Аналитическая записка по рекламе в рамках программы "Толерантность"

В октябре 2010 года на билбордах нашего города в рамках мероприятий программы «Толерантность» появилась социальная реклама, отображающая восемь строчек фамилий лиц, приехавших в разное время в Санкт-Петербург-Ленинград и сделавших тут карьеру. Судя по общей тональности рекламы и структуры-заказчика, следует предположить, что данный рекламный продукт призван снизить уровень негативного отношения коренных петербуржцев к приезжим.

Считаю выполненную в таком виде социальную рекламу крайне неэффективной как по идее, так и по воплощению, а исполнителей данной социальной рекламы и лиц, принимающих данную продукцию, профессионально некомпетентными. Прошу обратить внимание на следующие замечания:

1. при исполнении рекламы были проигнорированы простые правила эффективности, которые преподаются на начальных курсах любого факультета рекламы: однотипное исполнение рекламы без декоративных элементов, обилие мелких многочисленных элементов, выполненных рубленым шрифтом (для обширных текстов используется засечный), отсутствие 2/3 свободного пространства, на которых «отдыхает глаз» - говорят не только о том, что деньги, выделенные на профессиональное изготовление рекламы не дошли до исполнителя, но и то, что не проводились элементарные оценочные мероприятия, которые проводятся в аналогичных случаях с коммерческими продуктами (фокус-группы, исследования) несмотря на их дешевизну и эффективность;
   
2. целевой группой являются, в том числе, трудные подростки, радикалы, лица без образования или с низким образовательным уровнем. Многие из них, скажу без преувеличения, среди упомянутых на билборде лиц знают только Александра Пушкина, да и то только потому, что он имел негроидные корни.
   
   При изготовлении данного продукта совершенно не учитывался уровень целевой группы, ее базовые характеристики, интересы, настроения. Например, черно-белая цветовая гамма больше соответствует радикальному видению, оценке мира в черно-белых, категоричных тонах, черно-белая символика – типичная для расистских группировок (White power, Black block (немецкие анархисты-скинхэды), черные кельтские кресты на белом фоне европейских расистов), характерны эти цвета для нацистской пропаганды методом «стенсил» (трафаретные черно-белые картинки на стенах домов), что не способствует правильной передаче послании средствами данной рекламы, т.к. несет самой цветовой гаммой импульс отчуждения, деления мира на черное и белое, своих и чужих. Причем перечисленные фамилии написаны именно черным;
   
3. Сама идея прививать уважение к приезжим через демонстрацию успехов отдельных их представителей считаю устаревшей на 40 лет и ныне порочной. Она берет свое начало в СССР, когда карьерные лифты были в равной степени открыты для представителей разных народов, а коренные и приезжие граждане СССР имели одинаковые стартовые возможности.
   
   Сейчас, в связи с изменившейся самой фигурой мигранта (трудовой мигрант, низшая трудовая страта, группа риска по криминалу, низкий доход, бесправие, отсутствие карьерных амбиций и невозможность реализоваться, временность пребывания в городе) повторить путь Ломоносова или Струве кто-нибудь из таджикских нелегальных мигрантов вряд ли сможет и вряд ли захочет. Косвенно об этом говорит отсутствие подобных историй успеха за последнее десятилетие. Я концентрируюсь именно на легальных и нелегальных мигрантах из Средней Азии, поскольку именно они подвергаются наиболее частому нападению, терактам, чаще иногородних становятся жертвой убийства на почве ненависти.
   
   Нужен новый заказ на смыслы, поиск новых месседжей (рекламных посланий), которые должна нести социальная реклама по толерантности. Одним и таких смыслов, например, могла бы быть пропаганда простых человеческих отношений и действий по формированию атмосферы добра в отношении находящихся возле нас приезжих (здороваться, интересоваться делами, детьми, погодой на родине и других), которые ныне утрачены в связи с падением общей культуры в 90-е годы;
   
4. 4) Билборды с данной рекламой размещены дисперсно, а не сконцентрированы в социально неблагополучных районах, не размещены вблизи маршрутов, по которым школьники добираются до мест учебы, не прилегают к входам в вузы города, то есть не учитывают территориальные перемещения групп риска, подверженных ксенофобии и нетерпимости. Вместо этого большинство щитов расположено на автомагистралях, они попадают в поле зрения уже состоявшихся людей, добившихся определенного успеха и не связывающих свои неудачи с засильем мигрантов, конкуренцией с ними на рынке труда и не имеющих частых и постоянных негативных контактов с приезжими кавказцами и азиатами на рынках.

Учитывая эти некоторые замечания, а также то, что в условиях вновь растущей угрозы терроризма, наркоторговли и торговли людьми и оружием государственные органы не имеют права халатно относиться к проблеме социального и этнического отчуждения, а также учитывая, что Д.А. Медведев неоднократно заявлял о необходимости профессионального соответствия чиновника занимаемой им должности, предлагаю следующие меры:

• провести антикоррупционную проверку размещения заказа данной социальной рекламы, соответствие затрат на заказ данной социальной рекламы ценам на коммерческие образцы рекламы и соответствие проведенных мероприятий (согласование макета, опрос общественного мнения) заявленным в отчете;


• осуществить административное взыскание с лиц, осуществивших прием заказа, а также выяснить профессиональное соответствие согласовывающих и принимающих рекламу лиц занимаемой должности;


• расширить конкурсную процедуру для фирм, заинтересованных в исполнении заказов социальной рекламы, сделать ее более доступной, предварительные макеты социальной рекламы вывешивать в Интернет, а жителям города давать возможность интерактивно высказаться о недостатках предлагаемых образцов, ввести различные режимы голосования, презентации рекламных образцов транслировать в интернет, а также предпринять другие антикоррупционные действия, расширяющие процедуру согласования концепта рекламной продукции и ее приемки;


• ужесточить персональную ответственность должностных лиц, занимающихся заказом и размещением социальной рекламы;


• учредить гранты на разработку новых мотивов социальной рекламы в области социального и этнического отчуждения и миграции среди социальных психологов и этнопсихологов чтобы покончить с тиражированием двух неработающих посланий, эксплуатируемых в социальной рекламе: а) история успеха отдельного мигранта и б) абстрактная дружба народов, которая не согласуется с современным неравным статусным положением коренного населения и объектов ксенофобии.

Виталий Дмитриевич Трофимов-Трофимов,
житель Санкт-Петербурга