Запах чистоты. История Фебриза.

rikki_t_tavi — 31.10.2016 Вот интересно про запах хлорки. Несколько людей в коментах сказали, что им нравится этот запах и тоже кажется запахом чистоты. А еще рассказали, что на русский рынок, как выяснилось, запах не нужно камуфлировать, потому что русским хозяйкам нужен запах хлорки отчетливый, чтобы верить, что все отчищается и уничтожаются микробы.

Я очень удивилась, потому что для меня этот запах однозначно противный. А по внимательном рассматривании поняла даже, что он мне кажется положительно ядовитым, вредным для здоровья и наносящим  ущерб организму. Чтение интернета про запах хлорки принесло интересные факты, в общем и целом сводящиеся к тому, что не вредно. Вредный порог в пятьсот раз превышает ту концентрацию, которую мы унюхиваем при использовании  домашних чистящих средств. Спросила мужа - у него совершенно те же чувства - что запах этот очень вредный, и он волнуется, когда чищу что-то хлоркой. Теперь мне нужно как-то переправить мозги:) Но надо сказать, я вообще сильные запахи не люблю - ни в домашней химии, ни в косметике, ни в еде - и плохо их  переношу - до головной боли и тошноты. Долго искала средство для стирки, которое меня бы не раздражало - все остальные я  не выношу даже на чужой одежде - и до смешного, когда мы гуляем. Кто-то стирает не моим средством и сушит, а запах отводится из гаража на улицу, и мне дурнеет, когда я мимо прохожу.

Понятное дело, что реакция на запахи у всех разная и выносимость тоже разная. Деточка моя любит  духи с сильным запахом и забирает у меня кремы, которые я не могу переносить на лице из-за запаха. А хотела я про запахи рассказать историю, которую очень давно собиралась рассказать - а тут ей повод. Тем более, что история меня поразила странной перевернутостью.

Проктер и Гембл выпускает средство для уничтожения запахов Febreze. Якобы уничтожения, по моему мнению. Как-то мы вернули мебель в дом после того, как она долго была сдана на хранение. Все диваны и подушки мне невыносимо пахли затхлостью. Щас, сказала детка, пошла и купила мне Febreze и все обрызгала. Стало невыносимо пахнуть химическими цветочными отдушками, очень сильно. Я хожу и явно понимаю, что просто на этот запах полили духами, чтобы закамуфлировать запах и теперь мне противно вдвойне. Febreze я выкинула, диваны поставила проветриваться  практически на улицу и долго еще поминала Febreze злобными словами.

И удивление мое  было огромным, когда я прочитала историю про него в интересной книге "Сила привычки". Я тут уже несколько раз про нее писала - про то, какова структура привычки и как ее нужно формировать.
The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business


Оказалось, и правда, средство это уничтожает запахи. Один из химиков в P&G случайно обнаружил это качество у вещества. с которым работал. Он был заядлым курильщиком, но вдруг жена его после работы стала интересоваться, когда он бросил курить. Она утверждала, что от одежды его совершенно не пахнет куревом. Химик бросился проверять, и оказалось, что вещество это полностью удаляет с одежды неприятные запахи практически всего на свете. Руководство P&G поняло, что они сидят на золотой жиле. Люди все время просили средство, удаляющее запахи. Многие говорили, что прокуренные после клуба вещи оставляют на улице, потому что и не вымоешь и невыносимо нюхать. И вот есть средство, которое нужно миллионам. И принесет миллионы, соответственно.

P&G запустили проект в строжайшем секрете, вбухали в  него миллионы и в конце концов создали жидкость без запаха и цвета, дешевую в производстве, которая уничтожала любой неприятный запах с одежды, обивки мебели, интерьеров машин и внутренностей космических кораблей. Понятное дело, что это будет колоссальным успехом, нужно только придумать, как его рекламировать, как позиционировать на рынке, как создать у покупателей привычку им пользоваться (а значит, покупать опять и опять). Поставили во главе маркетинговой компании опытнейшего маркетолога, который умел создавать  и просчитывать математематические сложные модели покупательского спроса.

Команда поехала в тестовые города в глубинке и начала раздавать бесплатные образцы и навещать дома людей. У многих в домах были животные, а с ними запах. Прорыв в из идеях совершился, когда они познакомились с девушкой-рейнджером. Это была симпатичная девушка и за ней ухаживали многие. Но по работе  ей нужно было отлавливать заблудившихся животных и отвозить их на место. Койоты и пумы были ничего, но большая часть ее клиентов состояла из скунсов, а они в испуге не щадили ничего. Одежда ее вся провоняла этими скунсами. Свидания у нее не имели продолжения, сама она была в отчаянии, ей не хотелось отпугивать мужчин гадским запахом и бросать работу тоже не хотелось. Она попробовала Фебриз - и жизнь ее перевернулась. Она была так счастлива,  перестала стыдиться себя, перестала принюхиваться к одежде и нервничать, стала ходить на свидания. В общем, отрапортовала все в полном восторге.

Ага, подумали маркетологи, вот оно! Будем позиционировать это как средство избавления от запахов, за которые стыдно и неловко.  Раздали кучу бесплатных образцов людям с домашними животными, поставили штабеля Фебриза в магазинах, сняли две рекламы и стали ждать урагана продаж. Рекламы были про то, как женщине неудобно, что ее одежда пропахла табаком, а Фебриз все исправил, и как у хозяйки собака все время валялась на диване и диван пах псиной и после Фебриза: "Софи всегда будет пахнуть как Софи, но мой диван вовсе не должен". Ждут, ждут, а урагана нет. Чуть-чуть начали продавать и совсем иссяк этот ручеек, с полок не сметают. Пошли  по домам, хозяйки говорили: да-да. где-то тут, рылись под диванами, закапывались в кладовках и находили наконец практически нетронутые бутылки.

Это было очень неожиданно, но факты оставались фактами. Маркетологов хотели разжаловать, а продукт прикрыть, чтобы хотя бы не тратить на него денег дальше. Но глава  проекта запросил дать  еще времени и  психологов из лучших университетов. Создали отдельную команду психологов, понимающих в покупательской психологии, и они независимо пошли по домам. Первые подозрения у них закрались, когда они посетили дом женщины с девятью кошками. Запах начинался еще на улице. Внутри же он был так силен, что одного из психологов чуть не начало рвать. Дом у женщины был, однако чист и аккуратен, она в нем все протирала и пылесосила - и даже окон никогда не открывала, чтобы не налетела пыль. Поэтому кошачий запах внутри можно было резать ножом.

А как насчет запаха? - осторожно  спросили ее психологи. - Да никаких проблем! -ответила хозяйка. - Иногда очень слабый появляется, но я быстро справляюсь. Редко появляется, может, раз в месяц. - А сейчас у вас есть запах? - еще осторожнее спросили, держащие пакетики наготове психологи. - Нет! - бодро отрапортовала хозяйка.

Они обошли еще кучу домов и поняли с ужасом, что люди в исключительно вонючих домах вообще не чувствуют никаких запахов.  Вонь от животных перестала ими слышаться,  запах прокуренных иньерьеров не слышна из-за того, что у них вообще обоняние ослабло от курения, То есть вот у них есть отличные покупатели для товара, но они даже не знают, что он им нужен! Привычку использовать и покупать никак не сформировать, потому что в цепочке нет  "отмашки". Если бы люди чувствовали противный запах, это было бы отмашкой. Потом действие привычное по брызганию - и награда в виде отсутствия запаха. Но беда в том, что запаха-то они не чувствуют!

И тогда команда полностью пересмотрела подход к продажам. Вместо отсутствия запаха они придумали  наличие приятного запаха, вместо использования в начале уборки, чтобы удалить самое противное, стали продвигать его  для использования в конце уборки - для заключительного штриха. Налили туда сильного запаха и стали его продвигать как освежитель воздуха ( не знаю, зачем там слово "освежитель", если вместо свежего воздуха начинает вонять отдушкой). Рекламы теперь были совсем другие, они вообще не упоминали уничтожение запаха. Они изображали женщин, которые закончили уборку и стирку, счастливо оглядели чистый свежий дом, и заключительным аккордом побрызгали его приятным запахом. А потом сели и стали наслаждаться.

И тут продажи взлетели. Никому не хотелось ассоциироваться с неприятно пахнущим домом, всем хотелось быть этой женщиной со счастливой улыбкой в конце, которая надушила свой чистый дом. (Мне не понять, да!) Тут привычка  образовывалась быстро и качественно. "Отмашка" - конец уборки. Рутина - побрызгать Фебризом, как завершающий штрих. Награда - чувство приятного, чистого, хорошо пахнущего дома. Женщины  уже не могли жить без этого запаха. P&G получил свои миллионы, стал выпускать свечи, освежители воздуха,  кухонные средства и средства для стирки с этим запахом.

И именно поэтому я не стала их клиентом. Вместо средства, уничтожающего запахи,  я получала еще один ненужный и раздражающий запах в доме. И десять лет считала это средство обманной вонючкой сверху:)

И только когда все привыкли покупать Febreze, и  покупательский рынок стал прочным ( лет через пятнадцать), P&G начали опять осторожно рассказывать. что  средство еще и запахи плохие удаляет. Снимать рекламы, как людей с завязанными глазами приводят в жуткий бомжатник, ставят тарелки с тухлой рыбой и отбросами, но предварительно брызгают фебризом, и люди описывают в какой прекрасной свежей комнате они находятся. Я, как антипокупатель, считывала послание как то же самое - такой сильный запах отдушек, что им пахнет цветами и заглушает тухлую рыбу:))) А  реальные покупатели думали - вау! Оно еще и неприятные запахи удаляет!

И только из книги про привычки я узнала, что оно действительно уничтожает дурные запахи! Химически доказано уничтожает. А вонючие душистые отдушки - это игры маркетинга:) Удивительная история, да?

И только сейчас, когда писала, и смотрела какие Фебризы существуют, увидела, что они сделали круг и выпустили наконец это средство без запаха - и рекламируется оно  как только уничтожитель запахов:) Прямо для меня!

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив