Две крайности пиара

aleonkin — 01.10.2010 Поскольку мой материал уже вышел в журнале "Дело ДВ", думаю, что я имею право выложить его сюда.

Верстка.






Public Relations, или связи с общественностью, достаточно молодая отрасль в нашей стране, но какое-никакое отношение общества к ней сформировалось. Причем иногда это проявляется с самых неожиданных сторон: пиарщиков путают с промоутерами, путают с рекламщиками, путают с маркетологами, социальными работниками, HR-специалистами и т.д. Также в последнее время многие организации стали включать в свое штатное расписание должности «специалистов» или «менеджеров по связям с общественностью». И не всегда есть понимание, зачем это нужно, да и нужно ли вообще данному предприятию. Часто так и получается, что пиарщик становится «и чтец, и жнец и на трубе игрец».

Если же рассмотреть вопрос о том, нужен или не нужен PR, эффективен он или бесполезен, то тут очевидно деление на два «лагеря». Одни видят в связях с общественностью мощный и эффективный инструмент, другие не понимаю, как же измерить PR в деньгах, в прибыли и получаем 2 крайности: пиару уделяется либо очень большое значение, либо никакого.

Что входит в основные задачи пиарщика как специалиста? Организация пресс-мероприятий? Да. Написание и распространение пресс-релизов? Да. И многое другое. Но самое главное, на мой взгляд, современному специалисту отрасли PR нужны отношения со СМИ. То есть нужен взаимовыгодный союз: вы им, они – вам. Точки соприкосновения всегда можно найти и договориться. Но часто доходит до парадоксов. Есть предприятия, которые закладывают в свои бюджеты деньги на размещение материалов в СМИ. Понятно, что СМИ нужно зарабатывать, кто откажется от лишнего дохода? Но получается, что упоминаемость компании в средствах массовой информации растет, вроде как это хорошо, но качество падает. Получается откровенная «джинса». Это как если сравнить корпоративный новый год, где тамада будет через каждые два предложения повторять, что «какая у нас замечательная компания ООО «Рога и копыта», и пресс-конференцию, где спикер или модератор будут говорить что-то подобное. Объективности-то нет! Ну и кто такое будет читать/слушать/смотреть? Будут, конечно, но отношение к этому будет как к обычной рекламе. Многие, возможно не поддержат мою точку зрения в вопросе платить или не платить, но я приведу пример.

Около 2 лет назад редактор одной тверской газеты поместил материал о том, что все коммерческие, да и некоммерческие, предприятия должны платить за любое (абсолютно любое) их упоминание на страницах/в эфире любого СМИ. Как довод он приводил следующее: в США, когда какая-либо газета пишет материал и упоминает компании, после выхода в свет номера упомянутые предприятия обзванивает отдел продаж и те (предприятия) платят, молча и без вопросов. Копия материала была в выложена в Интернет, и можно было комментировать. Завязался спор. Я не могу что-либо сказать о США, я там никогда не был, но пиару я учился в Японии в корпорации Dentsu, так вот подобное, то о чем было написано, там даже немыслимо! А т.к. Япония от Америки ушла не далеко, это мне позволяет сделать вывод, что это банальный обман читателя.

В конце концов, если вопрос финансовой составляющей стоит остро, то его можно решить множеством путей: периодически размещать рекламу, предоставлять свои услуги, проводить совместные мероприятия и акции. Вариантов масса.

Вторая крайность пиара состоит в том, что многие не идут на контакт со СМИ, а ведь комментарий «Без комментариев» – самый плохой комментарий! Потому как можно домыслить по контексту всё, что угодно. Причем от СМИ часто закрываются не только предприятия, но и люди. И политика тут не в счет. Мне, например, было бы интересно почитать о взглядах многих бизнесменов из солидных фирм, у них есть чему учиться, но зачастую они просто недоступны на страницах СМИ. Интервью? Нет. Комментарий? Нет. У меня есть пара вопросов! Нет! Все это происходит от того, что многие считают СМИ своим врагом, что им нужно что-то разоблачать, компрометировать, подрывать репутацию, но это не так. До определенного момента я тоже так думал, пока не познакомился с книгой известнейшего ведущего канала CNN Лари Кинга «Как разговаривать где угодно, с кем угодно и когда угодно». Пришло понимание того, что журналист не враг, а скорее союзник. И в в подавляющем большинстве случаев журналисту или корреспонденту не выгодно, если вы выглядите плохо «на картинке». После прочтения прошел примерно месяц, ко мне приехал один из телеканалов за комментарием. Ситуация была не очень хорошая, но избегать контакта со СМИ мы не собирались. Оператор включил камеру, корреспондент задал вопрос, я начал отвечать и… я запнулся! Сказал еще пару предложений и затем попросил остановить съемку, чтобы начать всё сначала. Полдня я переживал, что поставят в эфир именно те кадры, где я запнулся, но я ошибался. Поставили именно тот дубль, который вышел лучше.

Кроме того, я на собственном опыте знаю, что журналистам интересна ваша деятельность, многие искренне интересуются бизнес-процессами и руководителями, их опытом и взглядами. Они могут обратиться к кому-либо как к экспертам в той или иной отрасли. Иногда этим самым экспертам не нравится стиль подачи материала, иногда переходящий в фамильярный, но здесь не следует забывать о двух вещах: формат средства массовой информации и польза читателю/зрителю/слушателю. Ему (читателю) нужна объективность получаемой информации, а свое мнение к тому или иному вопросу он сформирует самостоятельно. А такие крайности как слащавость или негатив часто просто порождают отторжение у читателя и он никак не воспримет материал с точки зрения объективности. Конечно, есть такой инструмент как пропаганда, но это уже не совсем PR, а продвижение какой-либо идеи, причем массированное продвижение, часто подкрепляемое фактами. Однако и пропаганда далеко не всегда эффективна. Сейчас на лицевой и оборотной сторонах пачки сигарет производитель обязан писать фразу «Курение убивает», это пропаганда здорового образа жизни, но один из телеканалов провел опрос на улицах Хабаровска и только один человек сказал, что задумается о том, чтобы бросить курить.

Но вернемся к PR. Точнее к молодым пиарщикам – студентам вузов. Несколько раз мы с моей напарницей Анной Летягиной, которая ныне работает пресс-секретарем банка ВТБ24, проводили практические семинары для будущих пиарщиков, а еще одна моя коллега Лия Хабарова, из Приморского филиала «Билайн» была руководителем дипломного проекта студентки вуза Владивостока. Мы сделали вывод о том, что выйдя из вуза, молодые специалисты падают в пропасть непонимания. Те знания, которые им дали они больше подходят для запада, но никак не для российских реалий. Да, в учебниках написано, что пиарщик и журналист – деловые партнеры в сфере коммуникаций. Даже примеры пресс-релизов им дают. И чего? Это не работает! Сейчас у меня проходит стажировку еще одна студентка, будущая пиарщица. В первые же дни ее стажировки я брал ее с собой на встречи с журналистами, редакторами и корреспондентами. На первой же встрече она была ошеломлена тем, о чем я разговариваю с главным редактором одной из газет, а вспоминали мы различные события прошлых лет и месяцев, смеялись и находили темы для совместной работы. Те самые точки соприкосновения, в учебниках этого нет.

Мое мнение насчет крайностей пиара можно назвать банальным с точки зрения решения, но, пожалуй, самым эффективным с точки зрения практики: нужна золотая середина. Не стоит переоценивать возможности PR, особенно те, что подаются в различных учебниках, но его также не стоит недооценивать: если вас спрашивают, ни в коем случае не молчите, от этого может стать только хуже. Не стоит отгораживаться от СМИ, в противном случае, они отвернутся от вас.

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив