Смерть ей к лицу: Как женщины почти разрушили бизнес Avon

Всего за пять лет стоимость Avon, одной из старейших косметических компаний Америки и пионера рынка прямых продаж, рухнула на 85%. Пришлось продать почти весь бизнес в США и уволить несколько тысяч сотрудников. Ирония в том, что особенно плохо дела у самой «женской» компании в мире пошли после того, как её возглавили женщины. «Секрет» рассказывает, что пошло не так.

Задушили

История Avon похожа на голливудское кино. Сын ирландских эмигрантов Дэвид МакКоннелл начинал как не слишком успешный продавец книг. Он сбывал их по принципу «от двери к двери», то есть в прямом смысле ходил по домам, волоча тележку с женскими романами.

Продажи шли плохо и, чтобы привлечь покупательниц, МакКоннелл стал душить книги парфюмом с ароматом белой розы. Духи он смешивал собственноручно, прямо у себя дома.

Парфюм в прямом смысле открыл коммивояжёру новые двери. Книги по-прежнему никому были не нужны — зато МакКонела постоянно спрашивали, где можно приобрести розовые духи.

В 1886 году неудачливый букинист бросил книжный бизнес и зарегистрировал в Нью-Йорке небольшую парфюмерную компанию California Perfume Company.

Реклама Avon 60-х годов

Название Avon, в честь Стратфорда-на-Эйвоне (родной город любимого драматурга МакКонела — Уильяма Шекспира), появилось уже после смерти основателя. Отсылка к высокой литературе должна была добавить бренду «класса».

Однако настоящее имя компании сделало революционное решение основателя: в эпоху патриархата он пообещал, что с его товаром «любая покупательница станет бизнес-леди».

Пляски смерти

В конце XIX века 80% американских женщин либо не работали вообще, либо были заняты в домашнем или сельском хозяйстве. Остальные в основном занимались неквалифицированным трудом в тяжёлых условиях. Случаев, когда женщина открывала своё дело, почти не было.

МакКонел решил продавать женщинам мечту — возможность делать бизнес, да ещё и в индустрия красоты. Для этого нужно было всего лишь назваться агентом Avon и купить пробную партию товара.

Агенты Avon (они же — Avon-леди) приобретали помаду, духи и лосьоны со скидкой в 15-30%, а потом реализовывали её самостоятельно: ходили по домам, предлагая по установленной цене из каталога. Зарабатывал агент не только на разнице, но и на бонусах — в некоторых случаях они даже превышали доход от продаж.

«Никто не может меня уволить, я сама себя начальница» — в пуританской ещё Америке начала ХХ века стать индивидуальной предпринимательницей и одновременно частью огромного женского сообщества было своего рода вызовом.

За первые десять лет Avon завербовала более 10 000 представительниц, к 1949 году их было уже 65 000, а сегодня — около 6,5 млн.

Avon-Lady в фильме «Эдвард руки-ножницы» Тима Бёртона

Самое сложное в прямых продажах не заставить покупателей покупать, а убедить продавцов — продавать. Avon убеждала превосходно.

Почти семейная (критики используют другой эпитет — «сектантская») атмосфера, обширная программа лояльности, хорошие бонусы, возможность начать собственный бизнес без каких-либо вложений — на этом фундаменте удалось построить мощную публичную компанию.

До смерти красиво

Косметика Avon никогда не отличались исключительным качеством — не та ценовая категория. Зато ассортимент всегда был широкий.

Начав с линейки цветочных моно-ароматов, сегодня Avon продаёт не только весь набор декоративной и уходовой косметики, но и бижутерию, аксессуары (косметички, сумки, головные уборы) и даже корректирующее бельё. Такого рода товары она научилась производить ещё во время Второй мировой, когда ей пришлось выпускать средства от насекомых и респираторы для противогазов.

Десятилетиями главным инструментом продаж для Avon были каталоги. В 1905 году они стали цветными — почти прототип модных женских журналов.

На телевидении Avon появилась только в 1954 году, но и запомнилась зрительницам надолго: слоган «Дин-дон! Звонит Avon!» укоренился в массовой культуре и даже обыгрывался в фильме «Эдвард руки-ножницы» голливудского сказочника Тима Бёртона.

Винтажные флаконы парфюма от Avon

Avon известна и кое-какими инновациями. Например, она вывела на рынок средства на основе ретинола (витамин А) и альфа-гидрокислоты (AHA), которые помогают при пигментации и сохраняет влагу в коже.

Ещё Avon первой из глобальных косметических компаний отказалась от тестирования продукции на животных. Правда, после выхода на китайский рынок, где тесты на животных обязательны, право использовать соответствующую маркировку Avon потеряла.

Фатальные ошибки

К началу XXI века Avon достигла пика могущества — капитализация компании на Нью-Йоркской фондовой бирже достигла $21 млрд. В 1999 году Avon наконец-то возглавила женщина — нынешний член совета директоров Apple Андреа Юнг.

Всегда безупречно одетая — костюмы от Chanel, массивные украшения — Юнг не имела ничего общего с реальными Avon-леди. По словам бывших коллег, Юнг управляла выдуманной компанией. Пытаясь убедить мир в том, что Avon — гламурная бьюти-корпорация вроде L’Oréal, она забыла, что её аудитория — люди, которые не могут позволить себе косметическое средство дороже $15 за баночку.

Сами Avon-леди были разочарованы: пересчёта своих комиссионных они так и не дождались. Предполагалось, что в низкие сезоны за хорошие продажи независимые продавцы должны были получать более высокие проценты. Поэтому продавцы уходили в Mary Kay, у которой была более выгодная система компенсаций.

При Юнг разгорелся и самый масштабный скандал в новейшей истории компании.

В 2006 году совет директоров пил шампанское — китайские чиновники наконец-то легализовали прямые продажи. Avon стала первой компанией, которая получила на них лицензию. Рынок с миллиардным населением мог дать новый импульс развития в технологическом мире, за которым 120-летняя компания уже не успевала. Но тут стало известно, что лицензию Avon получила не просто так.

Самая высокооплачиваемая ТВ-звезда в США - София Вергара - в рекламе авторского парфюма для Avon

За проталкивание закона компания «вознаграждала» китайских чиновников люксовыми товарами и услугами: оплачивала путешествия в США и Европу, дарила галантерею Louis Vuitton, сумки Gucci, ручки Tiffany. В итоге, чтобы убедить Минюст США не возбуждать уголовное дело о подкупе, Avon пришлось выплатить $135 млн штрафа.

Под началом Юнг Avon запустила косметическую линию для молодых девушек Mark, которая, однако, особенного успеха не имела: молодые девушки пользуются интернетом, где жалобы на «китайское» качество косметики распространяются очень быстро.

Последнюю главу текста читайте в "Секрете"

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Пуш-даун: Почему падают продажи бюстгальтеров и что будет с Victoria’s Secret

Он существует: Краткая история бизнеса на женском оргазме