Реклама общественного транспорта и как надо работать с информацией

zyalt — 29.01.2013

Большинство проблем возникает из-за недопонимания. Никому ничего не объяснять - это одна из древнейших русских традиций. Начинается эта традиция в детских садах, где "много будешь знать, скоро состаришься", продолжалась за советскими прилавками, где "Здесь вам не справочная", и заканчивалась на работе, где "я начальник - ты дурак". В результате культура что-то объяснять и нормально информировать людей у нас исчезла. Сегодня в России практически отсутствуют люди, которые могут что-то хорошо, просто и доходчиво объяснить. Нет, конечно, пропаганда работает отменно и специалисты по зомбированию у нас есть. Я сейчас говорю про бытовую информацию. Когда в Америке строят новую пешеходную зону, людям показывают красивые картинки, как все будет выглядить, иногда делают даже отдельные информационные промо-сайты. У нас максимум на что может рассчитывать человек - это на сухие названия ООО подрядчиков и сроки сдачи работ.

Чиновник трепетно засекречивает всю свою работу, чтобы никто не узнал о его планах. Конечно, дотошные журналисты могут что-то выведать и написать пару статей, но 90% населения узнает о новой стройке, перекрытиях или нововведениях совершенно случайно, просто выйдя однажды на улицу. Иногда ситуации бывают комичные. Например, уже много лет люди возмущаются и матерят власть за то, что дороги "поливают" в дождь. Происходит это из в года в год. Однажды я спросил у водителя спецмашины, зачем же в дождь дороги поливать? Он мне за 3 минуты рассказал, что "дороги не поливают, а моют, и в дождь это делать лучше, так как грязь уже размокшая и отходит лучше." Но большинство об этом не знает и продолжает на ровном месте посылать кучу негатива в адрес чиновников. А всего лишь надо было сделать плакат "Зачем дороги моют в дождь" и развесить на остановках или в метро.

Сегодня я бы хотел рассказать про то, как работает информирование населения на примере общественного транспорта

В маркетинге существует понятие "лояльность к бренду", оно в полной мере применимо и для описания отношения пассажира к транспортной системе. Дело в том, что эта система конкурентна. Человек может поехать на общественном транспорте, может поехать на личном автомобилей, но мало того - он зачастую может вообще не поехать. Понятно, что на работу он будет ездить в любом случае, а вот поездке в большой магазин он может предпочесть пойти пешком в соседний ларек уже просто потому, что ему не захочется ждать автобус. От таких решений - не совершать лишнюю поездку на общественном транспорте - существенно снижается подвижность населения, ключевой параметр экономики города.



У нас же не просто нет лояльности к бренду "городской пассажирский транспорт" - у нас нет по сути такого бренда. При этом Дептранс заявляет, что он хочет конкурировать с личным автотранспортом, где каждый бренд очень тщательно прорабатывается и позиционируется на рынке. Где рекламой и продвижением занимаются целые отделы. Насколько мне известно, в мэрии не то, что отделов таких нет, там нет даже отдельных сотрудников, кто на этом специализируется.

Не стоит воспринимать общественный транспорт, как какую-то особенную структуру. Бизнес-процессы в метро мало чем отличаются от бизнес-процессов в крупном торговом центре или сети ресторанов. Есть поток посетителей, которым оказывается услуга, есть инфраструктура. Только подход к "клиенту" принципиально разный. Транспортники ошибочно полагают, что делать ОТ дружелюбным нет никакой задачи, ведь у людей нет альтернативы. Такая ситуация привела к тому, что человек при первой же возможности убегает на личный автомобиль. Большинство готово стоять по 4-5 часов в день в пробках, чем пользоваться общественным транспортом. До сих пор человек без машины в Москве воспринимается как неудачник. Хотя в Европе неудачники стоят в пробках, а людям даже с высоким достатком не зазорно приехать на автобусе на переговоры.

Посмотрим, как работает торговый центр. Вот, к примеру, есть в Москве ТЦ Мега. Они постоянно разрабатывают и проводят дорогущие рекламные компании, рассказывают о распродажах.



У них есть свои автобусы, которые яркие и удобные. Они рассылают каталоги, открывают катки и другие точки притяжения посетителей. При этом Мега - это просто арендодатель, который сдает свои площади другим магазинам. Казалось бы, зачем давать рекламу, если прямой выгоды от этого нет? Но тут все просто. Чем лучше у торгового центра инфраструктура, транспортная доступность, бренд и т.д., тем больше его посещают клиентов, тем больше там аренда и лучше арендаторы.

В системе общественного транспорта эта цепочка работает также, хотя на первый взгляд все не так очевидно. Общественный транспорт - важное звено в городской экономике. Пробки обходятся городской экономике в миллиарды долларов, и решить их проблему без нормально ОТ нельзя. Работа транспорат влияет на подвижность населения, на эмоциональное состояние и т.д. Я уже писал, что после 3-х часов в пробках хочется разрисовать лифт и побить соседа, а не идти гулять в детьми в парк.

В разных городах мира тратят миллионы на рекламу общественного транспорта. В Лондоне транспорт вообще стал туристической достопримечательностью с огромной сувенирной индустрией. Например, схема лондонской подземки уже давно часть современной городской культуры.

Автобусы и вагоны метро Нью-Йорка завешаны плакатами примерно такого содержания: "Зачем нам выделенные полосы? Мы ввели новую выделенную полосу на 34 улице, после чего 8 тысяч пассажиров 65 автобуса стали добираться на 18% быстрее. Мы продолжим улучшать все вокруг для Вас" или "Мы продлили автобус 76 до станции Сеа порт, после чего пересадка на автобус 16 стала удобней: ей теперь пользуется на 6 тысяч человек в день больше! И это только начало изменений к лучшему!"

У нас совершенно не принято что-то объяснять людям. Какие-то разъяснения делаются только в самых экстренных случаях. Примеров таких много. Вспомните, сколько раз во время массовых праздников вы не могли выйти или войти в метро, потому что станции были закрыты. Сколько раз перекрывали улицы для пешеходов, при этом никто никогда не говорит, где и как будут проходить перекрытия.



Очень показательная история недавно произошла в московском метро. На Театральной в какой-то момент сняли старые плафоны и вместо них повесили дешевые энергосберегающие лампы. Пассажиры начали возмущаться.


Фото: Руссос для metro.ru (http://russos.livejournal.com/637849.html)

Как выяснилось, никто не собирался убирать плафоны, просто их сняли почистить. Проинформировать пассажиров как обычно не сочли нужным, поэтому на ровном месте получили много негатива. Лебедев на эту тему написал хороший пост (http://tema.livejournal.com/1291199.html)


Фото: Максим Антонов

В этом году пассажиров ждет много сюрпризов. Во-первых, вводятся новые тарифы на билеты. Какие-то билеты отменяются, какие-то появляются, появляется какой-то электронный кошелек. Как пассажиру узнать о нововведениях? Вы, наверное, думаете, что в вагонах метро и на остановках появилось куча информационных плакатов, где просто и доступно рассказывается о нововведениях? Может быть по телевизору пустили рекламные ролики, объясняющие новые тарифы? Может на крупных пересадочных узлах поставили мониторы с информацией? Может на сайте Департамента транспорта есть вся информация и понятная инфографика?

Нет, ничего этого нет. Информацию мелкими порциями выдают в СМИ, которые потом ее каждый по-своему интерпретирует. Я прочитал 10 разных новостей и все пишут по-разному. В итоге вопросов относительно новых тарифов появляется еще больше. К сожалению, большинство москвичей узнает об этом однажды утром прийдя к кассе.

В метро, правда, появился один плакатик. Вот такой:



В нем говориться, что с 1 февраля исчезают билеты только метро. Я, конечно, не дизайнер, но руки авторам плаката бы оторвал. Мне кажется в недрах московского метрополитена есть специальный отдел, сотрудники которого заняты тем, что простые вещи делают сложными и непонятными.

Все, больше никакой информации о новом тарифном меню нет.

У нас никак не поймут, что отсутствие официальной информации всегда заполняется слухами и сплетнями. Информацию невозможно утаить. Как показывают исследования, в России самым серьезным каналом распространения информации являются не СМИ, а так называемое "сарафанное радио". Особенность слухов в том, что обычно распространяется самая скандальная и негативная информация. Пока нет официальной информации люди обсуждают, что теперь проезд якобы будет стоить 50 рублей, что проездные отменили и скоро конец света. Вместо того, чтобы заранее объяснить свои действия власть оказывается в ситуации, когда надо постоянно оправдываться и защищаться.

Есть еще одно распространенное заблуждение. Власти почему-то уверены, что разъяснять их деятельность должны СМИ. Стандартная схема работает примерно так: что-то сделать > собрать пресс-конференцию > удивиться, что никто ничего не понял > собрать еще одну пресс-конференцию и все опровергнуть > опять удивиться, что никто ничего не понял и все все критикуют > больше никогда ничего не далать и сидеть тихо

Проблема СМИ и пресс-конференций в том, что газетам и интернет-сайтам не нужно ничего разъяснять людям, им нужны громкие заголовки. Как думаете, с каким заголовком будет лучше раскупаться газета: "Поездка в метро подорожала в 2 раза!!!" или "В Москве вводят электронные кошельки, чтобы избавиться от очередей в кассы"? Вот на днях глава Дептранса Ликсутов собрал пресс-конференцию на которой рассказал, что его ведомство собирается наводить порядок с маршрутками. Говорил правильные вещи, все логично. На следующий день СМИ вышли с заголовками "У москвичей отберут маршрутки", "В Москве запретят маршрутки", "Москва останется без маршруток". В тексте, конечно, уточняется что "В ближайшие два-три года в Москве не останется маршруток в их нынешнем виде". Но кому это уже интересно? Все теперь обсуждают что гадкая мэрия решили забрать единственное доброе и вечное у москвичей. Кучу ненависти в соцсетях и проклятий. А все почему? Потому что надо было перед такими заявлениями объяснить людям, чем плохи маршрутки в нынешнем виде, что с ними на самом деле собираются сделать, почему это хорошо. Такие плакаты надо было повесть на все остановки и большинство людей идею бы поддержало. А теперь чиновники вынуждены оправдываться и объяснять, что их "опять не так поняли".

Давайте сравним, как информируют население в других странах.

Один из первых информационных плакатов лондонского метро. Он призывает смотреть на схему метро и не задавать вопросов полиции.


Когда в английском метро появились автоматические двери в 1937 году, в вагонах повесили информационные плакаты, чтобы пассажиры не пугались. Плакат рассказывает о принципе работы пневматических дверей, а также о том, что они сокращают расходы метрополитена, так как не нужно содержать специальных людей, кто раньше открывал и закрывал двери в поезде.


Транспортники Бристоля организовали публичные слушания в 2009 году и повесили вот такие плакаты-приглашения.


Плакат призывающий участвовать в переписи населения - это помогает улучшить работу общественного транспорта.


В связи с проведение олимпиады в Лондоне в транспорте была проведена целая кампания, чтобы люди были готовы к неудобствам, планировали свой маршрут лучше и не удивлялись перекрытым дорогам и отмененным автобусам. Просто шикарная кампания. Вы помните, чтобы у нас в транспорте кого-то нормально предупреждали, что в связи с парадом 9 мая будут закрыты станции метро?








Плакат, рассказывающий об открытии 5-ти новых станций. Вы помните, чтобы у нас кто-нибудь вешал что-то подобное?


Бронируйте заранее билеты на поезд во время школьных каникул


Это постер лондонских транспортников, где они рассказывают о своих успехах - сделали канатную дорогу через реку, дали пассажирам возможность получать расписание онлайн и на мобильных, создают безбарьерную среду в метро, открывают новые станции и т.д.






Информация о новом маршруте автобуса


Лондонский метрострой


Больше поездов в часы пик


Плакат информирующий о замене поездов


Плакат информирующий пассажиров, что скоро на этой станции появятся новые турникеты.


Как пользоваться новыми билетами



Немаловажным является и реклама самого общественного транспорта. У нас она отсутствует полностью.

Знаменитая реклама 1965 года, наглядно показывающая преимущество автобуса. Многие автомобилисты любят ругать неповоротливые троллейбусы и автобусы, что они занимают многом места. Но мало кто задумывается, что если бы все пассажиры ехали на личных автомобилях, то заняли бы всю улицу.


Другой вариант этого постера.


Современный плакат для Сиэтла


Греческий вариант


А шведы пошли еще дальше и построили автобус из 50 автомобилей. Инсталляция должна привлечь внимание водителей, чтобы те задались вопросом: 50 машин или один автобус? Авторство антиавтомобильной кампании, идущей под девизом «50 cars or 1 bus?», принадлежит шведскому агентству ACNE advertising. Заказчиком выступила фирма Flygbussarna, чьи автобусы и возят людей в аэропорты Швеции (на долю компании приходится до 85% таких перевозок). Основной посыл понятен: оставь свою машину и езжай на аэровокзал общественным транспортом.





Плакат, показывающий необходимость выделенных полос для общественного транспорта.


"Сохраняйте спокойствие, используйте общественный транспорт". Это пародия на знаменитый агитационный плакат "Keep Calm and Carry On", произведенный в Великобритании в 1939 году в начале Второй мировой войны.


Постеры призывают не пользоваться личными автомобилями, и, хотя бы раз в неделю, прогуляться до универа пешком, сходить с автобуса на одну остановку раньше и вообще больше гулять!


Аналогичный плакат


Лучший способ попасть на джазовый фестиваль - воспользоваться общественным транспортом


В общественном транспорте находят себе половинку и друзей




Старая реклама метро


Еще одни английский плакат 1915 год, который сравнивает скорость разных транспортных средств.


Плакат, призывающий пользоваться велосипедом


Реклама 1977 года, Лондон, призывающая добираться до аэропорта на метро.


Информирование о тарифах и билетах

Реклама единого билета на разные виды транспорта




Социальная реклама в Осло. Крутой плакат рассказывающий симптомы безбилетника. Вылечиться от недуга можно, купив билет








Польский плакат о новых тарифах.


Реклама проездного


Купи проездной на метро и бесплатно катайся на автобусе


Серия рекламных плакатов приложения для iTunes лондонской транспортной карты.


Реклама транспортной карты на автобусе. Поездка по карте в два раза дешевле!


Реклама единых билетов в автобусах Йорка


Два плаката рассказывающих о затратах общественного транспорта в 1923 году. Это первые попытки нормальной визуализации данных в 1920 годах, до этого в Европе никто не придавал этому значение, хотя в Египте визуализация данных использовалась со 2 века.




Станция закрыта


Немаловажными являются плакаты о правилах поведения в общественном транспорте. Вот, к примеру, просто отличный плакат против граффити. "Твоя следующая остановка - тюрьма"


Забавные постеры для лондонского метро, которые объясняют пассажирам правила. Они висели в первой половине прошлого века.




"Потрись об меня и я сразу всем расскажу"


Плакат о запрете курения, на фото мэр Лондона едет в метро


Вообще мэр Лондона очень крутой. Если набрать в Гугле "мэр Лондона едет на работу", то можно увидеть десятки фотографий мэра на велосипеде. Это тоже часть кампании по рекламе общественного транспорта. Мэр на своем примере показывает, что ехать на работу на велосипеде - это совершенно нормально и никак не принижает ваш статус. Причем, это не разовая показушная акция, как у нас иногда делают, это совершенно обычное дело, когда высокопоставленный чиновник приезжает на работу на велосипеде или автобусе.


Постеры о правилах поведения в австралийских поездах:










Вскоре появилось много пародий на эту рекламу. Например: "Сэм думает прыгнуть под поезд, но подумал, что это задержит очень много пассажиров... Хорошая мысль, Сэм!"


"Джейнни бросает свой тампон в мусорку, а не оставляет его в поезде, молодец Джейн"


А вот очень крутая социальная реклама для поездов Ratp, от Publicis Conseil, Франция. "Останемся людьми в общественном транспорте."

Расталкивая людей в поезде, вы не выигрываете время.


Громко говоря по телефону, вы раскрываете свои секреты окружающим.


Однажды выплюнутая жевательная резинка, наверняка скоро попадет под твою же обувь.


Ленивцы занимают слишком большое пространство, скажите им об этом два три раза в лицо.


Единождый перепрыгнутый турникет, безусловно повлечет за собой штраф.


А вот уже японское метро:






У нас иногда пытаются что-то сделать. Вот, например, плакат 1998 года


А вот антивандальный плакат


Правила




Старый плакат про метро. «Метрополитен — главное средство, разрешающее проблемы быстрых и дешевых людских перевозок»


Сегодня информирование населения происходит так:


И так:


Наши транспортники по прежнему недооценивают важность нормальной работы с людьми, формирования своего положительного образа, объяснения своих планов и действий. В результате люди не понимают, и из-за этого отвергают изменения. А власти уже потом начинают спешно оправдываться. И похоже уязвимость такой политики понятная всем, кроме самой власти.


Пропаганда использования ОТ - задача не отдела по рекламе и СМИ метрополитена или мосгортранса, который занимается этим в свободное от пресс-релизов время, а задача совершенного другого уровня, в том числе, например, и экономического блока правительства Москвы. Это не плакат про транспорт или светофор, это удобный город, удобная среда не только перемещения, но и для ведения бизнеса. Первоочередные задачи для Москвы на мой взгляд следующие.

1. Необходимо разработать регламент. Перед тем как что-то делать, чиновник обязан объяснить свои действия.

2. Наладить информирование москвичей, открыть данные статистики. Например, министр транспорта Нью-Йорка в первый год забронировала почти всю социальную рекламу города на которой писала голые цифры: сколько поездок, куда, почему. Голые цифры дают возможность понять, как работает транспорт и почему происходят те или иные процессы.

Создать возможность ознакомления с статистическими данными не по запросам муниципальных депутатов, а на сайте открытого правительства. Статистика по поездкам, количестве перевезенных пассажиров. Пассажиропоток. Заставить перевозчиков каждого маршрута писать: "перевез столько-то миллиона за этот месяц".

3. Любой проект: сначала информирование, только после этого установка и введение. Если говорить про пешеходные зоны и другие вещи: обязательно рассказать, почему тут сужается улица. Показать результаты транспортного моделирования, сказать, что на трафике это никак не скажется.

4. Сформировать группу, отвечающую за подготовку и информирование, реформировать отделы СМИ в подведомственных предприятиях. Информированием должны заниматься специалисты.

5. Проводить пресс-конференции и ланчи на фоне этих самых табличек с цифрами, а не в пресс центре РИА-Новости.

6. Разобраться с рекламными носителями. Например, использовать обратную сторону билета Метро и МГТ для коротких фраз со статистикой. Такие, которые запоминаются в голове сразу. Использовать сами автобусы и троллейбусы. Например, на троллейбусе можно писать "во мне едет 100 человек, поэтому для меня сделали выделенную полосу". Для того чтобы информировать половину города, а именно столько работает в центре на 10 процентов территории, достаточно около 500 остановок и 1000 ситиформатов внутри Садового, чтобы одной компанией донести это до большей половины города Москвы.

---------------------------------------------
Чтобы сделать перепост, нажмите на одну из кнопочек ниже:

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• Архив