детское потребительство

mi3ch — 10.04.2016

Из книги Эрика Шлоссера «Нация фастфуда»:

25 лет назад только горстка компаний обращалась непосредственно к детям – Disney, McDonald’s, изготовители сладостей, игрушек, одежды и детских завтраков. Теперь на детей рассчитывают телефонные компании, нефтяные и автомобильные концерны, производители одежды и ресторанные сети. Взлет рекламы, ориентированной на детей, произошел в 1980-е. Многие работающие родители, испытывая чувство вины за то, что мало времени проводят с отпрысками, стали тратить на них больше денег. Один эксперт по маркетингу назвал этот период «десятилетием детского потребительства».

Рост рекламы детских товаров объясняется стремлением к повышению потребления не только сегодня, но и завтра. В надежде на ностальгические детские воспоминания компании стали проводить рекламную стратегию «от колыбели до могилы». Они пришли к тому, что Уолт Дисней понял много лет назад: «преданность бренду» формируется начиная с двух лет. Исследования рынка показывают, что дети часто узнают логотип компании еще до того, как начинают отзываться на свое имя.


Социолог Вэнс Паккард описал детей как «суррогатных торговцев», которые преследуют других людей, обычно родителей, чтобы те купили то, что им хочется. В наше время продавцы используют другое определение внушенной реакции на рекламу – «воздействие», «фактор толчка», «сила упрашивания». Цель большей части детской рекламы вполне откровенна: заставить малышей выпрашивать продукт у родителей, причем изо всех сил.

Сегодня исследователи рынка проводят не только опросы детей в торговых центрах, но и фокус-группы даже среди малышей 2–3 лет. Они анализируют детское творчество, набирают детей в фокус-группы, устраивают «пижамные вечеринки», а потом опрашивают малышей вечером. Они изучают мир детских фантазий, а затем используют свои находки в рекламе и разработке продуктов потребления. По данным таких исследований, до 6 лет почти 80% детей мечтают о животных, поэтому мягкие ласковые существа, похожие на диснеевских персонажей или телепузиков, взывают к малышам.

В настоящее время у корпорации McDonald’s более 8000 игровых площадок в ресторанах по всей стране. У Burger King их более 2000. Производитель аттракционов объясняет, зачем операторы фастфуда строят так много этих пластиковых конструкций: «Аттракционы привлекают детей, которые привлекают родителей, которые привлекают деньги». Поскольку американские города и поселки тратят меньше денег на места отдыха для детей, рестораны фастфуда стали таким местом для семей и маленьких детей. Каждый месяц около 90% американских детей в возрасте 3–9 лет посещают McDonald’s134.

Дети проводят в школе около 7 часов в день, 150 дней в году. Раньше эти часы были свободными от рекламы, стимулирования или исследований рынка – источника беспокойства многих компаний. С конца прошлого века национальные сети фастфуда рекламируют свои продукты в государственных школах в рамках договорных кампаний, с помощью обучающих материалов в классах и закусочных, а также других нетрадиционных методов.

Сейчас 3 главных американских производителя напитков тратят огромные суммы, чтобы повысить количество газировки, которую употребляют дети. Coca-Cola, Pepsi и Cadbury-Schweppes (производитель Dr Pepper) контролируют 90,3% американского рынка, но их подкосили падающие продажи в Азии. Уровень ежегодного потребления американцами газированных напитков уже составляет более 200 л на человека – это около шестисот 360-миллилитровых банок. «Влияние на учащихся начальных школ очень важно для производителей рекламы газированных напитков, – сказано в январском выпуске Beverage Industry от 1999 г. – У детей только начинают формироваться вкусы и привычки». Восьмилетние дети считаются идеальными потребителями: перед ними около 65 лет покупательной способности. В 1978 г. среднестатистический подросток в США выпивал около 200 мл газировки в день. В начале XXI в. он выпивал почти в 3 раза больше, получая 9% калорий в день из сладких напитков. Потребление газировки подростками удвоилось за тот же период, достигнув в среднем 350 г в день.

Сегодня McDonald’s продает Coca-Cola больше, чем кто-либо в мире. Сети фастфуда покупают сироп Coca-Cola по 4,25 долл. за 4 л. Порция среднего размера, которая продается за 1,29 долл., содержит сиропа на 9 центов.

via

Оставить комментарий

Популярные посты:

• Ранее
• По теме
• Архив