграждение слишком часто, оно перестает мотивировать. Это связано с количеством дофамина, о котором мы говорили в начале статьи. Если 100% времени — сплошная победа, праздник и дофамин, то мы перестаем быть к этому чувствительны.
• Как использовать:
Нужно соблюдать баланс и давать пользователю “ачивки” тогда, когда это необходимо для его удержания в приложении. Например, Nike Training Club сначала выдает награды за каждую вторую тренировку. Это важно, чтобы сформировать привычку. Потом их число сокращается.
Если бы они продолжали выдавать награды часто, они бы потеряли свою ценность. Пока этот прием мотивирует пользователя, сохраняется его retention.

15. Нежелание выбирать

• Концепция:
Слишком большой выбор ставит человека в тупик. Чем больше альтернатив, тем больше энергии мозг тратит на обдумывание.
• Как использовать:
Считается, что максимальное число, из которого человеку комфортно выбирать — 12. Если в продукте больше опций, то нужно подумать, как их сократить.

16. Искажение в пользу своей группы

• Концепция:
В нашем сознании те, кто принадлежит к нашей группе (социальной, демографической, профессиональной), заслуживают больше доверия.
• Как использовать:
Если продукт создан, например, женщиной для других женщин — этот факт стоит использовать в маркетинге. Например, Stack Overflow акцентирует внимание, что он создан разработчиками для разработчиков.

17. Эффект приманки

• Концепция:
Decoy effect, или “эффект приманки” — искажение, при котором пользователи меняют предпочтения между несколькими вариантами, если представлен вариант, который сильно отличается по цене.
• Как использовать:
Эффект приманки работает, когда у продукта 3-4 опции. Самый дорогой вариант должен стоить ненамного дороже. Тогда пользователь выберет его, чтоб получить выгоду. И заплатит в итоге больше. Получается, что самая большая пицца всего на $2 дороже средней. Надо брать ее, выгода очевидна. Stonks!
Но эффект приманки также работает и в другую сторону. Например, вот тарифы Mailchimp. Тариф Premium, наоборот, ассиметрично дороже остальных. Он указан для того, чтобы подчеркнуть выгоду стандартной версии:



18. Невозвратные затраты

• Концепция:
Человек стремится продолжить дело, в которое было вложено много сил, денег или времени. Даже если оно больше не перспективно.
Суть искажения в том, что человеку кажется, что еще чуть-чуть и он достигнет цели. Значит, надо продолжать делать вложения, чтобы не потерять прошлые.
• Как использовать:
Важно периодически напоминать пользователю о том, как много он уже вложил в продукт.

19. Эффект ореола

• Концепция:
Если человек или продукт хорош в одном, то все будут думать, что он хорош и во всем остальном.
• Как использовать:
Эффект ореола лучше всего работает в дизайне продукта. Если он качественный, то и сам продукт воспринимается как хороший. Также есть определенные паттерны, которые могут сказать о том, для кого создан продукт: премиум-класс или эконом сегмент.
Также эффект ореола достигается за счет личности владельца продукта. Например, Tesla и Илон Маск. Образ Маска сильно влияет на имидж бренда. Мы верим, что Tesla — это инновации и новые технологии, даже если не разбираемся в машинах.

20. Эффект прожектора

• Концепция:
Человек преувеличивает значимость своего внешнего вида для окружающих. Как правило, это происходит, когда что-то во внешности меняется. Прическа, стиль одежды. Нам кажется, что мы стоим под лучами прожектора: все на нас смотрят и оценивают.
Это не так. Обычно человек переоценивает внимание к своей внешности на 20-40%.
• Как использовать:
Эффект прожектора актуален для всех продуктов, связанных с внешностью: фитнес-приложений, медицины, косметики и брендов одежды.
Задача маркетолога — поддержать проявления этого эффекта в месседжах продукта. Сказать, что после двухнедельного кроссфита пользователь будет самым сильным и красивым. Что на него обратят внимание и будут восхищаться. Или наоборот, в зависимости от задачи.

21. Предпочтение нулевого риска

• Концепция:
Люди любят контроль и не любят риск. Нулевой риск ставится в приоритет, что мешает принимать правильные решения.
Представьте, что у вас есть выбор: получить 100 миллионов долларов прямо сейчас или сыграть в лотерею и получить 500 миллионов с вероятностью 40%.
500 миллионов звучит внушительно. Но все-таки исследования показывают, что большинство людей выбирают первый вариант. Нулевой риск побеждает.
• Как использовать:
Пользователи хотят 100% гарантий и отсутствие риска. Во время оплаты важно сообщить, что транзакция защищена шифрованием, банк-эквайер надежен. Подтвердить, что данные не передадут третьим лицам.
Если приложение по подписке — дать возможность отмены бесплатного триала в любое время. Так делают LinkedIn, Netflix и другие.

22. Слепота в отношении когнитивных искажений

• Концепция:
Теперь вы знаете о популярных когнитивных искажениях. Может показаться, что теперь-то вы не попадете в ловушки маркетологов. Но это не так. Вы все равно будете совершать эти ошибки, даже зная о них.



• Как использовать:
Использовать когнитивные искажения в маркетинге и разработке продукта не означает манипулировать пользователем. Наоборот, это поможет сделать интерфейс удобнее, а принятие решение проще.
Главное — не переусердствовать.)

/Источник/


Вдогонку:
Психология цвета.
Контраст.

---

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Архив