Еще одна пирамида

olegpliska — 05.12.2013
Кроме пирамид Хеопса, существует много других.
В том числе и в менеджменте.
Потому что пирамида - очень удобная модель.
Под которую автор может подстроить уровни необходимых понятий, чтобы проще было воспринимать его подход.
Ведь пирамида - это действительно наглядно!
Широкое основание и точечный верх.
Например, рассматриваемой проблемы или явления.
У потребительского опыта (CX) тоже есть пирамидальная модель.
С которой я и хочу вас познакомить.
Как известно, в пирамиде Маслоу целых 5 уровней.
В нашем случае их всего три, что существенно облегчает понимание.
В основании пирамиды потребительского опыта лежит "соответствие потребностям".
Это базисный уровень, который говорит о том, что нечто (товар!) обладает какими-то физическими характеристиками, которые необходимы для использования потребителю.
Скажем, коробок спичек должен позволять его владельцу зажигать спички для того, чтобы можно было прикурить сигарету.
И пачка мокрых спичек просто не позволяет получить положительный потребительский опыт уже из-за того, что нет возможности зажечь спичку.
Но это только самый базовый уровень.
Если ваши спички сухие, то вы уже лежите в этом уровне - речь сейчас идет не о компании, а о восприятии потребителя!
Второй, средний уровень, о том, как потребитель воспринимает вашу компанию вот в каком плане.
А легко ли иметь с вами дело?
Если мне нужно закурить сигарету, а ваша компания предлагает мне спички со склада за МКАД, то понятно, что я туда не поеду.
А зайду в придомовой магазин и куплю спички в полтора раза дороже, но рядом и сразу!
Прошу понять - здесь речь идет не о месторасположении исключительно.
Если вы предлагаете спички по предоплате по безналу, а у меня в кармане лежит 30 рублей, то понятно, что мне с вами работать не с руки.
За наличные я куплю спички в другом месте, а не у вас!
"Легко иметь дело с компанией" - это и о физической доступности, и об удобстве транзакции,и о многом другом, что волнует потребителя.
Речь идет об ограничениях или требованиях, которые устанавливает компания.
Ведь если вы работаете с 9 до 18, а мне спички понадобились поздно вечером, то понятно, что установленные вами ограничения не позволяют мне иметь дело именно с вами...
И, соответственно, неоткуда взяться положительному опыту взаимодействия с вашей компанией.
Спички не слишком удачный пример для понимания того, что составляет третий уровень пирамиды потребительского опыта.
Для этого лучше брать какие-то более сложные продукты.
Но третий уровень - это о способности потребителя получать удовольствие.
Не вообще, а от взаимодействия с компанией.
Речь идет о  гораздо большем, чем об улыбках на лицах сотрудников.
А об эмоциональной связи.
Когда ваши клиенты ЧУВСТВУЮТ, что они не объекты вашей CRM-системы, а люди.
Живые люди со своими эмоциями.
С которыми вы должны выстроить отношения так, чтобы их эмоциональный опыт был позитивным.
Когда они замечают, что вы их уважаете.
Что вы их цените.
Что во о них искренне заботитесь.
Так, что им это приятно.
Что создает у них ощущение удовольствия.
Да, выходить на третий уровень работы с опытом потребителя не так просто.
Это требует времени.
Это требует сил и энергии.
Это требует инвестиций.
Это требует развития коммуникационных каналов.
Т.е. именно этот уровень не может быть дешевым для компании.
Только дело в том, что именно этот уровень позволяет компании рассчитывать на лояльность своих потребителей.
Только дело в том, что именно этот уровень позволяет компании рассчитывать на то, что ее потребители не будут переключаться на других поставщиков.
Это доказано исследованиями компании Forrester Research, которые проводят опросы потребителей как раз по уровням представленной пирамиды потребительского опыта.
А потом ищут как коррелируют эти ответы с уровнем лояльности и способности переключения на других поставщиков, которые определяет сам потребитель к данной компании.
http://www.forrester.com
Быть может такой приз стоит больших средств и усилий в создании позитивного эмоционального потребительского опыта у ваших потребителей?

Оставить комментарий

Популярные посты: