Секреты магазинов ИКЕА

moyaikea — 14.03.2015 — Разное

Если вы по какой-то причине приехали в магазин ИКЕА, значит вы уже на крючке. Рыбалка началась. И главная рыбка — это ваш кошелек.

Компания тратит огромные средства, чтобы привлечь вас в магазин. Если вы пришли, но ничего не купили, значит все расходы на рекламу и печать каталога были напрасны. Поэтому недостаточно справиться с первой задачей — привести вас в торговый комплекс, — необходимо еще, чтобы вы купили как можно больше.

И здесь уже вступает в действие мерчендайзинг, лучшие мировые практики.

Конечно, ИКЕА производит и продает отличные красивые товары по доступным ценам, с которыми можно ознакомиться в каталоге или на сайте. Но ИКЕА так много продает товаров именно потому, что, находясь в магазине, вам хочется покупать. Почему? Потому что вы видите не условные шкафы и диваны, а уютно и со вкусом обставленную квартиру, вы чувствуете комфорт, заботу и даже любовь. Для сравнения, зайдите в следующий раз в отдел уцененных товаров. Там, в общем-то, стоят те же самые шкафы и диваны, но воспринимаются они исключительно как шкафы и диваны и никакой дополнительной ценности не имеют. Их не хочется обнять и прижать к груди.




Каждый магазин состоит из 4 частей: мебельная выставка (экспозиция), торговый зал, склад и кассы. Мебельная выставка делится на интерьеры и компакты.

Интерьерами называются хорошо обставленные комнаты, всего их примерно 50—60. Первые интерьеры, которые вы встречаете на своем пути, должны быть как можно более разнообразными, поскольку каждый посетитель должен сразу же найти интерьер по душе и по вкусу. Интерьеры оформлены в четырех основных стилях: «кантри», «скандинавский», «модерн» и «молодой швед». Кантри — традиционная крестьянская мебель. Скандинавский — светлый скандинавский интерьер. Модерн — то, что считается красивым и модным сейчас. Молодой швед — все что угодно странной модной формы и ярких цветов. Каждый интерьер, например, гостиная или спальня, представлен несколькими стилями. Своего рода матрица, которая не должна иметь пустых ячеек.

В задачи дизайнера в магазине входит сделать интерьер настолько привлекательным, чтобы покупатель захотел именно так обставить комнату у себя дома. «Лучший способ продать продукт — это показать его в действии», — гласит девиз ИКЕА.




На мебельной выставке должно быть 120—150 стратегически размещенных белых прямоугольных корзин с товарами, привлекающими дизайном, функцией или низкой ценой. Такие корзины находятся у входа в интерьер и содержат продукт, который представлен в интерьере, например подсвечник или чашка с блюдцем за 50 рублей. Если у вас нет денег на диван, вы в 9 случаях из 10 купите этот подсвечник в качестве утешения или напоминания о том, какой хотите видеть вашу гостиную.

После интерьеров идут компакты. Компакты — это обширные площадки, которые следуют за серией интерьеров и на которых выставлены диваны, секции для хранения, письменные столы и прочее. Все отсортировано по цвету, виду дерева, стилевой группе, функции или величине. Компакты призваны дополнить влияние интерьеров на вас. Вы уже соблазнились, но присутствует еще какое-то сомнение (покажите мне все, что у вас есть!). И тут на помощь приходят рациональные компакты, которые как бы говорят вам: «Смотрите, как много мы можем вам предложить, вы же все равно заберете домой какой-нибудь из этих красивых диванов».



А в диванах вас поджидает герой — небольшой диванчик с огромным желтым ценником и подозрительно низкой ценой. Его задача — завлечь вас в компакт, создать впечатление общей дешевизны. Но когда вы подходите к нему, то обнаруживаете, что этот диван имеет лишь один вариант обивки, на нем жестко сидеть и он вместит максимум двоих, несмотря на то, что называется трехместным. Поняв это, вы сможете легко ориентироваться среди остальных моделей и, скорей всего, выберете один из бестселлеров, попутно отбраковав не нужные вам модели. Выбранный диван будет больше, красивей, но и значительно дороже первого. «ИКЕА все равно очень дешевый магазин», — подумаете вы и попросите продавца выписать вам покупку, попутно захватив декоративную подушку, корзина с которыми «случайно» оказалась поблизости.


Открой кошелек

Воодушевившись рекламой или пролистыванием каталога, вы едете в магазин с надеждой. И уже в магазине ИКЕА, образно говоря, берет вас за нос и целенаправленно ведет по отделам, чтобы вы купили как можно больше. Бодрые призывы из динамика, яркие вывески, дисплеи, проходы, компакты и интерьеры действуют сообща, и вы уже не в силах совладать с фантастическим желанием что-либо купить.

В любом магазине ИКЕА есть открывашки кошельков. Нет, это не карманники. В основном это недорогие наборы свечей, салфетки, ершики для туалета, наборы из трех деревянных рамок и другая мелочь за 3 копейки, которая всегда нужна дома, а стоит так дешево, что вы даже не задумываетесь брать или не брать. Если вы поддались этой уловке и взяли что-то из этих товаров, покупка других товаров пойдет как по маслу по ходу вашего продвижения по магазину.

«А я даже и не знал, что мне это нужно», — обычно говорят потом покупатели, набравшие полную сумку товаров «первой необходимости».


«Пакет Ингвара»



Если вы задумывались, как называется огромный желтый мешок с синими ручками, с которым все ходят по ИКЕА, то он коротко и ясно называется «пакет Ингвара». Пакет преследует только одну цель — чтобы вы могли набрать как можно больше товаров по низким ценам из корзин и поддонов, которые расставлены повсюду. Пакет неудобно носить пустым. Он сваливается и его сразу же хочется чем-то утяжелить. Проверьте в следующий раз. Вы не станете ходить по магазину просто так, ничего не покупая, если через плечо у вас будет висеть вместительный пакет.

Работа магазинов ИКЕА базируется на определенных четких правилах и принципах, которые имеют одну единственную цель — заставить вас купить как можно больше. Были случаи, когда стремление получить как можно больше прибыли доходило до крайности. Например, в начале 90-х в Германии покупателям приходилось пробираться вдоль бесконечных тесных проходов длиной примерно в 1,5 километра. Оказавшись в таких катакомбах, люди хотели есть, пить, в туалет и уже выбраться, наконец, отсюда! Лишь в середине 90-х годов появились кратчайшие пути и покупатели получили возможность не идти через весь магазин только для того, чтобы купить несколько кофейных чашек. Многие и сейчас не знают о возможности срезать, и каждый раз покорно проходят весь путь.


Найди свой путь

Кстати, «главная улица», вдоль которой расположены интерьеры, всегда имеет множество изгибов на своем пути. Длина прямого участка редко превышает 10—15 метров. Более длинный прямой отрезок считается серьезной ошибкой организаторов магазина. Суть в том, что когда вы в очередной раз поворачиваете, вашему взгляду предстают все новые и новые интерьеры и выставленные «горячие» товары. Не устанешь и не соскучишься, и покупатели с удовольствием идут по волшебному лесу, выход из которого только через кассы.


Эталонный магазин

В мире у ИКЕА есть очень серьезные конкуренты. Например, в США на рынке мебели и товаров для дома ИКЕА выглядит малышом по сравнению с монстрами вроде Target corp. или Home Depot. Но еще никому не удалось превзойти уровень организации и оформления магазинов ИКЕА. Это преимущество десятилетиями шлифовалось на обсуждениях лучших дизайнеров и специалистов по продажам и является эталоном, на который стоит равняться другим.

При подготовке поста использованы материалы книги Юхана Стенебу «Вся правда об ИКЕА», а также фотографии с сайтов mystrategicshopping.com и thisiskc.com

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив