Почему феминисткам России не дали сесть на мужское лицо

топ 100 блогов toomth09.02.2019
Почему феминисткам России не дали сесть на мужское лицо
В Сети очередной скандал, сочащийся, впрочем, не ненавистью, а остроумием и безудержным весельем. Рекламную акцию Reebok, призванную «опровергнуть сексистские стереотипы», нашпиговали призывами «сесть на мужское лицо». В итоге она получилась не столько оскорбительной, сколько нелепой. Феминистки не учли сразу несколько особенностей России.


Скандал с рекламным проектом Reebok далеко не первый в своем роде. Достаточно вспомнить историю с IKEA, когда фотография собаки за столом и неоднозначная подпись к ней спровоцировали общественное возмущение. Правда, в случае с собачкой тон этому возмущению задавали феминистки (и были по сути правы), а в этот раз гром грянул от рекламы, феминистками же созданной.

Напомним суть. Героинями проекта Reebok стали три спортсменки (боец ММА Юстына Грачык, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, чемпионка Москвы по тайскому боксу Изабель Магкоева) и одна журналистка – Залина Маршенкулова, которая ведёт т-канал «Женская власть» и позиционирует себя как феминистку. Именно она сочинила слоганы кампании, спровоцировавшие публику[её наняла компания?].

Их общий заявленный смысл – опровержение гендерных стереотипов (например, в плане деления на «мужские» и «женские» профессии). Но на это указывает только хэштег #нивкакиерамки. В остальном речь идет о продвижении стандартной феминистской повестки. Вот примеры: «Я не договорила», «Моё тело – моё дело», «Дочь маминой подруги» и даже «Когда говорят "носить на руках", представляю, как меня носят в гробу».

Неодобрительный гул в социальных сетях вызвал только один из них: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Описывать реакцию разнополой публики можно бесконечно – настолько разросся скандал. Суть в том, что комментарии типа «вы с ума сошли?», «пробито дно» и «перехожу на другой бренд» преобладали (иногда пользователи уточняли, что переходят на Adidas, что внесло свою долю юмора: Reebok – дочерняя компания Adidas).

В итоге пост был удален, а потом залит снова, но уже без провокационных слайдов – тех, что про «сядь на лицо», про гроб и некоторых других. «Уже после публикации некоторых снимков, стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети», – уточнили в Reebok.

В общем, как говорил по другому поводу Борис Николаевич Ельцин, «не так сели».

Ведущий специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст, ставший инициатором кампании, дал телеканалу «Дождь» пояснение, после которого стало только хуже: «Дело в том, что большинство мужчин, как вы знаете, крайне стеснительно воспринимают тему кунилингуса и публично уж точно никогда не признаются в том, что они это делают, и тем более, что им это нравится. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная. Поэтому этой цитатой мы говорим не об уничижении мужчин – мы, наоборот, призываем их этой цитатой раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами».

Начальство акцию одобрило. Но, по словам Голофаста, после вала негативных комментариев сменило своё мнение на «ужасно, кошмарно, чудовищно». «Бренд снял клёвую фотосессию, сделал хороший видеоконтент, долгое время делал постпродакшн, накладывал логотипы, и как только он получает часть негативных комментариев – берет и отказывается от того, что он сделал[нормально же!]. Бренд может так сделать, но мне просто стыдно, что я таким образом выгляжу нелепо», – резюмировал Голофаст, подчеркнув, что больше не собирается работать в компании.

Голофаст действительно выглядит нелепо, но совсем по другим причинам.

Когда человек, занятый в отрасли коммерческой рекламы, мнит себя сексопатологом, психоаналитиком и коучером в масштабах странах, он нелеп, чтобы не сказать – жалок. Перефразируя старый мем, бабушку свою раскрепости для начала.

Те, кто выступили в защиту рекламы (в первую очередь те же феминистки, но и в их среде она нравится далеко не всем), в основном ссылаются на собственные стереотипы, которые не в состоянии обосновать. Например, на такой: «Россия очень патриархальная страна, подобные намёки оскорбляют шовинистов и отсидевших».

Так рекламщицы, активистки и прочие авторки неожиданно переквалифицировались в знатоков «блатной культуры» и её влияния на общество в целом.

В реальной жизни проблема заключается в уместности и интонации слогана, а не в России как таковой, где живут и консерваторы, и прогрессисты, и ханжи, и эротоманы (если исходить из реакции сетевых публицистов, недовольные есть в каждой из этих групп).

Когда оральный секс противопоставляется понятию «мужского одобрения», в этом легко заподозрить насилие, то есть физическое действие, совершенное вне одобрения. Причем повелительное наклонение «пересядь» подразумевает его в отношении как мужчины, так и женщины.

Феминистки считают, что «обратного сексизма» не бывает. То есть, если та или иная реклама подавляет и оскорбляет женщин, её аналог в отношении мужчин – это уже не сексизм, потому что не институциональное подавление личности, а некая игра или шутка, так что «жертвы» не уравниваются. Допустим. Но обратное хамство уж точно существует, а реклама, тем более претендующая на гуманитарную миссию, не может позволить себе хамство. «Пересядь на лицо» многими воспринимается именно как хамство, а не в контексте индивидуальных сексуальных практик.

На Западе, где вопрос «гендерно нейтральной» и «профеминистской» рекламы стоит куда более остро, всё это прекрасно понимают.

Изначально подобную рекламную кампанию Reebok запустил по месту прописки – в США. Но именно что «подобную» – при тех же заявленных целях (в том числе и профеминистских) она была решена совсем иначе, не вызвала нареканий, никого не оскорбила, а занималась прямым своим делом – продавала товар. И дело не в нормальных шрифтах, не в том, что в ней были задействованы мировые звезды вроде супермодели Джиджи Хадид или актрисы Галь Гадот (считать, что дело именно в этом как минимум непатриотично), а во всё тех же слоганах.

«Никогда не извиняйся за то, что ты сильная». «Если ты трудишься в поте лица и вкладываешь в это всю свою душу, ты можешь всё». «Стоять вместе, двигаться вместе, менять мир вместе». «Один человек может зажечь электричество всего мира».

А вместо «ни в какие рамки» значилось: «Будьте более человечными».

В российском филиале к этому совету не прислушались. Ровно наоборот – начали пихать в рекламу спортивных товаров собственные представления о норме и сексе, поучать, хамить и проводить стандартную феминистскую повестку по принципу «у меня одна мысль – и я её думаю». То есть внедрили гендерные нотации, никак не относящиеся ни к спорту, ни к заявленной цели, пиратским способом.

И при столь лобовом подходе Голофаст и Ко совершенно не учли, что погруженная в контекст публика остро чувствует фальшь. Одно из официальных лиц Reebok в России – Хабиб Нурмагомедов. Человек не просто патриархальных, а салафитских взглядов. На его свадьбе у невесты было полностью закрыто лицо.

А тут, нате, пожалуйста, – «пересядь». Причем без «пожалуйста».

Российских феминисток часто критикуют за то, что сформулированную на Западе повестку они переносят на местную почву слишком уж некритично. Разумеется, у российских женщин есть свои проблемы – и это именно «свои» проблемы», не идентичные проблемам американок в той же степени, в какой Россия не идентична США.

Но в данном случае было бы куда разумнее просто скопировать американскую кампанию, воздержавшись от словесной мишуры, тем более что она не имеет никакого отношения к сути акции. Это просто феминистские слоганы, а не нечто, что опровергает стереотипы о «мужских» и «женских» профессиях, заодно повышая продажи кроссовок.

При этом российское общество отреагировало на «прогрессивную рекламу» весьма по-российски, в очередной раз обнажив свою сильную черту, которую само зачастую не до конца осознает, а именно – не отягощённый политкорректностью, а потому свободный и сильный юмор. Сеть моментально наводнили фотожабы, где Ленин предлагает пересесть на броневик [в поиске], а героиня недавнего скандала Анна Глазова – на героин. Без истерик, заламывания рук и деланой оскорбленности креатив российского отделения Reebok банально обстебали.
[center]

Почему феминисткам России не дали сесть на мужское лицо
[/center]

И в то же время – доказали, что хороших рекламщиков в стране полно. Воспользовавшись провалом коллег, СММщики [Strategic service management] банков теперь предлагают пересаживаться на юрлицо («с иглы одобрения начальника»), производители продуктов – на здоровое питание, производители автомобилей – на конкретные модели, а хоккейный клуб «Трактор» – на трибуны («с иглы телевизора»).

Что до креативщика Голофаста, он тоже без призора не останется. По крайней мере, компания QIWI предложила ему работу в своем офисе, так как их СММщику «не на чем сидеть».

Фото: Reebok Текст: Игорь Полежаев




Оставить комментарий

вольдемар 22.02.2019 21:52

https://bit.ly/2Ta0wz6
Само-наполняемый сайт за 37 минут (VIP)
Гарантия возврата денег.
Архив записей в блогах:
Вместо кого включили в список «персональных санкций» сенатора Бушмина. Записные книжки, найденные в Межигорье pravda.com.ua Каким образом формируются и утверждаются в США и Европе персональные списки людей, к которым решено применить санкции за участие в ...
Ну  вот,    впервые  в  истории   русское  оружие   получило   своё    название  по    результатам  всенародного  голосования.  Хорошо  это  или   ...
На протяжении всей своей сознательной жизни я не люблю срезанные цветы.  Просто не могу и не хочу видеть, как они вянут. Какая то странная душевная боль возникает и чувство беспомощности, обреченности.....Может я не нормальная? Но всегда, когда ...
Вчера в аэропорту Ханеда - пока шел от самолета до монорельса - обнаружил около 10 вот таких плакатов: Большие плакаты, 2-3 метра шириной. Стандартный рекламный стенд. "Знаете ли вы северные территории?" (это они про наши Курилы) (И на каждом ...
«Пить кофе маленькими глоточками, стараясь не расплескать солнце...» Тонизирующий напиток, оказывается, полезен не только для настроения, но и для здоровья. Ученые выяснили, что полезные аспекты кофепития перекрывают возможные негативные последствия от чашечки другой-третьей... ...